Денис Шевчук - Мастер продаж. Самоучитель

• Название: Мастер продаж. Самоучитель
• Автор: Денис Шевчук
• Жанр: Малый бизнес
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-476-00748-7

Можно себе представить, сколько талантливых продавцов «погибло» только из-за одной боязни говорить с незнакомыми людьми. Подавить боязнь – это сделать решительный, но все же первый шаг в сторону риторики продаж и презентаций. Чтобы наши речи были убедительны, а образ искренним и открытым для общения, нужно в полной мере овладеть мастерством коммуникации.

Вряд ли нужно говорить, что каждому человеку хотя бы раз в жизни приходилось продавать продукт – неважно, материальный или нематериальный – и продавая, заинтересовывать тех, для кого он предназначался. В отличие от обычного человека специалист проделывает эти операции многократно и практически ежедневно. Успех таких операций во многом зависит от искусства риторики. Данный курс в значительной мере облегчит овладение секретами риторики как состоявшимся специалистам, так и тем, кто делает первые шаги на поприще продаж и презентаций.

Адресовано всем, чья профессиональная деятельность осуществляется в сфере коммуникации: специалистам по продажам и привлечению клиентов, менеджерам (наемным управленцам), маркетологам, специалистам в области рекламного дела и PR, бизнесменам, юристам, адвокатам, риэлторам, агентам, а также студентам, аспирантам и преподавателям и т. д.

---

Не существует какой-то одной риторики – их две, а точнее, риторики не вообще, потому что на месте риторики мы всякий раз обнаруживаем или собственно софистику, или собственно философию.

В свою очередь софистика, или агональная риторика, практически представлена двумя основными функциями.

Как видно из схемы, реальный процесс агональной коммуникации представляет динамический баланс двух функций с возможными отклонениями в каждом отдельном случае либо в сторону управления сознанием клиента в его интересах, либо в сторону манипулирования для получения односторонних выгод.

Задание 10. Приведите примеры агонального воздействия «во благо клиента» и примеры манипуляции с сознанием клиента. Назовите 5–6 отличий одной функции эффективной риторики от другой.

Хотя на практике указанные функции риторики разделить сложно, поскольку для этого нам пришлось бы проникнуть в сознание агонального коммуниканта и узнать о его истинных намерениях, в учебных целях рассматривать эти отношения как различные стратегии весьма полезно.

Нужно отметить рост интереса к поведению потребителя и поиск новых неординарных форм исследования такого поведения в странах с развитой рыночной экономикой за последние десятилетия. Так, летом 1986 г. произошло интересное событие, которое в прессе назвали «Одисеей по изучению поведения потребителя». Группа ученых на протяжении нескольких недель проехала по многим городам Америки, наблюдая, как обычные люди покупают и потребляют товары и услуги в повседневной жизни. Широкое вторжение этнографических и энтопсихоло-гических методов позволило увидеть эти проблемы с высоты птичьего полета. Наряду с масштабными исследованиями специалист по продажам и презентациям ежедневно проводит десятки подобных операций на микроуровне. Многие авторы, описывающие такие ситуации, настаивают на поиске риторического согласия продавца и клиента как основного условия коммуникативного акта.

«Искренность при сделке создает порой парадоксальную ситуацию. Если мы действительно проявляем заботу о клиентах, то они обязательно постараются позаботиться о нас. Чем активнее мы проявляем о них заботу, тем отчетливее их положительная реакция».

Томас Бер. Дао продаж

Задание 11. Специалисты по риторике продаж отмечают, что добившись риторического согласия, продавец может действовать «заодно с клиентом» либо «ради клиента». Чем, по Вашему мнению, отличаются эти выражения? Приведите примеры ситуаций, когда эти понятия не совпадают.

По мнению специалистов INTERFINANCE (ООО “ИНТЕРФИНАНС МВ”, www.denisshevchuk.narod.ru), важнейшим способом достичь риторического согласия становится встраивание в язык нашего клиента. Такое встраивание меньше всего связано с механическим подражанием фонетическим или интонационным особенностям речи нашего клиента. Такое подражание сильно напоминало бы передразнивание.

Встраивание в основном осуществляется двумя способами.

Во-первых, это внутреннее цитирование. Слушая клиентов, обращайте внимание на конкретные слова, которые он использует для выражения своих нужд и потребностей. Не перефразируйте и не переформулируйте словесные формулы и обороты клиентов, но цитируйте их по возможности точно. Такое запоминание речи клиента – несомненный знак уважения к их личности.

Во-вторых, это интерес к иерархии ценностей в высказываниях Ваших клиентов. «Обращайте внимание на то, какими словами пользуются люди для выражения понятий, имеющую для них большую важность, – советует нам Томас Бер. – Учитесь воспроизводить их высказывания в своей речи с сохранением основ-ных составляющих».

