Алексей Санаев - PRавда. Роман о русском пиаре

• Название: PRавда. Роман о русском пиаре
• Автор: Алексей Санаев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-386-01830-6

Для того, чтобы считаться гением, недостаточно им быть. Для того, чтобы создать успешный бизнес, нужно сперва поработать над успешным имиджем. То, как это делают крупные российские корпорации, кого-то может шокировать, а кого-то по-настоящему восхищает. К числу последних относится и Алексей Санаев, автор бестселлеров «Русский пиар» и «Выборы в России», под псевдонимом которого работает один из самых успешных пиар-менеджеров нашей страны. Он открывает читателю то, что раньше считалось профессиональными секретами, то, что бережно хранилось в тайне узким цехом специалистов, для которых мир бизнеса и политики – это полигон самых захватывающих, многоходовых, элегантных и невероятных пиар-технологий.

---

Как-то, по слухам, Главное управление Министерства печати по городу Москве решило проверить рекламные доходы одной из принадлежащих государству газет. Чиновники собрали перед собой все экземпляры газеты за предыдущий месяц и составили список публикаций, носящих неприкрыто пиаровский характер (имеется в виду, конечно, бизнес-PR, а не пиар самого государства – относительно последнего в государственном издании никаких списков и не нужно делать). Они посчитали количество знаков с пробелами и умножили на официальный рекламный тариф данной газеты, потом прибавили к полученной цифре стоимость всех рекламных объявлений за тот же месяц… Получившаяся сумма поразила их – она на порядок превышала ту, что газета декларировала как официальный доход от рекламы за истекший месяц. То есть не на 50 процентов, не в 2 раза, а в десять. Удивлены были все, кроме начальника рекламной службы газеты, который ушёл из редакции тем же вечером и больше уже не возвращался.

«Российская газета» полезна ещё и тем, что обладает региональными выпусками, выходящими одновременно с московским, но несколько отличающимися по содержанию. Если вам не хочется тратить деньги на московский тираж (стоимость полосы может доходить до сорока тысяч долларов), запустите свой материал в региональном тираже и требуйте скидки.

«Известия». Этой газете надо отдать должное: она удивительно долго держится на плаву. Будучи вторым по значимости печатным изданием в Советском Союзе с момента его (Союза) основания, «Известия» вошли в число семи газет, существование которых в августе 1991 года было разрешено указом ГКЧП, но – единственная из этих семи – сохраняет своё значение и в современной России. Исключительная устойчивость «Известий» не была поколеблена даже громким скандалом в связи с уходом в 1997 году большей части старого состава редакции во главе с Валерием Голембиовским в «Новые Известия». Сегодня рейтинг «Известий» остается высоким, а профессионализм – очевидным. Видимо, здесь играет большую роль сам бренд «Известий», без которых старшее и среднее поколения не мыслят себе существования московской прессы.

В настоящее время «Известия» исповедуют политику благожелательного нейтралитета в отношении российской власти. Общение с журналистами и редакцией обычно складывается легко, что позволяет размещать в «Известиях» как «белые», так и «чёрные» материалы. Правда, редакция будет настаивать на их рекламном оформлении – «Известия» помещают рекламные публикации в тонкую рамку, которую опытный глаз сразу же обнаружит. Но при желании можно продавить в редакции отсутствие рамки – за некоторые дополнительные усилия. Кроме того, вокруг «Известий» кормятся несколько агентств, предлагающих подобные услуги, чтобы вы не затрудняли собственную нервную систему общением с редакцией.

У «Известий» есть и ещё один заметный плюс. Москва – один из двух городов в России, где газеты выходят в том числе и в понедельник (пресса в остальной части страны открывает трудовую неделю со вторника). Так вот, большинство понедельничных выпусков общественно-политических газет верстаются и печатаются уже в пятницу, чтобы не отвлекать сотрудников редакции и типографии от законных выходных. В отличие от них, «Известия» идут в печать в воскресенье вечером. Поэтому, если вашему руководству в выходной день приходит в голову очередная блестящая (с его точки зрения) идея, вам ещё не поздно позвонить своему другу в «Известия».

Среди прочих общественно-политических газет, печатающихся в Москве и лишь отчасти известных в остальных регионах России, можно выделить ещё несколько изданий, с которыми усиленно работают управления по связям с общественностью наших финансово-промышленных групп, когда хотят доказать своему руководству, что заслуживают по крайней мере части своей зарплаты.

«Независимая». От неё и вправду мало что зависит, однако резонанс публикации в этом издании иметь будут, тем более что редакция с радостью принимает на свои полосы яркие пиаровские статьи и редко требует документальных подтверждений ваших мыслей. Газете слегка повредило то, что в 2008 году был осуждён за вымогательство один из высокопоставленных сотрудников редакции, пытавшийся выудить из государственного чиновника деньги за блокировку негативного материала, однако «Независимая» продолжает активно пиарить свои услуги с помощью различных скандальных публикаций.

