Саймон Холл - B2B продажи. Как построить эффективную систему продвижения

• Название: B2B продажи. Как построить эффективную систему продвижения
• Автор: Саймон Холл
• Жанр: Зарубежная деловая литература
• Год: 2020
• ISBN: 978-5-04-096139-9

Принципы работы на B2B-рынке отличаются от подходов в B2C-продажах. Книга поможет руководителям, маркетологам и менеджерам по работе с клиентами продавать больше другим компаниям. Вы узнаете, какие модели продвижения сейчас работают, как превратить клиентов в приверженцев, эффективно использовать электронный маркетинг, организовать сотрудничество с партнерами по различным каналам и многое другое. В формате PDF A4 сохранен издательский макет книги.

---

• Контролеры. Эти сотрудники формально контролируют информацию и доступ к другим группам в процессе покупки.

Типы ситуаций при осуществлении покупки

Бизнес-покупки могут принимать различные формы в зависимости от ряда факторов, которые учитывают упомянутые выше внутренние и внешние воздействия. Основными формами ситуаций покупки являются повторная покупка, модифицированная повторная покупка и новая покупка.

Повторная и модифицированная повторная покупка

Повторные покупки одного и того же продукта (или набора продуктов) при условии прямолинейных поставок могут происходить без каких-либо дополнительных обязательств. Модифицированная повторная покупка предусматривает некоторые поправки предыдущей покупки. Эти модификации могут выражаться в следующем:

• Включение новых продуктов или услуг. Примером может быть бизнес-покупка ноутбуков и модификация покупки, связанная с приобретением дополнительных или других отличных ноутбуков из-за появления новых процессов или технологий.

• Учет новых цен или их пересмотр. Это может быть бизнес-аренда офисных площадей у поставщика, и в связи с изменениями на рынке аренды офисов бизнес хочет пересмотреть цены на более низкие.

• Новая упаковка или другая настройка. Покупатель может захотеть другой упаковки, способа доставки или несколько иной настройки.

Новая покупка

Новая покупка может произойти в виде точечной покупки, то есть продукт покупается как разовый. Этот тип покупки может возникнуть в режиме онлайн, если рассматриваемый продукт легко понимаем, а процесс покупки прост. В качестве альтернативы новые покупки могут представлять ассортимент или портфель продуктов. Клиент может ожидать телефонного контакта или встречи лицом к лицу, чтобы лучше понять продукт или портфель рассматриваемых продуктов.

ПРИМЕР ПОКУПКА И ОБСЛУЖИВАНИЕ ДОМЕНА ВЕБ-САЙТА

Новую покупку может совершить клиент, приобретающий у поставщика домен веб-сайта. Его повторная покупка может происходить на ежемесячной или ежегодной основе. Модифицированная повторная покупка может заключаться в приобретении расширенных услуг, таких как доступ к более богатому контенту и графике или оказания экспертных услуг онлайн-поддержки, которые предлагает поставщик домена.

Изменение поведения при бизнес-покупке

В последнее десятилетие поведение покупателей в бизнесе сильно изменилось. Раньше для получения основной части информации, необходимой для процесса покупки, бизнес-покупатели использовали средства самих поставщиков. В настоящее время вследствие широкой доступности информации в интернете клиенты могут самостоятельно исследовать и оценивать потенциальные решения без необходимости привлечения поставщиков напрямую.

На текущий момент бизнес-клиенты, как правило, привлекают поставщиков уже намного позже, «отобрав» у них начальные стадии процесса покупки. Этот аспект покупательской деятельности означает, что клиенты могут быть не только лучше информированы, но и, напротив, дезинформированы, получая нереалистичные мнения о возможном поставщике. Из-за этого потенциальные продавцы могут терять возможности подачи и разъяснения своих бизнес-предложений.

Продажа и покупательский процесс

Когда клиенты меняют свои способы привлечения к продажам, продавцам также необходимо адаптироваться. После того как клиенты решают сделать свое первое взаимодействие с потенциальными поставщиками, отделы продаж должны использовать поддержку маркетинга путем влияния на клиентов через контент и информацию, поддерживающих процесс покупки.

Этот процесс может сократиться, поскольку сотрудники отдела продаж берут на себя роль посредника, предоставляя информацию по своим каналам связи. Некоторые компании имеют реальную выгоду в ускорении процессов покупки посредством пропаганды, так как их сети помогают клиентам получать доступ к информации более легко (прямо или косвенно).

