Денис Шевчук - Мастер продаж. Самоучитель

• Название: Мастер продаж. Самоучитель
• Автор: Денис Шевчук
• Жанр: Малый бизнес
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-476-00748-7

Можно себе представить, сколько талантливых продавцов «погибло» только из-за одной боязни говорить с незнакомыми людьми. Подавить боязнь – это сделать решительный, но все же первый шаг в сторону риторики продаж и презентаций. Чтобы наши речи были убедительны, а образ искренним и открытым для общения, нужно в полной мере овладеть мастерством коммуникации.

Вряд ли нужно говорить, что каждому человеку хотя бы раз в жизни приходилось продавать продукт – неважно, материальный или нематериальный – и продавая, заинтересовывать тех, для кого он предназначался. В отличие от обычного человека специалист проделывает эти операции многократно и практически ежедневно. Успех таких операций во многом зависит от искусства риторики. Данный курс в значительной мере облегчит овладение секретами риторики как состоявшимся специалистам, так и тем, кто делает первые шаги на поприще продаж и презентаций.

Адресовано всем, чья профессиональная деятельность осуществляется в сфере коммуникации: специалистам по продажам и привлечению клиентов, менеджерам (наемным управленцам), маркетологам, специалистам в области рекламного дела и PR, бизнесменам, юристам, адвокатам, риэлторам, агентам, а также студентам, аспирантам и преподавателям и т. д.

---

Создавая теорию языковых архетипов, Фрейд понимал в духе своего времени язык лишь как словесный (вербальный). Более поздние последователи Фрейда, прежде всего Жак Лакан, расширили понимание языка, включив в него все знаковые системы; в частности телесный язык (body-language).

Роль языка заключается в тотальной символизации предметов и явлений. Язык превращает пустоту предмета в символ, требующий определенного толкования и толкователя. Вне языка мир превращается для каждого из нас в ничто.

Задание 1. Перед Вами диалог двух античных мыслителей – Диогена и Платона.

Диоген: – Я вот, Платон, стол и чашу вижу, а «стольности» и «чашности» не вижу.

Платон: – И понятно: чтобы видеть стол и чашу, у тебя есть глаза, а чтобы видеть «стольность» и «чашность», у тебя нет разума.

Как, по-Вашему, существует ли наряду со столом «идея стола», «стольность», «идеальный стол»? Каким образом мы отличаем столы от «нестолов»? Кто в данном случае прав, Платон или Диоген?

Благодаря символизации язык является не только атрибутом власти, но и самой властью. В самом деле, с древнейших времен право говорения и слушания разделило людей на две неравные группы, и лишь право говорения было условием, позволявшим претендовать на управление другими людьми.

Задание 2. По свидетельству историков, в Кабиллии, государстве, находившемся на территории современного Алжира, деятельность по толкованию древних символов и производству новых в условиях кризиса приносила поэтам видные посты вождей и военачальников. Как Вы полагаете, почему на эти роли претендовали прежде всего поэты? Почему современные поэты в условиях кризиса практически никогда не становятся военачальниками? Борьба за власть связана с борьбой за акт говорения, борьбой за язык. Одним из аспектов подобной борьбы становится борьба за наименование (номинацию). Казалось бы, наименование является чисто формальным актом. Ведь традиционная лингвистика не устает убеждать нас, что связь между планом выражения и планом содержания условна и немотивирована. Однако именно в риторическом разрезе языка обнаруживается схватка за наименование, которую беспощадно ведут противоположные политические, экономические, конфессиональные или культурные группы.

Другим аспектом борьбы за власть в языке является та двойная игра и те риторические приемы, в которых ощущается лицемерие представителей властных структур, в частности их постоянные переходы от «я» к «мы». В свое время даже бытовал анекдот про известного политического деятеля, который, стоя на трибуне, говорил: «Через пять лет мы будем жить еще лучше». Тут же раздался голос из зала: «А мы?» Полисемия позволяет, говоря одно, подразумевать нечто иное, т. е. переводить нормальное словоупотребление языка в плоскость борьбы – игры.

Задание 3. В своей книге «Going International» («Выходя на международную арену») Копелан и Григз приводят текст отказа, которое одно пекинское издание направило британскому журналисту: «Мы прочли Вашу рукопись с безграничным удовольствием. Если бы мы опубликовали Вашу работу, то стало бы невозможным напечатать какую-либо другую работу менее высокого уровня. Совершенно невероятно, что в ближайшую тысячу лет мы увидим что-либо равное Вашей работе; мы, к нашему сожалению, принуждены вернуть Ваше божественное сочинение и тысячу раз умолять Вас не обращать внимания на нашу близорукость и нерешительность». Какие, по Вашему мнению, приемы агональной риторики используются в тексте отказа?

