Саймон Холл - B2B продажи. Как построить эффективную систему продвижения

• Название: B2B продажи. Как построить эффективную систему продвижения
• Автор: Саймон Холл
• Жанр: Зарубежная деловая литература
• Год: 2020
• ISBN: 978-5-04-096139-9

Принципы работы на B2B-рынке отличаются от подходов в B2C-продажах. Книга поможет руководителям, маркетологам и менеджерам по работе с клиентами продавать больше другим компаниям. Вы узнаете, какие модели продвижения сейчас работают, как превратить клиентов в приверженцев, эффективно использовать электронный маркетинг, организовать сотрудничество с партнерами по различным каналам и многое другое. В формате PDF A4 сохранен издательский макет книги.

---

Затем проводится оценка потенциальных поставщиков и их сопоставление. Как правило, покупатели будут взвешивать альтернативы поставщиков на основе набора критериев покупки. Различные организации будут взвешивать элементы предложения по-разному, в зависимости от преследуемых целей и продуктов, которые они планируют купить. Например, цена может быть важным фактором для одних покупателей, в то время когда другие могут уделять особое внимание соглашениям о сервисном обслуживании и его уровне. Более крупные бизнес-клиенты имеют более структурированный процесс тендеров для поставщиков через RFP[11].

4. Покупка. Основываясь на результатах оценочного этапа, клиент выбирает поставщика (или поставщиков) и переходит к заказу. Заказ товаров или услуг может быть структурирован в рамках долгосрочного соглашения или в виде простой единовременной транзакции.

5. Послепродажный процесс. После первоначального приобретения клиент может по возможности продолжать покупки, перейдя к новому поставщику, вернувшись к предыдущему, или увеличить закупочную активность у настоящего.

Идентификация поведения приобретателей бизнеса

Идентификация поведения покупателей может помочь в планировании бизнеса в сфере логистики и финансов. Она также может удалить и некий элемент неожиданности. Например, если бизнес устанавливает, что две трети его клиентов проводят все свои повторные покупки один раз в квартал, он может соответствующим образом и планировать свои ресурсы. Сектор образования, как правило, совершает большую часть своих закупок вычислительной техники во втором квартале, то есть в период с апреля по июнь. Другие преимущества идентификации поведения связаны с улучшением маркетинга и продаж вследствие привлечения клиентов в нужное время.

СОВЕТ: КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

Определение поведения, связанного с покупкой бизнеса, дает ответы на ключевые вопросы – как, когда и где осуществляет приобретение клиент, а также каким образом они информируются о продукте или услуге и о самом поставщике. Определение поведения покупателей также касается понимания перспектив бизнеса в целом.

Организации могут идентифицировать поведение покупателей с помощью различных подходов, например, через создание консультативных советов клиентов или проведение опроса. Другие подходы включают обучение менеджеров ключевых клиентов, имеющих глубокое их понимание или использование сторонних ассоциаций, привлекающих покупателей от имени компании.

Что делать со знанием покупательского поведения

Предприятия должны использовать свои выводы, чтобы выявить общность в поведении между различными типами бизнес-покупателей. За основу этой общности может быть принято покупательское поведение в аналогичном промышленном секторе или в компаниях аналогичного размера. Сбор информации на основе секторности или размерности может помочь компаниям улучшить свою организационную структуру. Маркетингу следует изучать задействованные каналы и коммуникационные маршруты с точки зрения использования наиболее релевантного языка.

ИДЕНТИФИКАЦИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ МОЖЕТ ПОМОЧЬ В ПЛАНИРОВАНИИ БИЗНЕСА В СФЕРЕ ЛОГИСТИКИ И ФИНАНСОВ.

Факторы, влияющие на бизнес-покупателей

Внутренние факторы

Процесс покупки и ее сложность

На покупку может влиять как сложность продукта, так и сложность принятия решения. Если приобретается только один продукт или совершается единичное приобретение, то и сам процесс покупки может быть более простым. Например, перед покупкой через Интернет обычно происходит быстрый обзор спецификаций – этот процесс похож на процесс, происходящий в В2С. Если продукт или решение более сложны (например, создание IT-инфраструктуры для крупного бизнеса), процесс приобретения может быть более продолжительным из-за количества заинтересованных сторон, большего количества шагов и времени для перехода от одного этапа к другому.

