Денис Шевчук - Мастер продаж. Самоучитель

• Название: Мастер продаж. Самоучитель
• Автор: Денис Шевчук
• Жанр: Малый бизнес
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-476-00748-7

Можно себе представить, сколько талантливых продавцов «погибло» только из-за одной боязни говорить с незнакомыми людьми. Подавить боязнь – это сделать решительный, но все же первый шаг в сторону риторики продаж и презентаций. Чтобы наши речи были убедительны, а образ искренним и открытым для общения, нужно в полной мере овладеть мастерством коммуникации.

Вряд ли нужно говорить, что каждому человеку хотя бы раз в жизни приходилось продавать продукт – неважно, материальный или нематериальный – и продавая, заинтересовывать тех, для кого он предназначался. В отличие от обычного человека специалист проделывает эти операции многократно и практически ежедневно. Успех таких операций во многом зависит от искусства риторики. Данный курс в значительной мере облегчит овладение секретами риторики как состоявшимся специалистам, так и тем, кто делает первые шаги на поприще продаж и презентаций.

Адресовано всем, чья профессиональная деятельность осуществляется в сфере коммуникации: специалистам по продажам и привлечению клиентов, менеджерам (наемным управленцам), маркетологам, специалистам в области рекламного дела и PR, бизнесменам, юристам, адвокатам, риэлторам, агентам, а также студентам, аспирантам и преподавателям и т. д.

---

Высококвалифицированный специалист-презентатор старается соотнести собственную точку зрения с убеждениями и мнениями сообщества для того, чтобы сформировать контакт и ориентировать аудиторию на диалог.

Презентация – это не изолированное событие, сводящееся к риторическому акту. Риторический акт самодостаточен, он ограничивается собственно выступлением и оканчивается в момент завершения речи. Если же в презентации отсутствуют моменты предварительного планирования и последующей подготовки, то при самом идеальном выступлении презентатор может оказаться изолированным от аудитории и контекста презентации. Само выступление станет конечным пунктом презентации вместо того, чтобы быть его отправной точкой. В каком-то смысле презентация похожа на скачки: быстрота и точность ставок обеспечивают ее успех.

Задание 23. Сун Тзы, известный китайский полководец, однажды сказал:

«Тот, кто первый занимает поле битвы и ждет своего противника, спокоен: тот, кто приходит позже и сразу же вступает в бой, утомлен».

Как, по Вашему мнению, это высказывание можно истолковать применительно к искусству презентации? Аргументируйте свой ответ.

Правильно сделанная ставка предполагает перенесение основного акцента изобретения (в смысле инвенции Квинтилиана) с содержания речи на определение реакции аудитории. В таком изобретении всякий раз должно присутствовать явное или скрытое предложение, итогом которого становится инструкция – узнать определенную информацию и адаптировать ее к своей манере мышления.

Роль презентатора заключается в том, чтобы убедить аудиторию купить что-либо. Его задача не в том, чтобы учить, а в том, чтобы побудить аудиторию к учению. Не в том, чтобы диктовать, а в том, чтобы создать у людей мотивацию к каким-либо действиям.

Именно правильно сделанная ставка устанавливает надежную коммуникацию между презентатором и потенциальным клиентом. Сущность презентации в том, что Вы должны сообщить главную идею речи наряду с выгодами для клиента. Все мы неоднократно сталкивались с продавцами (не только из числа коммивояжеров), которые предлагали нам то, в чем мы нисколько не нуждались. Часто они в красках расписывали свой товар, не уделяя никакого внимания той выгоде, которую он потенциально может нам принести. Если Вы собираетесь продать идею, то она должна отвечать чьим-то нуждам или обещать прибыль хотя бы в перспективе.

Люди страдают той же болезнью, что и товары: они хотят нравиться всем без исключения. Увы, это невозможно! Более того, в одном и том же товаре, в одной и той же идее различные люди ценят различные потребительские свойства – истина без которой презентатор просто не выживет.

Задание 24. Академия рекламы, частное учебное заведение, готовит криэйторов, специалистов, экспертов по маркетингу. Учебная программа соответствует мировым стандартам, традиционные курсы читают профессора лучших вузов. Свободное знание двух иностранных языков. По окончании работа в престижных рекламных агентствах. Вы готовите презентацию Академии. Укажите основные сценарные различия в случае, если Вашей аудиторией будут: а) абитуриенты, б) их родители, в) потенциальные спонсоры, г) работодатели.

