Саймон Холл - B2B продажи. Как построить эффективную систему продвижения

• Название: B2B продажи. Как построить эффективную систему продвижения
• Автор: Саймон Холл
• Жанр: Зарубежная деловая литература
• Год: 2020
• ISBN: 978-5-04-096139-9

Принципы работы на B2B-рынке отличаются от подходов в B2C-продажах. Книга поможет руководителям, маркетологам и менеджерам по работе с клиентами продавать больше другим компаниям. Вы узнаете, какие модели продвижения сейчас работают, как превратить клиентов в приверженцев, эффективно использовать электронный маркетинг, организовать сотрудничество с партнерами по различным каналам и многое другое. В формате PDF A4 сохранен издательский макет книги.

---

Схема 1.1. Новый маркетинг-микс (обновленный)

Необходимость удовлетворения потребностей бизнес-клиентов предприятиями и маркетологами, используя комбинированные партнерские подходы – через альянсы, канальное или маркетинговое партнерство – сделала совместный маркетинг еще более важным.

Как определить маркетинг-микс

Для того чтобы удовлетворить потребности и желания клиента и создать максимальный эффект от своей деятельности, маркетологам необходимо определить оптимальное сочетание различных маркетинговых элементов «C». С учетом постоянной изменяемости потребностей и факторов бизнес-среды – это не всегда легкая задача. По словам Филипа Котлера, «маркетинг-микс представляет собой настройку маркетинговых решений фирмы в определенный момент времени».

СОВЕТ: КЛЮЧЕВЫЕ ЭТАПЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГ-МИКСА

1. Идентификация целевого клиента: это первый шаг. Чем более подробно его описание, тем лучше план и качество элементов маркетинг-микса.

2. Анализ нужд и требований: после идентификации целевого клиента необходимо провести анализ его потребностей. Для этого можно использовать внутренние ресурсы и знания, например, обратную связь с покупателями, планы продаж, входные данные или форумы, на которых можно напрямую собирать информацию о клиентах. Кроме того, маркетологи должны проанализировать покупательские способности, мотивы, ключевые, текущие и будущие потребности, связанные с бизнес-предложениями.

3. Следующим шагом после завершения исследования клиентов является рассмотрение предложений продуктов и решений, согласованных с клиентскими потребностями.

4. Следующий этап заключается в определении канала клиентских предложений. Для некоторых покупателей может потребоваться использование альтернативных маршрутов (например, по телефону или электронной почте).

5. Пятый шаг посвящен выбору канала связи и форматов контента в соответствии с выводами, сделанными ранее.

6. Далее следует согласование сообществ, а также коррекция стоимости и структуры цены. Например, разница между ценой и стоимостью может изменяться в зависимости от используемого канала.

7. Перед завершением определения маркетинг-микса все элементы снова проверяются в свете ограничений или параметров, определяемых отделами продаж или маркетинга. Например, рыночный маршрут может потребовать корректировки через стратегические бизнес-планы; цена, политика ценообразования и затраты могут нуждаться в рыночном тестировании; использование того или иного канала связи и контент могут быть ограничены маркетинговым бюджетом и т. п.

8. Внедрение: на этом этапе маркетинг-микс получает практическое воплощение и регулярно пересматривается для оценки необходимости его корректировки.

В самом общем случае, все перечисленные параметры могут иметь ограничения по бюджету, объемам продаж, а также должны учитывать стадии развития бизнеса и канала.

Маркетинг-микс и компромиссы

При определении маркетинг-микса самой трудной задачей для маркетологов является учет компромиссов. Например, принятие маркетингового решения о снижении цены, скорее всего, повлечет за собой уменьшение рекламного бюджета; если маркетинг решит осуществить переход на многоуровневый маршрут рыночного продвижения, то и бюджет должен быть в состоянии поддерживать этот подход.

Решение компромиссов

Искать компромиссное решение следует, ориентируясь на целевой потребительский сегмент.

В маркетинге первый шаг решения этой задачи заключается в анализе текущих и будущих клиентских потребностей (см. схему 1.2). После этого определяется оптимальный маршрут для осуществления поставки в зависимости от стоимости и цены, которую клиент готов заплатить, или от действующих рыночных сил. На основании этих знаний выстраивается контент и его формы, приведенные в соответствие с комплексом используемых коммуникаций. Например, при более сложном выборе того или иного решения частью маркетинг-микса может стать вебинар, слайд-шоу или личное общение «лицом к лицу». Если клиент является крупным предприятием, компромиссы могут заключаться в выборе между более богатым и адаптированным контентом для привлечения конкретных целевых заинтересованных сторон или несколькими форматами менее богатого контента, который поддерживает корпоративного посредника и привлекает одного и того же клиента от имени поставщиков.

