Денис Шевчук - Мастер продаж. Самоучитель

• Название: Мастер продаж. Самоучитель
• Автор: Денис Шевчук
• Жанр: Малый бизнес
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-476-00748-7

Можно себе представить, сколько талантливых продавцов «погибло» только из-за одной боязни говорить с незнакомыми людьми. Подавить боязнь – это сделать решительный, но все же первый шаг в сторону риторики продаж и презентаций. Чтобы наши речи были убедительны, а образ искренним и открытым для общения, нужно в полной мере овладеть мастерством коммуникации.

Вряд ли нужно говорить, что каждому человеку хотя бы раз в жизни приходилось продавать продукт – неважно, материальный или нематериальный – и продавая, заинтересовывать тех, для кого он предназначался. В отличие от обычного человека специалист проделывает эти операции многократно и практически ежедневно. Успех таких операций во многом зависит от искусства риторики. Данный курс в значительной мере облегчит овладение секретами риторики как состоявшимся специалистам, так и тем, кто делает первые шаги на поприще продаж и презентаций.

Адресовано всем, чья профессиональная деятельность осуществляется в сфере коммуникации: специалистам по продажам и привлечению клиентов, менеджерам (наемным управленцам), маркетологам, специалистам в области рекламного дела и PR, бизнесменам, юристам, адвокатам, риэлторам, агентам, а также студентам, аспирантам и преподавателям и т. д.

---

В рукописях символических писаний, будь то Библия или книга китайского Канона, отсутствие пунктуации является источником двусмысленности. Расстановка пунктуации фиксирует смысл, изменение ее – этот смысл обновляет и меняет на противоположный, а ошибочная пунктуация искажает его. Смысл наших сообщений в значительной мере определяется соединительными словами и знаками препинания, а не только тем, что мы собираемся сказать.

Содержание нашего опыта нейтрально и, в общем, лишено реального смысла. Наши убеждения и ценности определяют, как мы расставим наши когнитивные и эмоциональные точки, запятые, вопросительные и восклицательные знаки. Как правило, люди спорят, впадают в депрессию или убивают друг друга не из-за содержания своего опыта как такового. Скорее, они сражаются друг с другом из-за расстановки вопросительных и восклицательных знаков, которые придают этому содержанию различные значения.

Вместе с тем надо иметь в виду, что различные группы людей неодинаково употребляют, воспринимают и декодируют различные словесные сигналы. Манера речи людей тесно связана с их социальной принадлежностью. В одном из экспериментов после того, как были зафиксированы статусы респондентов, им было предложено в течение 40 сек. читать басню «Заяц и черепаха». Затем эти короткие записи воспроизвели группам из 13–15 студентов колледжей из самых разных регионов, которые выступали в роли судей. В среднем их оценки реального социального статуса оказались точными в 80 % случаев. Когда же «ораторов» попросили изменить свой голос так, чтобы он звучал, как у богатых, точность оценок осталось по-прежнему высокой и равной 65 %. Все говорившие соблюдали правила произношения, однако длина и структура предложений, скорость чтения менялись в зависимости от принадлежности к группе. В другом эксперименте, когда говоривших просили сосчитать вслух от 1 до 20, оценки студентов также были верными в 65 % случаев.

Задание 7. Как Вы полагаете, можно ли обнаружить принадлежность человека к той или иной социокультурной группе по манере речи в условиях современной России? Будут ли социокультурные различия касаться только лексики или затронут такие «формальные» уровни языка, как фонетику и синтаксис? Аргументируйте свой ответ и приведите примеры.

Как известно, такого рода различия широко используются в странах с развитой рыночной экономикой. Как специалисты по продажам, так и создатели рекламных обращений учитывают социокультурные различия клиентов. В частности, в рекламе дорогих автомобилей вроде «Мерседесов» используются длинные фразы, мало эвфемизмов (слов-заменителей, предполагающих грубый смысл), стиль речи содержит много слов с абстрактным значением. Напротив, реклама машин для низших и средних классов более насыщена техническими подробностями, делает упор не на слова, а на изображения, использует сленговые конструкции и даже уличный жаргон. Такое же соотношение можно наблюдать в рекламе одежды и парфюмерии. Наряду с социокультурными различиями существуют и различия психологические, связанные с разными картами мира, предполагающими преобладание у разных людей визуальных, аудиальных или кинестетических образов, что также находит отражение в языке.

Задание 8. Перед Вами три описания жилья, выставленного на продажу:

1. Первый дом очень живописен. В его красоте есть неповторимое своеобразие. Прежде всего, в фокус Вашего внимания попадут красочный дворик и обширный зеленый сад. В доме много окон, так что Вы можете наслаждаться открывающимся видом. Очевидно, что это хорошая покупка.