Специалисты в области общения обратили внимание, что с начала 1980-х годов американское население стало оказывать чрезвычайно сильное сопротивление рекламе. Потребители от пассивного отношения перешли, по определению одного автора, к упрямству. На этом фоне исследователи предсказывали гибель американской телевизионной рекламы. Как ни парадоксально, ее спасло от гибели массовое распространение видеомагнитофонов. Смещение просмотра во времени позволило зрителям записывать телепередачи и смотреть их позже в удобное время. Вместе с тем зритель получил возможность, перематывая ленту, пропускать, а то и стирать рекламу. Ответом стали творческие поиски, в результате которых стали создаваться рекламные ролики, которые зрители просто не захотели пропускать. На пороге XXI века реклама все чаще стала напоминать телепостановку, умело использующую технику монтажа и приемы кинофотодокументалистики. Из этой истории мы с Вами можем извлечь по крайней мере два урока. Во-первых, кризис – это не всегда плохо. Как в греческой трагедии, катарсис означает не только гибель определенных ценностей, но и очищение героя и зрителя, так и кризис в сфере продаж – это возможность изменений. Недаром в Китае слова «кризис» «возможность» изображаются на письме одним и тем же иероглифом. Рассматривая кризис как возможность изменений, мы легче приспосабливаемся к кризисным ситуациям.

Задание 25. Если Ваши товары аналогичны товарам конкурентов, часто ответ на вопрос: купят или не купят, будет зависеть от качества презентации товара. Специалисты замечают, однако, что особенно справедливо это высказывание, когда экономика находится в состоянии упадка. Каким образом Вы могли бы объяснить последнее обстоятельство?

Второй урок из ситуации с американской телевизионной рекламой связан с необходимостью подкрепления риторического подхода сценарно-режиссерским в процессе любой ситуации. Всякая презентация подчинена законам усложненного современного сценария, эти законы универсальны: они не зависят от целей презентации или ее контекста. Сценарий, наряду с некоторыми необязательными компонентами, должен включать технологию создания событий и специфическую логику драматизации кризисов с их последующей дедраматизацией. Технология создания событий – это придумывание идеи, которая, во-первых, подходит продукту, который презентируется, а во-вторых, оказывает воздействие на присутствующих.

Идеи, как и боги и мифы, обладают собственной реальностью. Идеи не только идеологический инструмент, способный вводить в заблуждение. Они принимают субстанцию жизни. Наша идеологическая продукция, воображаемого или мифического характера, живет по мере того, как мы питаем ее нашими культами, верованиями, духом.

PR подобен любовному треугольнику, в котором сталкиваются интересы и страсти той или иной организации с ценностями всего общества и ожиданиями индивида. Нечто подобное на уровне конкретного сценария мы наблюдаем в процессе презентации.

Задание 26. Представьте себя в роли специалиста-презентатора фирмы, производящей самый простой товар. Напишите краткий сценарий презентации через историю этого товара. По мизансцеровке, композиции, привлечению ярких средств сценарии отличаются друг от друга. Однако во всяком сценарии есть три необходимых компонента, которые должен учитывать всякий презентатор в любой ситуации. Эти компоненты суть: роль» рассказываемая история (нарратив)» стиль, создающий событие, дискурс.

Сценарно-режиссерский подход отличает презентатора от любого другого оратора. Всякий раз, произнося речь, оратор остается в одной роли, связанной с жанром говорения. Презентатор совмещает три роли: эксперта, проповедника, шоумена. Обратившись к типологии риторических дискурсов, Вы убедитесь, что презентатор одновременно информирует, убеждает и развлекает. Эффективный презентатор совмещает эти роли, соблюдая определенный баланс.

Важность понятия роли как баланса высказываний является абсолютной в процессе презентации. Наш социальный текст все время реализуется в отношениях с другими людьми, занимающими то или иное место на сцене жизни. Все мы – потенциальные объекты созерцания другими людьми. Создаваемые нами роли никогда не бывают окончательными (в отличие от роли в спектакле), ибо они являются одновременно результатом постоянно меняющегося текста и силой, которая творит почтение этого текста. Эффективный презентатор в процессе работы над ролью постоянно преодолевает границу между сценой и самой жизнью. Важнейшими инструментами такого преодоления являются сюжет (рассказываемая история, или нарратив) и стиль, образующий коммуникативное событие, иначе его называют дискурсом.

Всякий сюжет, и сюжет презентации не является в этом плане исключением, выступает как единство конкретного и абстрактного. Некоторые формы доказательств конкретны по природе: они наглядны, объективно измеряемы. Другие типы являются концептуальными – в них больше чувства, субъективизма, присутствуют качественные характеристики, которые нельзя измерить. Скажем, статистика – конкретный вид доказательства, а «рассказы из жизни» выступают как концептуальные. Оба вида одинаково хороши и профессионалы в области презентации искусно пользуются как тем, так и другим способом. Следует помнить, что рассказываемые истории – это не мораль к басне о покупке и продаже, но способ активного формирования собственной точки зрения на объект презентации и сообщение ее всем присутствующим.