Ярослав Яненко - Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

• Название: Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий
• Автор: Ярослав Яненко
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2010

Конкуренция торговых марок с каждым днем становится все жестче. Битва за покупателя ведется не только в столице – она уже разворачивается в регионах. Но легко ли осваивать новые рынки сбыта?

Допустим, владельцы сильного бренда отправляют своего белого ферзя в уверенный рейд по «чужим» регионам. Казалось бы, местным торговым маркам грозит шах и мат, однако не тут-то было – в регионах совсем другие правила игры. Грозного ферзя принимают за простую шашку, и на следующем же ходу его «съедает» региональная дамка!

Данная книга – не что иное, как практическое пособие для менеджеров компаний, которых коснулась проблема экспансии на региональные рынки. Все вопросы рассматриваются здесь с двух точек зрения: как с позиции «атакующих», так и со стороны «обороняющихся». Книга содержит массу примеров, характеризующих особенности соперничества региональных брендов и «чужаков» (национальных или международных торговых марок) с учетом реалий отечественного бизнеса.

---

Маскировка.

Или мимикрирование, если угодно. Утверждая, что «мы с тобой одной крови», «чужак» тем самым предлагает потребителям забыть, что главной целью прихода конкистадора в страну или регион является получение выгодной доли рынка (за счет и локальных брендов в том числе).

Это путь хитрости, путь интриг. Если проводить исторические параллели, то веет от него чем-то византийским, когда за льстивыми словами прячется кинжал, а то и яд (не в прямом смысле, конечно), однако итоги для локальных торговых марок могут оказаться весьма плачевными: потребитель перестанет делить бренды на «своих» и «чужих». Работаете в регионе, пользу местным жителям приносите – значит, свои! – откуда бы родом не был тот или иной бренд.

Итогом такой стратегии будет стирание внешних различий между брендами-конкистадорами и локальными торговыми марками, что для последних может быть весьма неприятно, т. к. утрачивается важное в глазах целевой аудитории преимущество перед захватчиками.

Зачем еще конкистадору маскироваться под «местного»?

Дело в предпочтениях потребителей, которые сложились на осваиваемом рынке (в стране или регионе), ведь далеко не всегда «чужакам» удается эти самые предпочтения обернуть в свою сторону, несмотря на мощные и агрессивные рекламные кампании. Так что если потребители желают покупать исключительно местный, «родной» товар (или хотя бы тот, что кажется таковым) – придется конкистадору маскироваться.

Путей для реализации данной стратегии существует немало. Хорошо получается, например, мимикрировать под «местных» у филиалов банков или других финансовых организаций (ситуацию может облегчить отсутствие сильных региональных конкурентов). Постепенно банк-филиал станут воспринимать как «свой», а по прошествии ряда лет вообще могут забыть о его «филиальности» – ведь люди-то в нем работают свои, местные. Соответственно, нейтрализуется негативное отношение к «чужакам». А вот когда речь пойдет о повышении уровня доверия клиентов, в рекламном обращении непременно будет сказано о силе и мощи финансовой структуры, частью которой данный филиал является («Мы ж не просто так! За нами о-го-го какое имя!»).

В целом, для многих «чужаков» стратегия «маскировки» может оказаться единственно верной. Ведь бренд-конкистадор, прикинувшийся «местным» (и, что самое главное, именно так воспринимаемый целевой аудиторией), но обладающий финансовыми и организационными возможностями глобального бренда – самый что ни на есть страшный враг для локальных торговых марок.

Способы маскировки:

– маскировка названием;

Лобовой способ, так сказать. В этом случае можно дать одному из конкистадорских брендов (чаще всего – для этой цели и созданному) имя, напрямую ассоциирующееся с регионом, где «замаскированному» бренду надлежит продаваться.

Глядишь, и сориентируется целевая группа на «родное» название. Чтобы это произошло – придется постараться и в проведении эффективных рекламных кампаний, и в PR-технологиях. Ведь иначе лежать товару в дальнем углу магазина, с прочими неликвидами…

Один из российских производителей крепкого алкоголя выпускает «региональные» водочные брендов, названные по имени городов, в которых они будут продаваться (вся водка будет производиться на заводе компании в Ленобласти) – например, «Санкт-Петербург», «Красноярск» и т. д.

Правда, по мнению представителей компаний-конкурентов, защитить подобные бренды обычно сложно, а запатентовать имя города как торговую марку нельзя. Фактически любой местный производитель, несколько изменив упаковку и этикетку, сможет выпускать схожий товар.

«Балтика» с 2003 г. запустила региональные брэнды «Самара», «Дон», «ДВ» (Дальний Восток) и «Ленинградское». В Украине компанией «Олимп» запущен похожий проект – «Частная коллекция», куда входит ряд водок, созданных по рецептам знаменитых исторических земель Украины («Киевская», «Галицкая», «Подольская», «Буковинская», «Таврическая»).

