Денис Шевчук - Мастер продаж. Самоучитель

• Название: Мастер продаж. Самоучитель
• Автор: Денис Шевчук
• Жанр: Малый бизнес
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-476-00748-7

Можно себе представить, сколько талантливых продавцов «погибло» только из-за одной боязни говорить с незнакомыми людьми. Подавить боязнь – это сделать решительный, но все же первый шаг в сторону риторики продаж и презентаций. Чтобы наши речи были убедительны, а образ искренним и открытым для общения, нужно в полной мере овладеть мастерством коммуникации.

Вряд ли нужно говорить, что каждому человеку хотя бы раз в жизни приходилось продавать продукт – неважно, материальный или нематериальный – и продавая, заинтересовывать тех, для кого он предназначался. В отличие от обычного человека специалист проделывает эти операции многократно и практически ежедневно. Успех таких операций во многом зависит от искусства риторики. Данный курс в значительной мере облегчит овладение секретами риторики как состоявшимся специалистам, так и тем, кто делает первые шаги на поприще продаж и презентаций.

Адресовано всем, чья профессиональная деятельность осуществляется в сфере коммуникации: специалистам по продажам и привлечению клиентов, менеджерам (наемным управленцам), маркетологам, специалистам в области рекламного дела и PR, бизнесменам, юристам, адвокатам, риэлторам, агентам, а также студентам, аспирантам и преподавателям и т. д.

---

Задание 14. Для уяснения формул позитивного фона диалога закончите данные фразы. Укажите, почему, на Ваш взгляд, эти окончания являются оптимальными.

а) Самое ценное, что я приношу людям, это мое стремление……………………………

б) Более всего меня волнует в жизни…………………………………

в) Когда я устанавливаю деловые контакты, Вы можете рассчитывать, что………………………………………….

г) Самое главное для меня в отношениях с клиентом – это………………………………

д) Для меня как коммерсанта самым важным является……………………………………..

Позитивный фон позволит преодолеть все коммуникативные барьеры, которые неизбежно возникают в процессе продаж и презентаций. Покупатель ведь – слишком абстрактная величина, чтобы прилагать к нему какие-то обобщенные правила. Поведение в процессе поиска и в процессе покупки зависит от психологии потребителя. Для одних хождение по магазинам – неприятная обязанность, которую стремятся сократить до минимума. Для тех, кто носит футболки с девизом: «рожден, чтобы покупать» – это неизъяснимый вид наслаждения.

6 типов покупателей по доминирующей черте и определил коммуникативные стратегии для каждого типа.

Задание 15. Клиенты нередко задают вопросы, в которых предлагают продавцам принимать за них решения. При этом они говорят: «Дайте мне гарантии, что это сработает на все 100 %, причем без какого-либо риска для меня»… «Я понимаю, что это сработало в одних условиях, но уверены ли Вы, что это сработает в других?» «Возможно, тогда это годилось, но гарантируете ли Вы, что это то, что надо мне здесь и сейчас?»

Что, по Вашему мнению, должен отвечать в этом случае эффективный продавец? Каким образом можно избежать психологического конфликта с покупателем и в то же время отстоять свою позицию?

Еще в IV веке до н. э. Аристотель выделил три составляющие убеждения:

а) этос,

б) пафос,

в) логос.

Применительно к процессу продаж эти термины означают:

а) характер, репутацию и доброжелательность продавца;

б) способность обращаться к эмоциям покупателя;

в) способность логически, рационально обосновать преимущества того или иного товара, либо услуги.

Постарайтесь увидеть в Вашем клиенте себя другого, и сразу же перед Вами откроется система эмоциональных и логических различий, обусловленных социокультурными и психологическими причинами. Отождествитесь с клиентом, и его позиция предстанет Вам со всей очевидностью, а дальше переходите к самому действию.

Задание 16. Представьте себе, что Вы торговец и привезли для продажи в дикое африканское племя велосипеды – трехколесные и двухколесные. Как Вы полагаете, какие велосипеды окажутся предпочтительнее для покупателей? Аргументируйте по возможности более подробно свой ответ.

Бабло всегда побеждает зло!

Денис Шевчук

Авторы книг по продажам и презентациям любят изображать эффективных продавцов магами, чародеями или на худой конец фокусниками-иллюзионистами. Давайте отнесемся к подобным изображениям как к литературному приему. В конце концов, сами писатели между строк высказывают мысли, далекие от всякой мистики и сверхъестественных чудес.

Я не хочу, чтобы Вы думали, что процесс продаж так уж прост, но Вы должны знать, что продажи – это не постоянная битва. Иногда всё, что требуется, чтобы продать, – это задать вопрос, который я называю безупречным вопросом, а затем замолчать.

