Ярослав Яненко - Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

• Название: Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий
• Автор: Ярослав Яненко
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2010

Конкуренция торговых марок с каждым днем становится все жестче. Битва за покупателя ведется не только в столице – она уже разворачивается в регионах. Но легко ли осваивать новые рынки сбыта?

Допустим, владельцы сильного бренда отправляют своего белого ферзя в уверенный рейд по «чужим» регионам. Казалось бы, местным торговым маркам грозит шах и мат, однако не тут-то было – в регионах совсем другие правила игры. Грозного ферзя принимают за простую шашку, и на следующем же ходу его «съедает» региональная дамка!

Данная книга – не что иное, как практическое пособие для менеджеров компаний, которых коснулась проблема экспансии на региональные рынки. Все вопросы рассматриваются здесь с двух точек зрения: как с позиции «атакующих», так и со стороны «обороняющихся». Книга содержит массу примеров, характеризующих особенности соперничества региональных брендов и «чужаков» (национальных или международных торговых марок) с учетом реалий отечественного бизнеса.

---

Более того, с приходом ПЭТ на соковый рынок «подвинуться» пришлось не только запоздавшим с инновацией производителям соков. Новая упаковка, удобная для утоления жажды «здесь и сейчас», позволила претендовать также на долю рынка газированных прохладительных напитков, к тому же маркетологи объясняют популярность сока в «пластике» ментальностью молодежи, привыкшей утолять жажду из горлышка бутылки (впрочем, здесь я согласен: быстрее и удобнее пить сок большими глотками из горлышка бутылки, чем тянуть его через трубочку). Данный аргумент подкреплен и статистикой – основная доля продаж сока в ПЭТ-бутылках приходится на жаркие месяцы. Один из производителей, желая сыграть именно на этом факторе, даже выпустил соки в пластиковых бутылках (емкостью 0,5 и 1 л) под названием «Соки «Лето».

Возможности упаковки далеко не всеми производителями используются в полной мере. Тем более, что оригинальных и эффективных идей может быть великое множество. Например, одна из компаний на упаковках пластиковых посудных наборов разместила советы по сервировке столов и организации пикников, кулинарные рецепты, поля для семейных настольных игр (с вырезными фишками и правилами) и т. д., что положительно повлияло на рост объемов продаж.

А вот внешняя привлекательность упаковки, все красивости и дизайнерские придумки, сработают лишь на определенную часть аудитории. Несмотря на известность фразы «хорошо упаковано – наполовину продано», это оказывается верно только для первой покупки, а вот для повторных – большой вопрос! Здесь куда важнее будет реальное качество товара, и тогда уже сам потребитель сможет определить, стоит ли доплачивать за «красивую упаковку».

Многие производители прекрасно знают, что «навороченная» упаковка может быть лишь хитрой уловкой, призванной сделать товар более желанным в глазах покупателя, а впоследствии – сгладить возможное разочарование качеством товара. То есть, покупая продукт в «супер-упаковке», потребитель рассчитывает на соответствующее «супер-качество». Но оправдываются ли ожидания? К сожалению, далеко не всегда.

«Фундаментальная ошибка – в мифе, будто водка в классной, хорошей бутылке не может быть плохой. Еще как может! Ведь деньги потрачены как раз на бутылку!» – справедливо замечает Евгений Черняк, представляющий известный водочный бренд «Хортица», в своем интервью еженедельнику «Контракты»[7].

И все-таки, когда конкистадор выбирает путь противопоставления, путь открытой и жесткой конкуренции, далеко не все локальные бренды способны выжить в этой войне.

Локальным пивоваренным компаниям работать все труднее: отечественный рынок – это не Европа, где для малых пивоварен установлены значительно меньшие ставки акцизного сбора, чем для заводов-гигантов (так, в Литве этот акциз меньше на 40 %)[8].

Многие региональные компании, специализирующиеся на розничной торговле, не выдерживая конкуренции, будут входить в состав национальных торговых сетей. По оценкам экспертов, лидеры будут наращивать свои объемы и в дальнейшем, прежде всего за счет присоединения мелких региональных торговцев.

Игнорирование.

Мирный путь – если на первый взгляд. Конечно, отсутствует противопоставление своего бренда местным конкурентам, а также нет попыток найти у последних мыслимые и немыслимые недостатки (соответственно, возвысив за этот счет свой бренд). Но опасностей для локальных торговых марок этот путь таит отнюдь не меньше, чем предыдущий!

Бывает, что конкистадору значительно проще «не заметить» местного конкурента, чем долго и упорно доказывать собственные преимущества перед целевой аудиторией. Вот и получается – если исходить из позиционирования бренда-конкистадора, из проводимой им информационной политики, что конкурентов просто не существует (как минимум, нет достойных – если спрятаться от рекламы конкурентов потребителю никак нельзя).

