Алексей Санаев - PRавда. Роман о русском пиаре

• Название: PRавда. Роман о русском пиаре
• Автор: Алексей Санаев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-386-01830-6

Для того, чтобы считаться гением, недостаточно им быть. Для того, чтобы создать успешный бизнес, нужно сперва поработать над успешным имиджем. То, как это делают крупные российские корпорации, кого-то может шокировать, а кого-то по-настоящему восхищает. К числу последних относится и Алексей Санаев, автор бестселлеров «Русский пиар» и «Выборы в России», под псевдонимом которого работает один из самых успешных пиар-менеджеров нашей страны. Он открывает читателю то, что раньше считалось профессиональными секретами, то, что бережно хранилось в тайне узким цехом специалистов, для которых мир бизнеса и политики – это полигон самых захватывающих, многоходовых, элегантных и невероятных пиар-технологий.

---

Ещё одно из преимуществ – или недостатков: «Коммерсантъ» сдаётся в печать около одиннадцати часов вечера. Недостатком это может стать в ситуации, когда вы с дрожью в коленях ждёте сообщения, поставлен ли ваш материал в полосу или в последнюю минуту снят редактором. Ждать вам придется почти до полуночи. Зато «Коммерс» выходит в свет и по субботам, в отличие от «Ведомостей». И ваша пятничная новость сможет найти своего читателя уже на следующий день – ведь, как известно, многие руководители в российском деловом мире в субботу работают, а своевременная новость часто не имеет цены.

Кроме того, «Коммерсантъ» значительно более лояльно относится к интервью бизнесменов: никто не будет, как в «Ведомостях», выдирать самую идиотскую фразу из контекста диктофонной записи и ставить её в заголовок без вашего согласования. Заголовок интервью редакция любезно обсудит с вами.

Попытки создания третьей деловой газеты предпринимаются в Москве с регулярностью смены времён года. Чем объяснить многочисленные провалы на этом поприще, сказать сложно – видимо, рынок вполне насыщен двумя изданиями. Возможно, впрочем, что дело и в качестве: деловые газеты «Русский фокус», «Бизнес» и «Взгляд» с первого до последнего номера имели довольно бледный вид и так и не смогли создать достойной журналистской команды.

Последняя по времени попытка была сделана акционерами ведущего информационного интернет-портала страны РБК, создавшими ежедневник «РБК-Дэйли» с претензией на место третьего делового издания столицы. Массированная рекламная кампания и тысячи экземпляров газеты, бесплатно предлагающихся в московских кафе и ресторанах, сделали своё дело, и «РБК-Дэйли» заняла прочное место на рынке.

Однако её имидж портят две традиционные болезни российских СМИ.

Во-первых, в газете слишком много позитива о слугах нашего народа и их деятельности на благо страны и всего человечества, что не может не вызывать кривую усмешку у циничного российского бизнесмена, на собственном опыте привыкшего ассоциировать с государством всё самое худшее.

Во-вторых, газету «РБК-Дэйли» сложно назвать финансово независимой, и расценки на «чёрные» и «белые» публикации на её страницах свободно гуляют по пиар-рынку столицы. Некоторые журналисты издания также не чужды желания заработать на стороне, что, безусловно, делает их лучшими друзьями пиар-специалистов, но снижает имидж газеты в глазах думающего читателя.

Соперничество между «Ведомостями» и «Коммерсантом», к уровню которых стремится и «РБК-Дэйли», носит характер не менее ожесточённый, чем иная корпоративная война. Если вам нужно побудить «Ведомости» писать статью, лучшим стимулом будет ненавязчиво упомянуть, что об этом уже пишут в «Коммерсе»: обе газеты панически боятся упустить новость и увидеть её назавтра на страницах конкурирующей газеты.

– Почему, интересно узнать, вы вчера сообщили об этом «Ведам», а нам ни словечка? – с этой фразой, произносимой на взводе, начинается любой скандал с корреспондентом «Коммерсанта», мгновенно вырастающий до разрыва отношений с пиар-службой и завершающийся вашей страшной клятвой: в следующий раз эксклюзивная новость пойдёт только в «Коммерс».

Журналисты обоих изданий дружат с олигархами, бережно хранят номера мобильных телефонов крупнейших чиновников и способны достучаться до любого юридического лица на Бермудских островах. Они чудовищно информированы: нередко в распоряжении «Коммерсанта» оказываются конфиденциальные тексты договоров, многомиллионных судебных решений, законодательных инициатив из глубоких сейфов государственных канцелярий.

,

«Коммерсантъ» и «Ведомости» – это, пожалуй, единственные примеры качественной журналистики западного стандарта на нашем медийном поле.

