Алексей Санаев - PRавда. Роман о русском пиаре

• Название: PRавда. Роман о русском пиаре
• Автор: Алексей Санаев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-386-01830-6

Для того, чтобы считаться гением, недостаточно им быть. Для того, чтобы создать успешный бизнес, нужно сперва поработать над успешным имиджем. То, как это делают крупные российские корпорации, кого-то может шокировать, а кого-то по-настоящему восхищает. К числу последних относится и Алексей Санаев, автор бестселлеров «Русский пиар» и «Выборы в России», под псевдонимом которого работает один из самых успешных пиар-менеджеров нашей страны. Он открывает читателю то, что раньше считалось профессиональными секретами, то, что бережно хранилось в тайне узким цехом специалистов, для которых мир бизнеса и политики – это полигон самых захватывающих, многоходовых, элегантных и невероятных пиар-технологий.

---

Первым ударом по этому изобилию стало создание «вертикали власти» в начале двухтысячных. Законодательная отмена региональных выборов в 2004 году, лавинообразный рост власти и влияния партии «Единая Россия», а также превращение парламентских выборов в занудную техническую процедуру с легко предсказуемым результатом практически уничтожили в одночасье рынок политических технологий. Команды выборщиков, не успевавшие до 2004 года завершить проект на Камчатке и мчавшиеся на новую избирательную кампанию в Воронеж, оказались без работы и вынуждены были пополнять собой унылые региональные штабы единороссов либо вновь возвращаться к исходной профессии учителя физкультуры.

Политическая стабилизация привела к падению популярности средств массовой информации и их поразительно быстрой унификации. Политические баталии на страницах изданий, альянсы олигархических групп с издательскими домами и последующие громкие разоблачения в журналах и по телевидению к середине первого десятилетия нового века приказали журналистике долго жить. Газет стало меньше, а те, что остались, предпочли не ввязываться в крупные скандалы и стали заниматься пиаром преимущественно под заголовком «Навстречу новым достижениям государственной корпорации „Газ-нефть“», от которого неудержимо клонит в вечный сон.

Однако самым жестоким ударом судьбы для традиционного русского пиара стал глобальный финансовый кризис. Если вплоть до осени 2008 года российские бизнесмены могли себе позволить презентацию своей компании где-нибудь в фешенебельном отеле Лондона с грузом чёрной икры человек на пятьсот и таким же количеством разносящих ее девушек вольного вида и нрава, то спустя каких-нибудь два-три месяца крупные корпорации думали уже только о том, как бы не сыграть в ящик окончательно. Массовые сокращения в бизнес-сообществе, начавшиеся зимой 2009 года, коснулись не в последнюю очередь именно пиарщиков – просто потому, что пиарить стало нечего. Наряду с юристами-корпоративщиками, службами рекламы и отделами инвестиционного развития были «пущены под нож» сотрудники пиар-подразделений десятков холдинговых компаний.

Образование в области общественных связей, которое в последние годы можно было получить в десятках вузов по всей стране, вдруг оказалось ненужным. Как рапортовать публике об успехах новых инвестиционных проектов, знают все выпускники кафедры по связям с общественностью. А как вывести репутацию компании из стремительного кризисного пике и предбанкротного состояния, не знает никто.

Оказались никчёмными и сотни пособий яркой расцветки, выброшенных на полки книжных магазинов в период «золотого века» русского пиара. Их мучительно пространные конспекты о том, что есть «определение PR», «предмет PR», «метод PR» и «целевая аудитория», больше не привлекут своего читателя, потому что никакого практического опыта работы в кризисный период они не содержат.

Не так давно один мой приятель, начинающий пиар-специалист, бился над такой книгой недели три, зачитал её до дыр, но потом признался, что так и не смог понять, что предложить своей компании, чтобы наконец убедить западных кредиторов в её финансовой состоятельности. Единственным солидным навыком, прочно усвоенным со страниц пособия, был навык написания пресс-релизов. Теперь мой друг может написать релиз с закрытыми глазами, но когда он сунулся с этими своими знаниями к руководству, то чуть было не лишился карьеры надолго.

Вот поэтому я снова взялся за перо. Я решил обобщить свой богатый практический опыт работы в кризисных ситуациях на благо различных олигархических компаний. Чудо, что после всех тех проектов, о которых вы узнаете из этой книги, я вообще остался жив – моя жена Людмила до сих пор не может этому поверить. Но я не только остался жив, мне удалось даже сохранить сдержанный оптимизм по поводу этой моей профессии. Потому что я точно знаю теперь, как именно с помощью связей с общественностью российская компания может успешно бороться с любым экономическим спадом. Я точно знаю, как найти применение тем технологиям, которые работали в России в последние полтора десятка лет, и какими новыми методами борьбы с рецессией обогатилась пиар-практика отечественных корпораций в последние месяцы.

