Алексей Санаев - PRавда. Роман о русском пиаре

• Название: PRавда. Роман о русском пиаре
• Автор: Алексей Санаев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-386-01830-6

Для того, чтобы считаться гением, недостаточно им быть. Для того, чтобы создать успешный бизнес, нужно сперва поработать над успешным имиджем. То, как это делают крупные российские корпорации, кого-то может шокировать, а кого-то по-настоящему восхищает. К числу последних относится и Алексей Санаев, автор бестселлеров «Русский пиар» и «Выборы в России», под псевдонимом которого работает один из самых успешных пиар-менеджеров нашей страны. Он открывает читателю то, что раньше считалось профессиональными секретами, то, что бережно хранилось в тайне узким цехом специалистов, для которых мир бизнеса и политики – это полигон самых захватывающих, многоходовых, элегантных и невероятных пиар-технологий.

---

Если ваш руководитель в этих местах упомянет, что он миллиардер, большинство дверей для него навсегда будут закрыты. Если же он проведёт презентацию основанного им Фонда защиты лесных белок от избыточного веса, к нему будут относиться как к своему. Но кто ему расскажет всё это, если не пиар-менеджер?

,

Нужно тщательно отличать пиар от рекламы: некоторые бизнесмены и сегодня путают эти два понятия.

В западных пособиях по паблик рилейшнз говорится, в частности, что на PR уходит существенно меньше денег, чем на рекламу. Хочется с негодованием и гордостью отмести это заявление: не знаю, как там «у них», но в нашей стране бюджеты пиар иногда повыше рекламных. Все зависит от целей, которые компания ставит перед собой.

Могу понять и простить наивных западных специалистов: тамошний пиар скромнее и беззлобнее нашего. Он сводится к тому, чтобы устроить корпоративную акцию по уборке опавших листьев в каком-нибудь захудалом пригороде и пригласить на неё журналиста городской двухполосной газетки. Менеджеры крупной корпорации выряжены в майки с логотипом компании, играет весёлая музыка из динамиков, прохожим предлагается чай из бумажного стаканчика. После того как журналист напивается чаем до потери сознания и уезжает, собранная листва вываливается в мусорный контейнер, а все участники отправляются по домам, улыбаясь друг другу.

Так как означенному журналисту писать больше не о чем, он добровольно и бесплатно сочиняет большую статью о листьях и компании, организовавшей уборку. В Америке, как известно, и на предвыборных кампаниях работает огромное количество добровольцев, расклеивающих по ночам листовки или, наоборот, срывающих их безо всякой мзды за это, просто из соображений патриотизма. На российской же территории о добровольцах можно забыть: их первым вопросом к вам будет «сколько денег?».

О работе со СМИ можно сказать то же самое. При всей видимости безвозмездного сотрудничества крупных корпораций с журналистами специалисту по пиару всегда видна истинная сторона вопроса. Если, к примеру, нефтяной гигант не платит напрямую денег за размещение статьи о своем новом месторождении на первой странице ведущего столичного издания, значит, на второй странице или в следующем номере стоит оплаченный им рекламный модуль размером в полполосы. Если и модуля нет, то, видимо, с главным редактором у президента компании установились прекрасные отношения и подарки на праздники в приёмной редактора появляются регулярно и выглядят внушительно. Очень просто.

Если это понятно специалисту по PR, это ещё полдела. Убедите в этом своё начальство.

,

PR – это важно и нужно, PR – это не бесплатно, PR – это мнение о вас в обществе, в состав которого входят и ваши друзья, и враги, и клиенты, и потенциальные партнёры.

Связи с общественностью помогают подчас найти выход из самой сложной кризисной ситуации. Осенью 2008 года, когда многим российским компаниям грозил дефолт по долгам иностранным банкам, один мой коллега, пиар-менеджер крупного холдинга, был вызван поздно ночью в кабинет президента своей компании, где уже собрались все акционеры.

– Цена на наши акции падает стремительным домкратом, – сообщили ему. – Только что на торгах во Франкфурте она достигла шести центов, и Dutch Bank прислал нам уведомление о дефолте: если завтра мы не выплатим ему полтора миллиарда долларов, наши акции перейдут в его собственность.

«Надо скачать фотки из корпоративного компьютера», – подумал пиарщик, но акционер продолжал о своих проблемах:

– До девяти утра завтрашнего дня в любом западном СМИ должна выйти новость о том, что Российское государство выделило нам кредит, которым мы сможем расплатиться с Dutch Bank. Если нам удастся опубликовать эту новость, мы сможем сохранить акции. Иди работай.

Эту ночь мой приятель запомнил надолго. Даже сейчас он не может без судорог вспоминать, как в его руках находилась судьба актива ценой в полтора миллиарда долларов. И как он звонил в ночи знакомому корреспонденту агентства Associated Press, умоляя его срочно дать на ленту сообщение-молнию. Положение осложнялось тем, что корреспондент требовал официального заявления компании, но официально заявлять о кредите было невозможно по политическим соображениям, и новость приходилось выдавать «от источника», чего западные информационные агентства принципиально никогда не делают. Акционеры звонили ему на мобильник каждые четыре минуты, требуя отчёта и испуская самые удивительные угрозы.