В-третьих, такое встраивание осуществляется путем преобладания вопросов со стороны эффективного продавца над высказываниями. Специалисты по агональной коммуникации считают важным сбор всей информации о клиенте, прежде чем Вы решитесь предложить ему сделку. Наиболее подходящими вопросами для сбора информации являются следующие:

1. Не могли бы Вы рассказать мне подробнее о своих запросах?

2. Не могли бы Вы привести конкретный пример?

3. Что значит для Вас приобретение этого товара?

4. Что Вы будете делать, если Вам почему-либо не удастся приобрести этот товар?

Помните, что вопросы для коммуникации столь же важны, как соль для супа. Без вопроса нет коммуникации, но неточно поставленный вопрос немедленно разрушает коммуникацию. Уже на уровне отдельной пары реплик возможны непреднамеренные и преднамеренные осложнения.

4 пары вопросов – ответов:

Информативный ответ <-> 1. Справочный вопрос

Прагматический ответ <-> 2. Вопрос-просьба

Субстанциальный ответ <-> 3. Стратегический вопрос

Любезный ответ. <-> 4. Любезный вопрос

В том случае, когда типы вопросов и ответов совпадают, коммуникация идет привычным ходом. В случае нарушения возникают коммуникативные затруднения.

Примеры таких нарушений.

Любезный ответ. <-> 1. Справочный вопрос

Врач, обращаясь к больному, которого сбила машина: Как Вы себя чувствуете? Больной: – Спасибо, хорошо. А Вы?

Информативный ответ. <-> 2. Вопрос-просьба

– У Вас есть свободные деньги? – Да, я постоянно держу их в кошельке.

Информативный ответ. <-> 3. Стратегический вопрос

– Как же Вы голосовали за Никсона? – Сначала я внес свое имя в список избирателей, затем я получил бюллетень, затем…

Информативный ответ. <-> 4. Любезный вопрос

– Как Вы поживаете? – Ужасно. Месяц назад задавили мою собаку, в прошлый Понедельник я порезал палец, потом…

Задание 12. Приведите 5–6 примеров, в которых нарушение вопросно-ответной системы приводит к коммуникативным сбоям. К каким негативным последствиям, по Вашему мнению, могут привести такие сбои в процессе продаж и презентаций?

С точки зрения современной риторики не все заданные собеседнику вопросы направлены на получение информации. Они могут содержать в себе просьбу, норму речевого этикета, желание понять намерения участника разговора. Свободно ориентироваться в типах вопроса – одна из задач специалиста в процессе риторической работы над собой.

Риторика продаж и презентаций существенно отличается от риторики переговоров. Эти отличия касаются как общих целей и задач, так и конкретных приемов. В книге «Риторика переговоров» говорилось о важности формулы «да, но» в переговорном процессе. Для процесса продаж и презентаций эта формула мало пригодна. Как справедливо указывает автор книги «Дао продаж», «если мы говорим „да, но…“, клиент понимает, что всё предшествующее – чистая ерунда». Вместо противительной конструкции "да, но… "старайтесь чаще использовать присоединительную конструкцию «да и…» В диалоге с клиентом избегайте употреблять слова, при восприятии которых в воображении собеседника возникают образы и картины, связанные с отрицательными эмоциями.

К числу таких слов-раздражителей относятся:

1. несмотря на то, что

2. нет

3. мешать

4. возражать

5. наоборот

6. должен

7. проблема

8. противоречие

9. отговорка

10. предлог

11. абсолютный

12. давно устарело

13. доказывать

14. неправильность

15. ошибка

16. заблуждение

Чем меньше их будет в активном запасе специалиста по продажам и презентациям, тем более успешной окажется его риторика.

Задание 13. Сравните 2 варианта беседы с клиентом, укажите риторические различия двух высказываний. Постарайтесь описать последствия этих бесед для клиента.

Вариант 1. «Трудность заключается в том, что существует множество различных программ, так что почти невозможно установить, какая из них может быть Вам полезной. Я не хочу, чтобы в результате у Вас оказалась программа, которая Вам не подходит. Давайте посмотрим, какая программа из тех, что я хочу Вам предложить, является лучшей».

Вариант 2. "Для меня дело чести – найти программу, которая бы максимально отвечала Вашим требованиям. Я охотно помогу Вам в этом. Мы вместе установим, что Вы выбрали именно ту программу, которая действительно Вас полностью удовлетворит. Вот почему сначала очень важно выяснить, чего Вы ожидаете от этой программы. Затем я порекомендую Вам наиболее подходящие программы, которые Вы сами сможете сразу же здесь проверить. Итак, каким требованиям должна отвечать Ваша программа по бухучету.

Эффективный продавец всегда проводит различие между желаниями и потребностями клиента. Желание – это удовлетворение, которое мы хотим испытать. Потребности – это удовлетворение, которое, как нам кажется, мы заслужили иметь. Эффективный продавец – это прирожденный переводчик желаний клиента в его потребности. Вступая в диалог с клиентом, он умело управляет его ходом, но вовсе не стремиться загнать клиента в русло собственных желаний. Вот почему создание позитивного фона диалога – принципиально важная задача специалиста.