Выбор каналов связи будет зависеть от имеющегося маркетингового бюджета, числа посредников, рассматривающих участие в бизнесе, и пропускной способности для предоставления и продвижения продукта – прямо или косвенно. Если стратегия заключается в том, чтобы охватить и повлиять на исполнительных лиц со стороны клиента, принимающих решения через социальные сети, компромисс между контентом и каналами может заключаться в переопределении самого контента для социальных платформ, а не в рекламе через другие цифровые каналы (пусть даже и автономные). Такие компромиссные решения могут быть сопоставлены с параметрами, а их взаимозависимости могут быть представлены графически так, как показано в таблице 1.1.

Схема 1.2. Процесс маркетинг-микса

Существуют и другие внешние факторы, влияющие на принятие маркетинговых решений. К ним могут относиться:

• Смена покупательского поведения, при котором клиенты могут покупать через канал, а не напрямую. В этом случае покупатели в большей степени обращают внимание на рекламу в социальных сетях, а не по телевидению, что накладывает определенное влияние на сами медийные механизмы.

• Появление технологий, полностью меняющих правила игры, например, смещение клиентов от бронирования рейса через операторов до покупки билета непосредственно у авиакомпании через интернет.

• Торговое поведение, при котором клиенты могут извлечь выгоду в связи с более легкими закупками за рубежом.

Таблица 1.1. Маркетинг-микс / обзор компромиссов

• Объединение конкурентов, при котором консолидация поставщиков приводит к захвату большей доли рынка по отношению к остальным продавцам, что дает определенные преимущества.

• Компания, покидающая рынок, предоставляет возможность остальным компаниям путем агрессивного приобретения брать клиентов, оставшихся без ушедшего поставщика.

• Правительственное законодательство, например, установление предельного уровня цен или ограничение демпинга влияет на подход компании к установлению цен.

Таблица 1.1. Маркетинг-микс / обзор компромиссов

РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮ

Рассмотрите свой последний маркетинговый план для нового маркетинг-микса, учитывающего 5С. Где вы видите возможности совместных партнерств или использование в своих интересах потребительских сообществ? Выберите один маркетинговый элемент микса и взгляните на принятие решения с точки зрения его зависимости от других элементов.

Ссылки

1. Chand, S (2016) Marketing-mix: definition, nature and determining the marketing-mix, available at: http://www.yourarticleli-brary.com/marketing/marketing-management/marketing-mix-defi-nition-nature-and-determining-the-marketing-mix/27951 (доступ 10 февраля 2017).

Глава 2 Маркетинговая стратегия В2В и планирование

В главе рассматриваются:

• маркетинговая стратегия В2В и планирование

• процесс планирования маркетинга

• ключевые аспекты рыночных аудитов

• принципы формулировки маркетинговой стратегии

• принципы разработки эффективных стратегий B2B

Введение

Маркетинговый план описывает маркетинговую деятельность компании на предстоящий период деятельности: на квартал, на год или больший срок. В нем описывается бизнес-деятельность, связанная с достижением определенных маркетинговых целей в течение определенного периода. Как правило, маркетинговые планы используются отделами маркетинга с целью анализа ключевых элементов. Другие отделы – финансовые и продаж – просматривают маркетинговые планы для лучшего понимания того, что маркетинг предоставляет бизнесу.

Процесс планирования включает два основных направления деятельности: первое, маркетинговые исследования – для понимания рыночных процессов, конкуренции, окружающей бизнес-среды и клиентов, и второе – планирование маркетинг-микса. В этой главе мы рассмотрим маркетинговое планирование в контексте B2B, которое претерпело много новых влияний. Это означает, что некоторые из наиболее традиционных моделей планирования маркетинга нуждаются в адаптации к произошедшим изменениям.

Традиционный и новый процессы планирования В2В – маркетинга

Процесс маркетингового планирования, как правило, проходит в несколько этапов, начиная от постановки целей до установления самой стратегии, определяющей реализацию мероприятий по достижению стратегических целей, а также контроля и анализа того, как произошло маркетинговое воздействие. На схеме 2.1 показаны основные шаги планирования и отображены некоторые изменения, произошедшие за последние 10–15 лет в маркетинге В2В.