Агональность– одна из главных черт современной коммуникации. Как известно, центральной смысловой единицей любого высказывания является событие. Событие – это нарушение привычного хода вещей либо привычных правил нашего восприятия. Например, самолет, приземлившийся в аэропорту по расписанию, не является событием. А вот самолет, с которым диспетчеры потеряли связь, о чем тут же сообщают электронные средства массовой информации, сразу становится событием. Следует различать события, которые происходят независимо от нашей воли (кончины великих людей или разрушительные стихийные бедствия), от событий, специально организуемых «профессионалами по коммуникации». Такого рода коммуникативные события и образуют специфическое поле, управляемое средствами массовой информации.

Событие является в реальности коллективным продуктом, результатом настоящего – хотя и частично невольного – совместного производства печатной прессы, радио, телевидения и агентов политического поля.

Именно такие события перестроили картину мира у человека ХХ века. Вместо того чтобы более или менее точно отражать внешние события, средства массовой информации превратились в новый тип реальности, с которой люди сравнивают окружающий мир. Для многих более реальным, чем сама жизнь, стал мир, представляемый СМИ. Вопрос маленькой девочки, которая спросила маму: «Правда ли, что мы живем, или нас показывают по телевизору» – имеет более глубокий смысл, чем это может показаться на первый взгляд.

Задание 4. Отправляясь на стадион смотреть спортивные состязания, многие люди берут с собой переносные радио– и телеприемники. Когда их спрашивают, зачем они слушают репортаж, если игра происходит на их глазах, они обычно отвечают… Что, по Вашему мнению, отвечают люди и как Вы можете прокомментировать их высказывание?

Масс-медиа – это не только «магическое окно», через которое мы смотрим на мир, «но и дверь», через которую идеи проникают в наше сознание". Правда, проникают не только идеи, но и персонажи, стереотипные ситуации, по моделям которых большая часть цивилизованного человечества строит свое поведение. Причем речь идет не только о пресловутых мыльных операх, но и созданиях в иных жанрах.

Признаки события

Действительно, прикрепленность к главному герою позволяет отождествиться с ним, и таким образом полнее воспринимать сложную и неоднозначную информацию. Кадры совершенного преступления более захватят аудиторию, нежели прямая трансляция парламентских дебатов о росте преступности в стране. Такие процессы, как инфляция или введение новых налогов лучше всего представлять в виде серии репортажей и интервью, где конкретные люди «своими словами» выражают отношение к такого рода явлениям.

Степень новизны и отклонения от общественных норм также является важнейшим средством для организации коммуникативного события. Так, известие об убийстве мелкого наркоторговца в Нью-Йорке, считают авторы данной классификации, вряд ли попадет на первые страницы газет, а вот сообщение об учителе воскресной школы, который совершил жертвоприношение по сатанинскому ритуалу в захолустном городке, наверняка покажут по основным телевизионным каналам. Наконец, каждое событие должно рифмоваться с некоторым набором «вечных тем», связанных с четким разделением добра и зла, с испытаниями и искушениями, заканчивающиеся трагическим или счастливым образом. Любой организатор презентации должен четко помнить, что она не заинтересует людей ровно до тех пор, пока не станет событием.

Мы с Вами помним, что в основе любого события лежит его символическая интерпретация, или мотивировка. Но это утверждение требует уточнения. Дело в том, что мотивировки в коммуникативном событии легко заменяются на псевдомотивировки.

В сообщениях, ориентированных на массовую аудиторию, и специалист по продажам и презентациям должен это запомнить, соединительные слова значат во много раз больше, нежели то, что они соединяют. Существует 4 типа причин, каждая из которых управляет группами соединительных слов.

Задание 6. Рассмотрите высказывание «Мои дела идут хорошо…» (для пессимистов возможен противоположный вариант). Пользуясь схемой Р.Дилтса, используйте соединительные слова для построения последующей части. Полученный рассказ проанализируйте с точки зрения того, как «пространство» причин может усилить или ослабить убеждение человека.

В рукописях символических писаний, будь то Библия или книга китайского Канона, отсутствие пунктуации является источником двусмысленности. Расстановка пунктуации фиксирует смысл, изменение ее – этот смысл обновляет и меняет на противоположный, а ошибочная пунктуация искажает его. Смысл наших сообщений в значительной мере определяется соединительными словами и знаками препинания, а не только тем, что мы собираемся сказать.

Содержание нашего опыта нейтрально и, в общем, лишено реального смысла. Наши убеждения и ценности определяют, как мы расставим наши когнитивные и эмоциональные точки, запятые, вопросительные и восклицательные знаки. Как правило, люди спорят, впадают в депрессию или убивают друг друга не из-за содержания своего опыта как такового. Скорее, они сражаются друг с другом из-за расстановки вопросительных и восклицательных знаков, которые придают этому содержанию различные значения.