Особенно тяжело ему было рассказывать о моменте, когда в восемь сорок пять утра агентство Dow Jones окончательно отказалось от публикации новости и президент компании спокойно сказал:

– Ну всё, мы потеряли актив.

В восемь пятьдесят две сообщение о кредите стояло на ленте Reuters, актив был спасён, а мой друг ещё много месяцев жаловался мне, что у него дрожит веко. Но, по крайней мере, он убедительно доказал компании свою нужность.

,

Если вам удалось доказать своему работодателю вашу незаменимость на данном посту, значит, вы выполнили свою первую пиаровскую задачу.

Теперь можно браться за работу.

ВОПРОС 2 Я, ПО-ТВОЕМУ, КТО?

Будни российских олигархических компаний

– Папа, расскажи: как ты стал миллионером?

– Это было непросто, Джонни… Я собрал со всего штата старые газеты и сдал их в макулатуру старому Хью за 5 долларов.

– А потом?

– На эти деньги я купил на рынке китайских леденцов на палочке и продал их соседским сосункам, младшим Макферсонам, за 10 долларов.

– Ну?

– На 10 долларов я купил у какого-то бродяги килограмм собачьей шерсти и продал его за углом сумасшедшей старухе Джекобс за 15 баксов.

– Ну а потом, потом?

– А потом умер мой дядя Джек и оставил мне в наследство миллион долларов.

Анекдот

С олигархами в нашей стране принято бороться. Это, впрочем, совсем не означает, что они несут от этого потери. Напротив, судя по сегодняшнему состоянию отечественной промышленности, насквозь монополизированной, борьба закалила российские финансово-промышленные структуры.

А начиналось всё на заре девяностых годов, и начиналось с малого. Российские олигархи не обретали своего первоначального капитала чисткой ботинок, не собирали в молодости старые газеты или собачье дерьмо, как в своё время начинали карьеру их заокеанские коллеги. Наши уже в молодости были олигархами. А вот чем они занимались в юности – это, как правило, покрыто плотной завесой тайны.

Типовой российский олигарх – назовём его для краткости Олег Архов – если где-то и получил образование, то не придаёт ему особого значения: вовсе не оно сыграло определяющую роль в его карьере. Уже став таковым, Олег прежде всего озабочен тем, чтобы его личное дело было выкуплено из института (если он там вообще учился) или незаметно подложено туда (в обратном случае). Он с быстротой ветра обретает второе или третье высшее образование, обычно в области менеджмента или финансов, за два дня становится кандидатом наук, а его трудовая книжка непостижимым образом оказывается в отделе кадров какого-нибудь солидного государственного унитарного предприятия (ГУП), где он, как выясняется, в течение года-двух работал на руководящей должности. Никого не волнует, что в это время ему шел двадцать второй год. Зато биография сформирована.

Манипуляции с документами об образовании – одна из самых любимых тем отечественной журналистики и самая любимая для газет типа «Наша версия» и сайтов вроде «Компромат. ру». Подобная история с одним известным депутатом и по совместительству олигархом недавно получила широкую огласку в шальных средствах массовой информации: журналисты с удивлением писали, что сведения об образовании, поданные им народу, не соответствуют реальности. Диплом Международного юридического открытого университета не может существовать уже просто потому, что такого университета в природе никогда не было. Разразился скандал, который затих только после того, как те же самые журналисты выступили ещё раз на пресс-конференции и деревянными голосами рассказали, что их ввели в заблуждение злоупорные недруги депутата. Они заверили присутствующих, что и университет имеется, и диплом действителен, и вопросов к олигарху у них нет. После этого тема затихла, чтобы никогда больше не всплывать.

На самом же деле прошлое олигарха всегда имеет налёт тайны различной толщины. И это касается не столько образования, сколько первичного накопления капитала. Таинственность усиливается грязными намёками, выливаемыми олигархами друг на друга в бульварных газетах и интернет-ресурсах, их смутными и обрывочными признаниями в редких интервью и сплетнями, формирующимися по инициативе бывших любовниц, целый шлейф которых тянется за любым солидным бизнесменом. Кто-нибудь обязательно расскажет, что «ещё в студенческие годы» нынешний миллиардер покупал по дешёвке и продавал втридорога компьютеры. В другом материале будет написано, что были это не компьютеры, а экзотические фрукты-овощи из стран Юго-Восточной Азии или театральные билеты, с пачками которых начинающий олигарх стоял на морозе у кассы одного довольно Большого театра. Третий называет спортивные костюмы Adidas, произведённые в подпольных мастерских Псковской области, но все сходятся на том, что в юности олигарх чем-то спекулировал. Никто никогда не смог объяснить мне, как можно на театральных билетах заработать миллионы, да и сам олигарх хранит на эту тему молчание.