Антон Попов - Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

• Название: Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй
• Автор: Антон Попов
• Жанр: Научная Фантастика
• Год: 2006
• ISBN: 5-902862-22-1

Эта книга о современных интерактивных коммуникациях с потребителями обладает отличным балансом теории и практики (что неудивительно: ее автор работает в успешном агентстве интерактивного маркетинга «Редкая марка» и руководит игровым направлением «Яндекса»). Здесь вы найдете универсальные советы по игровому решению разнообразных маркетинговых задач и более 200 ярких примеров, дающих простор для воображения и новых идей. Известно, что только игра способна полностью завладеть вниманием человека. Играйте с клиентами и потребителями, если хотите быть первым!

Вам необходимо иметь под рукой эту книгу, если ваша деятельность связана с маркетингом и развитием бизнеса: если вы генеральный директор, директор по развитию бизнеса, директор по маркетингу, руководитель подразделения маркетинга и рекламы, продаж, бренд-менеджер, представитель рекламного, PRBTL-агентства или консультационной компании.

Бонус: каждый читатель сможет получить не только новые идеи, но и материальные призы, если разгадает зашифрованные послания.

---

Игры как реклама

Некоторые игры – это созданный целиком под конкретного рекламодателя маркетинговый инструмент, известный как advergames (рекламные игры, промо-игры).

Рекламигры – «неповторимое устойчивое» впечатление от бренда, эмоциональное переживание, в которое игрок окунается с головой. Как правило, для размещения и распространения этих игр используется Интернет.

Рекламодатели один за другим пробуют этот инструмент маркетинга – Samsung и Panasonic, «Роллтон» и Danone, «Клинское» и «Бочкарев», киностудии и многие другие компании применяют его на практике.

Кактус в пене

При запуске в продажу новой электробритвы, которая способна брить с пеной, Panasonic выпустил промо-игру. Игроку предлагалось выбрить персонаж (например, кактус или Деда Мороза) максимально качественно. И несколько инструментов для этого: опасная бритва, станок, электробритва, электробритва с пеной. В конце концов игрок убеждался, что электробритва с пеной бреет наиболее качественно и безопасно, после чего ему становилось ясно, что речь идет о бритве Panasonic.

Притягательная природа рекламигр дольше удерживает внимание потребителей и позволяет создателям игры интерактивно обучать пользователей особенностям новых продуктов или напоминать о хорошо известном. Например, водка Absolut предложила игру и постер, на котором пытливый зритель найдет 82 «зашифрованных» бутылки. В онлайновой игре на сайте www.absolut.com нужно было попытаться за две минуты «кликнуть» на все эти бутылки, которые могли принимать форму статуи Свободы или выреза в платье официантки. Я «накликал» 50 штук. Примечательно, что после игры победитель может скачать себе «обои» для компьютерного рабочего стола в виде этой картинки.

Маркетологи из Procter & Gamble получили множество писем от довольных онлайн-игроков, помогавших доблестному «Капитану Кулу» избавиться от перхоти с помощью шампуня Head & Shoulders.

Мифы современной Игр еции

Все это замечательно, скажете вы. Но меня интересуют охват и попадание в нужную аудиторию. И будете правы.

Для многих бренд-менеджеров, которым очень близка сама идея игровых коммуникаций и даже нравится ее реализация, цифры в десятки тысяч игроков совершенно неинтересны. А у других есть стойкое подозрение, что демография игроков непривлекательна для их бизнеса – это, мол, школьники и прочие юные безденежные бездельники. И вообще, игра – занятие несерьезное, а у нас солидный бизнес.

Действительно, а есть ли смысл развивать в себе дар игровидения, если вы не сможете его применить? Давайте посмотрим, обоснованны ли эти стереотипы.

Миф 1. Маленький охват аудитории

Вслед за молодыми мужчинами, которые предпочитают видеоигры просмотру телевизора, многие западные маркетологи стали обращать внимание на этот новый канал. По данным Nielsen Media Research, за последний год видеоигры «отъели» 7% 18—24-летних мужчин у телевидения.

«Мы начинаем замечать, что большие рекламодатели уводят деньги из ТВ-рекламы, – говорит главный аналитик Yankee Group Майкл Гудман. – Procter & Gamble заявляют, что они чувствуют уменьшение отдачи от рекламы по телевидению и серьезно рассматривают видеоигры как рекламную площадку».

В России пока ТВ-рекламу никто не обижает. Зато помимо этого есть более 20 миллионов интернет-пользователей (80% играли за последние полгода, а 34% считают игры своим постоянным хобби), около 100 миллионов абонентов сотовой связи (25% активных пользователей, готовых к взаимодействию с рекламодателями), более 9 миллионов играет в компьютерные игры. Конечно, эти цифры постоянно меняются, но дают общее представление о соотношении абсолютного количества потребителей в разных каналах. Много это или мало – решать вам.

Наконец, достичь своей аудитории вы можете и через традиционные СМИ с известным вам охватом, добавив им интерактивные элементы.