В упомянутых примерах при продвижении линейки брендов акцент делался на традиции, на исторические корни, на чувство «местного» патриотизма, которое должно подтолкнуть потребителя к выбору продукта с наименованием в виде одного из историко-географических названий.

Стоит упомянуть и о вынужденной маскировке названий отечественных брендов при выходе на зарубежные рынки. К эпохе СССР относится история об автомобилях «Жигули», в наименовании которых пресыщенные буржуи усматривали фривольный смысл – в итоге авто успешно продавали под маркой «Лада». Вносили похожие коррективы и японцы – автомобиль «Mitsubishi Pajero» в Испании и США называется «Mitsubishi Montero» (по-испански «Pajero» звучит неприлично).

Вошел в хрестоматии пример с трансформацией названия «Coca-Cola» для Китая. Оказалось, что в переводе на китайский слово «Кекукела» (именно так жители Поднебесной читают название этой торговой марки) означает «Кусай воскового головастика». Озадаченные китайцы долгое время не могли понять, какого такого головастика им навязывают бизнесмены из США. Это продолжалось до тех пор, пока компания «Coca-Cola» не выбрала для азиатских клиентов иной вариант написания своего продукта – «Коку Коле», что означает «Счастье во рту». При этом сам продукт, цвета этикетки и форма бутылки остались неизменными.

Есть пример и из новейшей истории.

«Балтику» пришлось переименовать при выходе на китайский рынок. Труднопроизносимое на русском «Болодихай пицзю» у тамошнего населения стало ассоциироваться с чем-то близким, вроде пива из соседней провинции [10].

Можно вспомнить и обратную тенденцию, относящуюся к первой половине 90-х годов прошлого века, когда на опустевший отечественный рынок хлынули зарубежные товары. К сожалению, были они далеко не всегда хорошего качества. Тем не менее, зарубежные производители колбасных изделий уловили тягу постсоветских потребителей к «родному», и пополнили свой ассортимент названий любимыми брендами советского народа – «Докторской», «Столовой», «Чайной». Был ли у этих изделий вкус «настоящей» колбасы – большой вопрос…

– маскировка «позиционированием» (как «свой» бренд для данной страны или региона);

У современного отечественного потребителя есть одно крайне неприятное для конкистадоров качество: он консервативен, и покупает традиционные продукты питания (хлеб, молочные продукты, колбасные изделия и т. п.) преимущественно местных производителей. Поэтому нередки примеры, когда после приобретения конкистадором предприятия в регионе сохранялся привычный населению бренд – т. е. сигнализировалось, что ничего не изменилось, товар тот же (ваш, любимый), а уж кто владелец – это волновать простого потребителя никак не должно.

Конкистадорские бренды, учитывая финансовые возможности производителей, вполне могут входить в доверие к региональным покупателям, спонсируя местные мероприятия (День Города, скажем), концерты заезжих знаменитостей, выступить в качестве спонсора местной футбольной команды, или еще каким образом попытаться создать образ бренда, не на словах, а на деле причастного к жизни региона, расположить к себе целевую аудиторию. Удачные PR-мероприятия даром не проходят, и со временем чаша добрых дел в глазах потребителя перевесит «чужие» корни ТМ.

– «внешняя» маскировка;

Сюда относятся «местные» элементы в оформлении упаковки, вывески магазина или рекламы в масс-медиа, а в самых суровых случаях – попросту мимикрирование под стиль успешного локального бренда. Ведь внешние, сразу бросающиеся в глаза признаки являются самым простым способом заявить о том, что бренд «свой». Абрисы местных достопримечательностей, культурный колорит, региональная символика – все это элементы «внешней» маскировки. Захочет ли ей поверить потребитель – вопрос не только достоверности избранной «маски», но и других свойств бренда (например, ценовой политики: если продукция локальных производителей однозначно дешевле, то маскировка поможет вряд ли).

У бренда «Олейна» (фасованное подсолнечное масло, которое производит компания «Бунге СНГ») различна упаковка для России и Украины – согласно предпочтениям фокус-групп. Производители «Олейны» анализировали предпочтения потребителей в обеих странах, и в итоге продукт имеет различный дизайн этикеток, и даже разный цвет крышечек: в России – желтый, на Украине – голубой.

«Мимикрирование чужаков» также может наблюдаться в рекламных обращениях – т. е. в общении с аудиторией на «местном диалекте» (применяя термины и понятия, характерные для страны или региона), применение в рекламе образов, имеющих местное происхождение (знаменитых личностей, архитектурных памятников и т. п.), апелляция к ценностям, характерным для целевой аудитории осваиваемого рынка.