В состав Издательского дома «Коммерсантъ» входят также еженедельные деловые журналы «Власть» и «Деньги». Деловые журналы естественным образом проигрывают газетам по остроте и актуальности новостей, однако выигрывают благодаря большим аналитическим материалам, которых не может позволить себе ежедневное издание. Да, газета расскажет нам о сущности сделки между двумя корпорациями, но кто, как не аналитики еженедельников, объяснят нам её глубинные последствия для экономики страны? Кто расскажет в деталях, в какую именно из башен кремлёвской стены тянутся ниточки этой сделки и какая из властных группировок в администрации выиграла от неё, а какая зализывает раны, готовясь к контрудару? Кто предложит масштабную разноцветную схему «Бизнес-империя Олега Архова», где прямоугольниками обозначены офшорные конторы, предприятия, которые за ними скрываются, а направления движения хищных щупальцев олигарха помечены стрелками? Всё это может сделать только еженедельный деловой журнал.

Однако этот жанр в последнее время сильно потерял в весе. Строительство вертикали власти и установление окончательной стабильности в медийной сфере сделало аналитические репортажи пресными, редакционную политику – осторожной до степени хронической трусости, а политические репортажи и вовсе сгинули со страниц еженедельников.

Журналы «Эксперт» и «Профиль» когда-то имели высочайшие рейтинги – сегодня над ними можно только засыпать. Соответственно, и стоимость размещения на их страницах публикаций – как рекламных, так и пиаровских – продолжает ползти вниз. Несколько живее смотрятся еженедельники ИД «Коммерсантъ», но безусловным лидером среди деловых журналов стал «Forbes», международный ежемесячник, выходящий с некоторых пор на русском языке и лишённый необходимости быть лояльным к российскому политическому руководству.

Коньком «Forbes», конечно, стала публикация рейтингов богатейших бизнесменов России. Эти рейтинги – неизбежный бестселлер отечественной деловой литературы. При всём том, что методика подсчёта крупнейших состояний не может похвастаться точностью и демонстрирует обычно только приблизительный размер легальной части айсберга, рейтинги миллиардеров пользуются неизменной популярностью – прежде всего у них самих. В девяностые годы за место в «списке „Forbes“» велись бы ожесточённые пиаровские баталии с использованием подкупа всех сотрудников редакции, бизнесмены мерялись бы размером состояний как делом чести, но сегодня происходит ровно наоборот. Многие знакомые мне бизнесмены буквально молятся на то, чтобы не попасть в «список „Forbes“», и готовы заплатить любые деньги, чтобы не «засветиться», опасаясь карающей руки высшего Басманного суда. Никому из бизнесменов не хочется изведать прелесть дроссельных налоговых проверок и вопросов о том, в чем конкретно заключается социальная ответственность его бизнеса. Вот и получается, что «список „Forbes“» содержит в основном лишь цифры тех активов, о которых олигархи проболтались самостоятельно. Когда это вскрывается, никто, впрочем, не удивлён: новость о том, что директор московского вещевого рынка инвестирует два миллиарда долларов собственных средств в строительство гостиницы в Турции, проходит в газетах скучной заметкой и немедленно забывается.

Помимо рейтингов, «Forbes» предоставляет корпорациям только один способ хорошо пропиариться – дать интервью. Этот формат очень подходит для молодых амбициозных генеральных директоров, начинающих олигархов. Материал обязательно будет содержать фотографию интервьюируемого вразвалку в кресле, в золотых запонках и с ногами на рабочем столе. Попал в «Forbes» – значит, карьера пойдёт в гору.

Деловые издания – основной хлеб любого московского пиарщика. Если среди ваших знакомых есть заместитель главного редактора «Коммерсанта» или хотя бы начальник отдела журнала «Эксперт», вам уже можно открывать собственное PR-агентство: таких людей бережно хранят, номера их мобильных телефонов проверяют ежемесячно и передают друг другу как большую услугу. Бутылка обычного виски для такого человека – смехотворный подарок: уж чего-чего, а бутылок этих у него предостаточно, даже если он никогда ни капли. Как с ними обращаться, с этими сокровищами, – чуть ниже.

Деловые газеты читают и некоторые чиновники, но на это лучше не рассчитывать. Если вы хотите достучаться до сердец слуг народа, а также широкой аудитории более или менее интеллигентных людей страны, гораздо выгоднее обратиться к общественно-политическим газетам.

Этих изданий в городе Москве всегда было довольно много. Традиция интеллигентных газет уходит корнями в советскую эпоху, хотя в последние десятилетия в связи с резкой деградацией интеллектуальных предпочтений россиян их всё больше затмевают таблоиды. Бессменный рупор ЦК КПСС газета «Правда» была классическим общественно-политическим изданием с прицелом на массового читателя – с немногочисленными, написанными доступным языком политическими новостями, с какими-нибудь «Хлопкоробы вышли на поля солнечного Узбекистана», с пачкой едких выпадов в сторону разложившегося Запада, с телепрограммой и парой фельетонов, демонстрирующих тотальное отсутствие юмора не только у их автора, но и у редактора, вообще пропустившего в печать слово «фельетон».