Триггеры сознания покупателя

Покупательский триггер, или «спусковой механизм покупателя», – это событие, заставляющее клиента осознать ясную потребность. При этом покупатель смещается из состояния простого любопытства в состояние срочного удовлетворения потребности.

ПРИМЕР: ПОДДЕРЖКА ПРОДУКЦИИ MICROSOFT XP ДО КОНЦА СРОКА ПОЛЕЗНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

В апреле 2014-го Microsoft отозвала свою поддержку операционной системы Windows XP. Об этом было заявлено заблаговременно, чтобы клиенты и предприятия могли учесть эти изменения при работе. Такое решение привело, в свою очередь, к различному поведению покупателей: некоторые компании приняли краткосрочные решения о покупке новых компьютерных продуктов с более современной операционной системой, другие крупные организации инвестировали большие суммы денег в покупку и расширение поддержки. Например, правительство Нидерландов подписало многомиллионную сделку с Microsoft для продолжения поддержки своих систем Windows XP.

Другими примерами покупательских триггеров являются:

• нерабочий продукт не находится на гарантии;

• истечение гарантийного срока;

• намерение компании приобрести новые офисные помещения ввиду следующего этапа расширения;

• запуск новых технологий и родственных продуктов.

Идентификация и использование покупательских триггеров

Компании могут быть более эффективными в продажах и маркетинге, определяя и используя триггеры клиентов. Идентификация может быть получена путем мониторинга, который помогает не только эту идентификацию проводить, но и предвидеть потенциальные «спусковые механизмы». Некоторыми из возможностей определения триггеров являются:

• участие в социальном форуме, в котором заняты и сами клиенты;

• проведение исследований по оценке потребностей существующих/новых клиентов;

• мониторинг тенденций рынка через интернет или исследовательские фирмы;

• мониторинг тенденций в разработке новых технологий;

• привлечение отраслевых ассоциаций, представляющих целевой покупательский сегмент.

Компании могут использовать покупательские триггеры в следующих целях:

• персонализация клиента (клиентов), находящегося в «спусковом» состоянии;

• анализ потенциальных реакций, которые может инициировать триггерное событие;

• задействование сообщений и контента, использующих триггерные реакции;

• обеспечение передачи сообщений, включающих триггерную реакцию и влияющих на решение о покупке.

РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮ

Посмотрите на свой собственный бизнес или производство и попытайтесь определить триггерные события.

Поставьте себя на место клиента и идентифицируйте какие-либо триггерные события, которые заставили бы вас что-то купить.

Подумайте о влиянии приобретения вашего продукта на клиента и определите по крайней мере три внутренних и внешних влияния.

Литература

Forbes Insights (2009) The rise of the digital C-suite: how executives locate and filter business information, Forbes Insights, июнь.

Глава 4 Маркетинг приобретения клиентов

В главе рассматриваются:

• модель REAP

• разница между удерживаемыми клиентами и покупателями

• типы маркетинга при закупках

• осуществление процесса маркетинга при закупках

• маркетинговая тактика новых закупок

• методы оценки маркетинга закупок

Приобретение клиентов и их жизненный цикл

Приобретение клиентов относится к деятельности по выявлению и вовлечению потенциальных клиентов с целью убедить их приобрести продукты и/или услуги компании. Потенциальных клиентов иногда называют «перспективами».

Жизненный цикл клиента

Жизненный цикл клиента описывает ряд шагов, которые осуществляет клиент с точки зрения собственной осведомленности о продуктах компании и становится ее постоянным клиентом.

Схема 4.1. Жизненный цикл клиента

Основными этапами цикла являются первичный охват, привлечение, адаптация нового клиента (онбординг), удержание, расширение предложений и кросс-продажи[12], сохранение лояльности. Основные этапы, показанные на схеме 4.1, могут быть описаны следующим образом:

• Первичный охват, то есть нацеливание на клиента и попытка привлечения внимания компаний-покупателей.

• Привлечение компании к покупке продуктов и/или услуг.

• Онбординг. На этом этапе новый покупатель знакомится с продуктами и/или услугами, а также понимает и использует полученное предложение.

• Повтор и удержание. На этом этапе происходит непосредственная продажа, при этом клиент рассматривается как постоянный потребитель аналогичных продуктов и/или услуг.