Конечный охват аудитории будет зависеть от комбинации интерактивных коммуникаций. Например, для привлечения внимания к сериалу «Дорогая Маша Березина» использовались телереклама, SMS, интернет-регистрация – в итоге шаг за шагом сужался круг людей, которые технически могли воспользоваться предложенными условиями участия. В результате применения неправильной последовательности охват оказался небольшим, а задачи не были достигнуты.

Перефразируя знаменитые «Маркетинговые войны» Траута: маркетинговые сражения происходят вовсе не на страницах СМИ, не на первых строчках выдачи поисковых машин, не в магазинах. Они разворачиваются на очень трудной для понимания территории. Умы потенциальных покупателей – вот настоящее поле битвы.

И, несмотря на различие охвата разных каналов коммуникации, на какую бы аудиторию ни было направлено маркетинговое послание, оно должно достичь каждого отдельного интерактивного потребителя.

Кто же эти играющие потребители, сколько им лет и чем они занимаются?

Миф 2. Играют лишь подростки

Когда-то, давным-давно, когда игры были уделом молодых и зеленых, а деревья – большими, путь взрослым в заповедную игровую зону был заказан. И сейчас большинство игроков – это дети. Для них естественно познавать мир в игровой форме. По данным исследований Myers Report, проведенных в январе 2006-го, среди подростков игры в два раза популярнее, чем среди тех, кому больше 18 лет.

Это настолько распространенное мнение, что многие рекламодатели и слушать не хотят об играх: «Наши клиенты вышли из игрового возраста, они серьезные люди».

Наверное, вы удивитесь, когда узнаете, что в России основной возраст игроков – от 20 до 44 лет.

Еще один опровергнутый исследованиями агентств «Комкон Медиа» и Enter Media стереотип – чисто мужская аудитория компьютерной игры. 44% игроков – женщины.

Исследователи «Комкон Медиа» также ответили на вопрос о материальном положении игроков. Подавляющее большинство из них относится к людям среднего достатка либо состоятельным гражданам, с высокой либо выше среднего потребительской активностью.

Исследователи ROMIR Monitoring и EnterMedia изучали игроков и их предпочтения по играм для ПК, игровых приставок и мобильных телефонов:

– 66% геймеров играют 1 раз в неделю и чаще;

– 41% геймеров проводят за игрой от 1 до 3 часов в день;

– 30% геймеров отметили, что играют в компьютерные и видеоигры не только дома, но и на работе.

«Традиционными средствами рекламы мужскую аудиторию 17—44 лет „поймать“ почти невозможно, – утверждает Андрей Гусев, руководитель отдела по продвижению брендов и услуг компании „Центртелеком“. – Они редко смотрят телевизор и не концентрируются на каком-либо одном канале, треть их свободного времени занимает тусовка, столько же уходит на спорт, а еще четверть они тратят на компьютерные игры. Немаловажно и то, что по сравнению со спонсорством спортивных мероприятий и внутренней рекламой в местах досуга реклама в играх дешевле и заметнее». В одной из игр «Центртелеком» разместил свой терминал – копию реального. «Изображением специального терминала „Центртелеком“ будет заканчиваться каждый этап игры, поэтому нашу рекламу увидят 100% геймеров», – категоричен Гусев.

Мой собственный опыт показывает, что руководящий статус и занимаемая должность не является препятствием для игры. Среди игроков «Престижной работы» было 12% топ-менеджеров и 37% менеджеров среднего звена. Почти все они играли в рабочее время, потратив на игру от 10 до 50 минут.

Это соотношение подтверждается и аналитическим агентством Jason&Partners. По их данным, среди всех игроков в онлайновые игры 15% руководителей среднего/низшего звена и 6% руководителей высшего звена.

Миф 3. Развлечение и бизнес несовместимы

Действительно, есть «серьезные» бизнесы, которым игры могут показаться слишком легкомысленным способом коммуникации с клиентами. «С недвижимостью не играют!» – именно так звучал… слоган многопользовательской игры, которую мы делали для компании по управлению недвижимостью.

Есть бизнесы, в которых не принято шутить. Например, похоронные бюро. Вряд ли тут уместно говорить о лояльности клиентов и вовлечении их в процесс общения с торговой маркой. Но если бы не было «русской рулетки», похоронным бюро стоило бы ее придумать и спонсировать, раздавая игрокам запасные патроны.

Игра – это не только развлечение. Игры могут выполнять социальную, обучающую, информационную функции, а также решать широкий спектр задач, стоящих перед бизнесом. Хотя лучше сразу предупредить, что при всех плюсах игровых акций с их помощью можно рекламировать далеко не все продукты или услуги. В собственных разработках мы практически исключаем этот способ рекламирования для товаров высшего ценового сегмента, товаров уникальных.

Максимальный эффект игры приносят при работе с товарами широкого потребления, продуктами питания, высокотехнологичными товарами личного использования (от сотовых телефонов до автомобилей), услугами по организации отдыха; работают игровые технологии и в сфере финансовых услуг.