Одной из редких оппозиционных политических газет остаётся «Новая газета» – вполне качественное издание, не чуждое сотрудничеству с коммерческими компаниями. Газету можно извинить за это: в мрачные дни кризиса редкое издание сводило концы с концами, особенно если оно не пишет о деталях интимной жизни Максима Палкина или иных гламурных персонажей нашей с вами современности. И тем не менее «Новую газету» можно использовать только в том случае, если налёт её оппозиционности не испортит впечатления от материала.

«Парламентская газета» за всю историю существования ни разу не напечатала ни единого интересного материала, но она ценна не статьями – её получают все депутаты Госдумы и члены Совета Федерации. Эта аудитория заслуживает того, чтобы потратить некоторую часть своего пиар-бюджета на публикацию в «Парламентской», тем более что цена размещения будет вполне умеренной.

Газета «Труд» достойна уважения уже оттого, что активно продвигает свой продукт – площади под заказные материалы. Ни один из людей, которых я знаю, «Труд» никогда не выписывал и по доброй воле не покупал себе для чтения на досуге, но все крупные компании, с которыми мне приходилось сталкиваться, с ним активно сотрудничают. В «Труде» нет особой надобности искать подхода к журналистам и редакторам, для вас всё сделает рекламная служба. Кроме того, юристы этой газеты – люди вполне толерантные, что тоже облегчает работу. Да, некоторые зануды говорят, что тираж маленький, что рейтинг популярности низок… Но и здесь можно найти положительную сторону: с проявлениями аполитичности наших граждан, по статистике, всё меньше читающих газеты, можно и нужно бороться.

Однажды в разгар войны между двумя крупнейшими московскими банками руководство одного из них родило гениальную идею привлечь на свою сторону Банк России. Лоббисты, то есть те, кто зарабатывает на жизнь, именуя себя именно так, один за другим направлялись в Центробанк, руководство активизировало контакты по всем линиям. Задача достучаться до сердец чиновников поступила и в пиар-департамент. Поэтому через несколько суток пространные статьи и небольшие резкие заметки, аналитические репортажи и журналистские расследования стали появляться на страницах газет, имея целью склонить Центробанк на переговорах на сторону заказчика. Для самого главного залпа по противнику была избрана газета «Труд». Вопрос о её популярности среди сотрудников Центробанка был решён гениально просто: в день выхода публикации в восемь часов утра у ворот Банка России стояли двое молодых людей и бесплатно раздавали газету всем входящим в здание. Почему бы не взять «Труд» почитать в курилке? Стоимость этой акции практически не отразилась на бюджете проекта: 300 экземпляров газеты по 4 рубля, раздатчикам по 50 долларов и по 100 рублей на горячие пирожки, итого около 100 долларов, не включая стоимости размещения статьи в газете «Труд». В западной науке такой метод называется «директ-маркетингом».

«Трибуна». Очень хорошая газета. Она довольно осторожно отнесётся к вашим попыткам поставить на её страницы ругательный материал, даже если вы выйдете на руководство редакции. Зато с некоторого времени она демонстрирует сочетание щадящих цен и относительно большого тиража, что хорошо подходит для размещения объявлений об акционерных собраниях.

Дело в том, что законодательство об акционерных обществах требует, чтобы объявление о собрании акционеров было размещено по крайней мере за 30 дней до его проведения, причем в федеральной газете общим тиражом не менее 50 тысяч экземпляров. Такие же объявления должны быть размещены в случае любых изменений в уставе АО, вопросах выплаты дивидендов и прочей юридической шелухи, с помощью которой олигархи получают полный контроль над предприятиями. А так как наши ФПГ проводят акционерные собрания на разных заводах едва ли не раз в неделю, то вопрос размещения объявлений приобретает актуальность и становится неотъемлемой частью работы любого PR-департамента. Корпоративные юристы обычно звонят после семи часов вечера и наивно просят своих коллег из PR, чтобы уже назавтра в свет вышло их объявление. Причем за минимальные деньги. Не хватайтесь за сердце, объясните, что все будет хорошо, но не завтра с утра, а в лучшем случае послезавтра с утра. И смело звоните в «Трибуну».

Другие общественно-политические издания столицы тоже заслуживают упоминания. Некоторые из них в своё время по-настоящему гремели – не исключено, что и в будущем снова будут греметь. Если сегодня пиарщики не работают с ними активно, то во многом это вина политики самих редакций – если они не идут на контакт с бизнесом, то газеты остаются более или менее незапятнанными грязными технологиями, но и популярность теряют. Некоторые издания привлекают к себе внимание моих коллег только в случае разовых скандальных публикаций – так называемых журналистских расследований, часто рожденных за один вечер по заказу очередной ФПГ.