Разумеется, «отсутствие» конкурентов значительно облегчает выбор для покупателя. Понятное дело, владелец любой торговой марки, и не обязательно конкистадор, желал бы, чтоб такая проблема не стояла вовсе, а все потребители были бы горячими приверженцами именно его продукции – но это уже из области маркетинговой фантастики.

Выбирая данный путь, конкистадор придерживается простой стратегии: есть отличный продукт – покупайте!

Впрочем, если конкуренты все таки заявят о себе во всеуслышанье (и, хуже того, конкурирующий продукт имеет массу достоинств), ничто не мешает конкистадору перейти, скажем, к той же стратегии противопоставления – мол, мы не брали во внимание конкурирующий товар лишь по той причине, что тот не идет ни в какое сравнение с нашим гордым брендом.

В чем главное достоинство стратегии «игнорирования»?

Потребитель – он мало того что ленив, так еще и смертельно устал от обилия рекламы и всяческой информации, под эту самую рекламу закамуфлированной. А тут выходит, что не требуется размышлять над проблемой выбора. Знаете, многие наверняка вздохнут с облегчением!

И то верно: ведь в советские времена в избирательном бюллетене был один-единственный кандидат (плюс дефицитные продукты в буфете на избирательном участке – бонус, говоря нынешними терминами), и не нужно было даже задумываться, хорош этот самый кандидат или плох.

Простота выбора – даже кажущаяся, искусственно созданная, явно облегчает жизнь многим, по крайней мере, на уровне выбора товара или услуги. Тем более, что «уникальность» большинства товаров скорее мнимая, виртуальная – так как реальные потребительские свойства конкурирующих торговых марок могут различаться слабо, или отличий вообще не будет наблюдаться.

Все основатели крупнейших ныне киностудий «Hollywood» начали свой бизнес с покупки кинотеатров, и это оказалось настолько прибыльным, что каждый из них решил самостоятельно производить фильмы для своих кинотеатров. Сейчас более 50 % кассовых сборов «Hollywood» обычно поступает из других стран, а нередко валовой доход превышает сборы внутри США (более 70 % для таких транснациональных блокбастеров, как «Казино Рояль» и «Код да Винчи»).

Для доминирования на кинорынке в европейских странах «Hollywood» поступает просто: скупает большинство мест (а иногда и все) в репертуаре кинотеатров на годы вперед. Однако Европа не в восторге от наплыва голливудских блокбастеров. Еврокомиссия уже заключила договора с несколькими десятками компаний, согласившимися в обмен на субсидии ежегодно резервировать определенное количество мест в афишах за европейскими лентами[9].

Отсутствие реальных отличий подталкивает производителей к созданию мифов о своем продукте, формированию придуманных «уникальных торговых предложений» (некоторые «специалисты в области брендинга» даже всерьез пытаются утверждать, что в наше время значение имеет не сам товар, а представление потребителей об этом товаре).

В нашем же случае на повестку дня выходит еще и миф об «отсутствии» конкурентов. Если потребитель воспримет последний всерьез – проблема сбыта практически решена.

Интересен факт, касающийся одной из известной сети пиццерий.

В самом начале своей славной истории, когда данный бренд еще не был всемирно известным (а представлял собой магазинчик по продаже пиццы), его владелец провел кампанию, построенную на принципе игнорирования конкурентов – среди местных жителей был распространена листовка со следующим текстом:

«Дорогой потребитель! Когда ты придешь на работу, возьми телефонную книгу и найди раздел адресов ресторанов и кафе. Вырви эти страницы и, свернув трубочкой, принеси нам по адресу… В обмен на них мы бесплатно накормим тебя пиццей».

Гремучая смесь PR, сэмплинга и… попутное уничтожение информации о конкурентах!

Мирное сосуществование и даже сотрудничество конкурирующих компаний актуально тогда, когда производители, работающие в одном сегменте бизнеса, имеют взаимовыгодные интересы (и общих конкурентов – ведь ничто так не сближает компании, как наличие таковых).

Возможно сотрудничество по какому-то конкретному товару.

Петербургский производитель крепкого алкоголя «Веда» пошел на торговый альянс с украинским «Союз-Виктаном» (а ведь это конкистадор, активно осваивающий российский рынок водки) – «Веда» вышла на украинский рынок со своей водкой «Русский размер» через мощную дистрибуторскую сеть «Союз-Виктана».

Довольны были обе стороны: «Веда» считала, что это куда дешевле, чем создавать собственную сеть сбыта на Украине, а «Союз-Виктан» – что «Русский размер» не пересекается с их продукцией по цене. Кроме того, существовала явная разница и в плане позиционирования – продукция «Веды» воспринималась украинскими потребителями именно как «русская водка», в отличие от привычного термина «горилка», употребляемого по отношению к продукции украинских производителей.