Цель данного труда – рассказать о практической работе в области связей с общественностью, о том, как функционирует эта сфера деятельности в условиях сегодняшнего российского бизнеса. Я старался излагать материал таким образом, чтобы были максимально понятны особенности практики различных направлений коммуникации: взаимоотношения со СМИ, публичные мероприятия, связи с органами государственной власти, выход на новые зарубежные рынки и воздействие на мировое инвестиционное сообщество.

Эта книга о том, с чем приходится сталкиваться каждый день менеджеру по связям с общественностью типичной российской корпорации. О том, какие вопросы перед ним неизбежно поставит мировой финансовый кризис в лице его работодателя. И о том, какими должны быть его правильные ответы.

ВОПРОС 1 ЗАЧЕМ ВАШ ПИАР ВООБЩЕ НУЖЕН?

Цели и задачи подразделения по связям с общественностью

…Старайтесь избегать драки, даже если Ваш оппонент начнёт первым. В людных, открытых помещениях и на улице могут появиться люди или группы людей, в чьих интересах будет заблокировать Вашу деятельность, и с их стороны могут быть спровоцированы действия, направленные на осуществление этой цели. Например, драка, которую снимут на видео в момент Вашего удара, а не удара противника. На следующий день в газетах и по ТВ может появиться именно Ваш удар и заголовок типа: «Народный почин в действии!».

Памятка начинающему уличному агитатору

Это самый главный вопрос. И работодатель обязательно рано или поздно задаст его вам, когда в компании возникнут финансовые трудности, а сумма ежемесячных расходов на пиар-деятельность перевалит через шестизначный рубеж.

,

Кем-то удачно замечено, что, даже если вы не тратите денег на формирование своего имиджа, он сформируется стихийно – общество создаст его без вас, самостоятельно.

А уж в этом случае результат может быть непредсказуемым, но, скорее всего, точно не таким, каким вы видели его в своих голубых мечтах. По этой причине компании спешат сами заявить о своих положительных сторонах или затемнить отрицательные, пока в обществе не утвердилось негативное мнение о них.

Если, к примеру, агент солидной страховой компании, отловивший пенсионерку на московской улице, имеет лицо кавказской национальности, окладистую бороду и белую чалму, скорее всего, разговора не получится – при всей привлекательности предлагаемых им страховых услуг. Зато общеизвестно, что обаятельные молодые люди из серии «Можно к вам обратиться?» на улицах Москвы часто делают себе неплохой капитал на наивных «советских» гражданах – и не потому, что их товар/ услуга действительно кому-то нужны (чаще всего это неаппетитный, но очень полезный восточный травяной чай или суперлекарство от всех мыслимых недугов). Просто вид продавца внушает потребителю доверие. А это уже вопрос имиджа, вопрос пиара.

Имидж может наладить или, наоборот, испортить компании весь бизнес. К примеру, один из известнейших российских олигархов уже много лет успешно реализует свою продукцию на рынках США. Ни его, ни его партнёров за океаном, покупающих его товар, не смущали редкие публикации в американских СМИ о тёмных сторонах происхождения его капитала. Когда же он решил самолично отправиться в Штаты, чтобы заключить несколько новых контрактов, американское посольство не выдало ему визу – его образ в Госдепартаменте благодаря десяткам публикаций прочно связан с русским криминалом. Продукцию его компании американцы покупали с лёгкостью и всегда, но ни на одну конференцию или встречу с деловыми партнёрами в Америку он попасть так и не смог. На получение визы было потрачено больше трёх миллионов долларов – от оплаты дорогостоящих лоббистов в Вашингтоне до разовых платежей различным проходимцам-посредникам в России. Но его имидж был слишком плохим, и ничего не получилось.

Отсюда понятно, что объём продаж и уровень прибыли косвенно связаны с образом компании, с тем, как её воспринимает покупатель. Но напрямую оценить эффективность пиара можно лишь в редких случаях – в результате разовых акций, к примеру. Известен случай, когда одно из зарубежных представительств концерна «Кока-Кола» отказалось финансировать фонд борьбы со СПИДом, мотивируя это тем, что компании нужны только перспективные клиенты. Скандала, может быть, и не последовало бы, если бы об этом инциденте не прознала компания «Пепси Ко», которая, во-первых, сразу же внесла солидный взнос в фонд, а во-вторых, раструбила о неподобающем поведении конкурентов в газетах. Можно себе представить, каков был масштаб вброса информации, если даже в России я читал в СМИ фразы типа «Нам не нужны умирающие клиенты», якобы исходившие от анонимных менеджеров «Кока-Колы». Эта история существенно повлияла на объёмы продаж обеих компаний – понятно, в какую сторону.