2. Второй дом – настоящая архитектурная симфония. Он расположен в очень тихом районе, так что единственное, что Вы слышите, когда выходите на крыльцо – это пение птиц. Его интерьер говорит о том, что он обладает характером, и Вы, вероятно спрашиваете себя, неужели можно пройти мимо этого дома.

3. Третий дом вызывает особое чувство. Не много найдется мест, которые так притягивают к себе, затрагивая какие-то струны в Вашей душе. Этот дом достаточно просторен, чтобы Вы могли не доводить себя до изнеможения, приводя его в порядок.

Как Вы полагаете, выделяются ли в этих описаниях объективные различия домов или различия кроятся в самом способе описания? Аргументируйте свой ответ.

Далеко не всегда символическое значение сигнала воспринимается и интерпретируется нами на сознательном уровне. Гораздо чаще предпочтение одним символам перед другими осуществляется неосознанно.

Эти дамы, таким образом, сами подсказали рекламистам нужный образ: таракана с лицом мужчины и спрея – острой бритвы, совершающей вивисекцию.

Символ всегда двузначен, причем как в любой словесной или знаковой фигуре дополнительное значение подавляет основное, благодаря чему и совершается экспроприация (захват) власти.

Создание «телесного образа» с помощью риторики body-language оказывается важным не только для королей и первых должностных лиц государства. Любой успешный продавец и презентатор наряду с вербальными средствами широко использует язык собственного тела. Точно так же, как риторика словесного языка, body-language образует замкнутую систему и ни в коем случае не сводится к отдельно взятым жестам или мимическим выражениям. Трудно сказать, сколько зла принесли разного рода брошюры, предлагающие для успеха овладеть теми или иными словесными, жестовыми или мимическими конструкциями. Важно помнить, однако, что риторика – это скорее состояние, чем действие, вернее состояние, пропущенное через физическое действие.

Один из американских топ-менеджеров признавался, что, столкнувшись с одними проблемами, он идет играть в гольф, чтобы привести мозг в состояние, которое требуется ему для обдумывания этих вопросов. Столкнувшись с другими – отправляется обдумывать их, катаясь на велосипеде. Он настолько точно различает, какое физиологическое состояние нужно в каждом определенном случае, что может сказать: «Это не проблема для гольфа. Это тот случай, когда нужен велосипед».

Задание 9. Известный актер и теоретик театра М.Чехов утверждал, что, создавая образ, актер может играть:

а) напоказ;

б) для себя;

в) для партнера.

Как Вы понимаете это высказывание применительно к специалисту по продажам и презентациям?

Менеджер – наемный управленец, начальник!

Если у вас нет ни одного подчиненного – вы не менеджер,

а максимум специалист!

Денис Шевчук

Профессиональная деятельность специалиста по продажам и презентациям – это ежедневная работа по созданию собственного образа, которая, как известно, включает три стадии (См. подробнее – Денис Шевчук. Психолингвистика. Техники убеждения. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008).

Первая стадия – имитационный образ. Рисуется в воображении, подпитывается литературными источниками, наблюдениями, советами специалистов. Мысленно проигрывается с последующей апробацией. Соответствующий эскиз корректируется, результатом чего становится переход на вторую стадию.

Вторая стадия – ролевой образ, связан с заинтересованностью быть в соответствующей форме в конкретной ситуации. На этой стадии осуществляется практическое освоение образа, приобретается опыт «нахождения» в образе – человек пробует жить в образе.

Третья стадия – жизненный образ. Вырабатывается стереотип поведения в данном образе, полнейшая вживаемость в него. Образ воспринимается как реальная личность, а технические усилия для его достижения перестают замечаться.

Ключевые моменты

Язык – это тотальная система символизации предметов и явлений. В процессе символизации вещественное значение слова вытесняется новым значением, которое требует толкования и интерпретации. Борьба за власть связана с борьбой за язык, которая включает акт говорения, акт называния предметов и явлений определенными словами, а также монопольное право на толкование символа. Событийная картина мира современного человека – это вторая реальность, создаваемая средствами массовой информации как коллективный продукт. Встраивание в событийную картину мира других людей – главное условие продвижения и презентации товара в современном обществе. Встраиваясь в картину мира других людей, специалист по продажам и презентациям действует не как реальная личность, но как актер, создающий образы и мизансцены по определенной технологии.

Основные функции эффективной риторики

Еще со времен Древней Греции существует две риторики: одна из них была связана с верой в абсолютную истину, добываемую философией и оформляемую как красноречие, другая не признавала абсолютных истин, считала, что истина есть результат победы в словесном состязании (агоне) и допускала воздействие на чужое сознание с помощью слова.