По мнению специалистов INTERFINANCE (ООО “ИНТЕРФИНАНС МВ”, www.denisshevchuk.narod.ru), риторическое обеспечение исследовательско-консалтинговой функции продаж и презентаций представляет парадную, видимую поверхность этих процессов. Нет сомнения, что если бы все продавцы и специалисты по презентациям ограничивались лишь такой функцией, человечество уже давно бы приблизилось к идеальному состоянию. К сожалению, на практике мы достаточно часто сталкиваемся с попытками превратить клиентов в мишень для манипуляций с целью достичь односторонних выгод. Вспомним хотя бы многочисленные примеры из области сетевого маркетинга или попытки сил. Нужно прямо и однозначно сказать, что любое манипулирование безнравственно. Спрашивается, нужно ли изучать его технологию? Бесспорно, да. Ведь только зная приемы манипуляции изнутри, мы можем противостоять им в прак-тической жизни. Вот почему исследование оборотной функции агональной риторики представляет не только теоретический интерес, но и практическую значимость. Следует сказать, что попытки манипуляции предпринимались с незапамятных времен. Вспомните хотя бы известный монолог Антония над телом убитого Юлия Цезаря в известной трагедии Шекспир. Однако только в ХХ веке манипуляция превратилась из искусства в науку.

Один из отцов современного пиара племянник Зигмунда Фрейда Эдвард Бернайз применил теорию дяди для обработки клиентов.

«Умная и осознанная манипуляция привычками и мнениями масс – важный элемент демократического общества. Те, кто манипулирует этим невидимым механизмом общества образует невидимое правительство, которое и является настоящей правящей силой нашей страны».

Эдвард Бернайз

Как и в любой другой области, манипуляция в сфере продаж и презентаций представляет собой, по мнению психологов, несанкционированный доступ в информационную систему человека. Приемы «взлома» кода нашего с Вами сознания, как воздействие на произвольное и непроизвольное внимание, на память, на воображение, изменение словарного запаса клиента слоганами, крылатыми фразами, неологизмами. Легко видеть, что при исследовательско-демонстрационной функции агональный коммуникант старается использовать язык клиента, в случае манипуляции идет агрессивное вторжение «чужого языка» в сознание клиента, с помощью которого и производится управление мышлением и поведением человека.

Эксплуатируются и такие психологические явления, как завораживающее влияние виртуальных образов и непроизвольное фиксирование органами чувств их сопровождения. Риторические умения манипулятора позволяют ему управлять диспозицией речи. Манипулятор – мастер финалов беседы. С помощью определенной технологии точных заключающих вопросов он подводит итоги, закрепляет выводы, создавая иллюзию, что клиент подошел к определенному решению вполне самостоятельно.

Хитрость виртуоза в чувстве меры, он не говорит слов и не задает вопросов, не несущих воздействующую информацию. Чем выше профессиональное мастерство манипулятора, тем дальше разнесены образы, ассоциации. Их связь обнаруживается лишь в конце, когда произносится ключевая фраза, и клиент просто лишается возможности что-либо возразить.

Задание 17. Ответив на пять нижеследующих вопросов, постарайтесь создать обобщенный образ манипулятора:

1. Назовите известных Вам манипуляторов:

а) из фольклора,

б) из художественной литературы;

в) из политики;

г) из собственной практики.

2. Каковы общие черты манипуляторов?

3. Каковы, по Вашему мнению, основные факторы, формирующие психологию манипулятора?

4. Какие черты характера способны сформировать жертву манипуляции.

5. В чем Вам видится принципиальное различие в использовании языка манипулятором и его жертвой?

Как известно, общим психологическим основанием манипуляции оказывается имитаторская природа большинства людей. Поскольку 95 % людей по своей природе являются имитаторами, действия других убеждают покупателя больше, чем доказательства, которые мы можем предложить. Даже со скидкой на некоторое преувеличение профессора мы должны признать, что высказывание его содержит большую долю истины. Абсолютное большинство людей принимают сходство за тождество. Между тем эти понятия весьма отличаются друг от друга. В свое время Чарли Чаплин, участвующий инкогнито в конкурсе похожести на Чаплина, занял почетное третье место: двое «Чаплиных» были более похожи на подлинник, чем сам подлинник.

По мнению специалистов INTERFINANCE (ООО “ИНТЕРФИНАНС МВ”, www.denisshevchuk.narod.ru), даже незначительное сходство может способствовать возникновению положительной реакции на другого человека. Видимость же сходства можно создать искусственно . Вот почему сходство должно стать для нас важным симптомом того, что мы уже находимся в поле манипуляции. Следует иметь в виду, что манипуляторы только выглядят похожими на нас. Их сходство – результат длительного тренинга по «зеркальному отражению» позы, настроения, интонаций клиента, с помощью которых и осуществляется несанкционированный доступ в наше бессознательное.

Задание 18. Специалисты по средствам массовой информации заметили, что заядлые телезрители чаще всего придерживаются умеренных политических взглядов, читатели солидных газет в большинстве случаев оказываются консерваторами, а слушатели радио – либералами. Как Вы полагаете, какая из этих групп в большей степени, а какая в меньшей могут стать объектами манипуляции? Аргументируйте свой ответ.