Размер заказа или количество заказанного продукта

В тех случаях, когда количество заказанных товаров велико, то и сама покупка, как правило, занимает большее время, так как нужно количественно оценивать больше продуктов.

Капитальные затраты

В тех случаях, когда капитальные затраты значительны, клиенту потребуется больше времени для просмотра и выбора продукта или услуги, поскольку наиболее заинтересованные стороны потенциально занимаются обоснованием расходов. Более крупным компаниям может потребоваться больше времени для принятия решений заинтересованных сторон о высвобождении капитала.

Цели компании

Цели компании по развитию бизнеса могут достигаться неодинаково на разных этапах, что может влиять на способ и время покупки.

Политика закупок

Политика закупок также может влиять на процесс приобретения покупки. Кроме того, определенную роль может играть и размер отдела закупок.

Финансовый график

На покупку продуктов могут влиять фискальные структуры и календарный график компании, например, финансовый год. Так, финансовый год в Dell длится с февраля по январь, а в Microsoft – с июля по июнь.

Организационные структуры и межличностные факторы

Участие заинтересованных лиц, как личностей, организационная структура и жесткие процессы внутри компании могут повлиять на процесс покупки – как отрицательно, так и положительно. Например, сложность этапов приобретения может защитить от недействительных покупок и помогает вовремя отказаться от нерациональной реализации имеющихся возможностей, что в конечном итоге помогает бизнесу.

Размер бизнеса

У мелких компаний несложные процессы закупок, меньшее количество шагов и заинтересованных сторон и простая финансовая политика, что может означать стремительный процесс принятия решения. Оборотная сторона заключается в том, что может быть пропущена должная осмотрительность при анализе и оценке, а это может привести к отсутствию оптимальных приобретений.

Внешние факторы

В ходе конкурентной деятельности могут происходить изменения и в конкурентных влияниях, которые оказывают воздействие на краткосрочные или долгосрочные решения о покупке. Новые участники рынка, использующие демпинговые цены или условия, могут менять количество покупок или сроки принятия решений.

Правовые факторы

Решения о покупке могут быть связаны с положением на финансовом и фондовом рынках и с периодами затухания их активности.

Технологические факторы

Появление очередной технологии делает уже существующие технологии устаревшими, поэтому клиенты могут принять решение перейти на более новую.

Государственные аспекты

К государственным аспектам могут относиться факторы, откладывающие или ускоряющие закупки в преддверии результатов правительственных выборов.

Типы покупателей

В рамках организаций покупка обычно осуществляется двумя или более лицами, поэтому ее часто называют «групповой покупкой». Иногда процесс покупки включает в себя технические проблемы или финансовые решения, в соответствии с которыми финансы работают с закупками на основе лучшего бизнес-приобретения. По мере роста и развития компаний растет и количество заинтересованных сторон, влияющих на процесс покупки, и их роли внутри организации. В общем случае, основными типами покупателей или ролей являются:

• Пользователи. Это люди, которые будут напрямую использовать продукт или услугу. В бизнесе они могут представлять собой группу лиц, получающих выигрыш от приобретения.

• Лидеры мнений. Это люди или группы, которые управляют или влияют на решение о покупке. Они могут быть экспертами в определенной области, в том числе и за пределами организации, когда требуются специальные знания, которыми компания не обладает.

• Покупатели. В небольших компаниях покупатели и пользователи могут быть одними и теми же лицами. В крупных компаниях они могут быть разными людьми, в том числе даже представлять разные отделы. Обычно они обладают официальными полномочиями выбора поставщиков, но не имеют права принятия окончательного решения.

• Лица, принимающие решения. В некоторых компаниях или при некоторых конкретных покупках они играют роль покупателей. Эти лица способны принимать решения о покупках. Чаще всего в их роли выступают руководители высшего звена или начальники отделов.

• Контролеры. Эти сотрудники формально контролируют информацию и доступ к другим группам в процессе покупки.

Типы ситуаций при осуществлении покупки