Ярослав Яненко - Настольная книга менеджера по рекламе

• Название: Настольная книга менеджера по рекламе
• Автор: Ярослав Яненко
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2010

Итак, свершилось! Вас взяли на должность менеджера по рекламе. Возможно, вы вначале даже обрадовались: чего уж тут сложного?! Предположим, что по дороге домой вы обзавелись толстенным томом о маркетинге и рекламе. Не расстраивайтесь, если по прочтении десятка страниц вас начало клонить в сон, – не вы первый, не вы последний. Однако за чтением этой книги вы вряд ли уснете. Здесь нет места скучному теоретизированию – практика, практика и еще раз практика! Умения придут с опытом, сейчас же для вас важно не делать ошибок, чему и научит вас предлагаемая книга, написанная человеком, проработавшим десять с лишним лет в рекламном агентстве.

---

Разница – в поставленной задаче. Продать товар на выставке – дело хорошее, но задачи, стоящие перед фирмой, принимающей участия в выставке, куда серьезнее.

Если у участников ярмарки цель – продавать, продавать и еще раз продавать, то на выставках для экспонентов главное – продвижение своих товаров или услуг. Не сиюминутная прибыль (хотя, конечно, если дорогостоящий экспонат купят – это хорошо, чего уж там), а долговременное воздействие на целевую группу.

Еще вопрос: для кого проводятся выставки различных направлений? Отчего из года в год фирмы платят немаленькие суммы за участие и, в большинстве своем, не жалуются?

Ну что, примем участие в выставке?!

Вначале нужно сделать общий обзор, путем анализа специализированных сайтов, где размещены планы организаторов выставок и ярмарок на ближайшие полгода-год, отсортированные по времени и месту проведения, по городам и странам.

Выставки также сгруппированы по направлениям, так что отобрать нужные труда не составит. В вашем списке окажутся и узкоспециализированные проекты, четко подходящие к деятельности вашей фирмы, и выставки с расширенной тематикой, но включающие необходимые направления.

К примеру, берем выставки «Компьютер» и «Компьютер. Банк. Офис». Название первой подразумевает, что будут представлены преимущественно компьютерная техника, программное обеспечение и т. д. Во втором проекте, кроме этого, наверняка будут присутствовать экспозиции разнообразных банковских технологий и предложений для обустройства современного офиса. Кстати, пропорция экспозиций обычно определяется организаторами достаточно вольно – в зависимости от выставочной активности фирм того или иного направления. Таким образом, определить лишь по названию, в какой из выставок лучше принять участие, практически невозможно.

При выборе выставки нужно исходить из поставленных задач.

Перво-наперво отбираем выставки по региональному признаку, определившись со следующими вопросами. Ваша фирма работает только в своем регионе? Если нет, какие из регионов внутри страны наиболее перспективны для продвижения товаров и услуг? Интересуют ли зарубежные выставки?

Естественно, что за подробными консультациями вам придется обратиться ко всезнающему руководству. После того, как шеф растолкует вам, выставки в каких регионах представляют для фирмы интерес на ближайшие полгода-год, самое время заняться сбором информации.

Не имеет значения, сколько выставок вам придется прорабатывать – одну, две, или десять. Алгоритм неизменен: запрашиваете у оргкомитета нужную информацию, обрабатываете и сравниваете данные, затем делаете первичные выводы и несете шефу на утверждение – участвовать в десяти выставках, в двух, или вообще ни в одной.

Если речь идет о выставках, проводимых в вашем городе, нанесите личный визит в оргкомитет. У организаторов из других городов проще запрашивать информацию по e-mail, но, в конце концов, сгодится и факс, и обычная почта.

Запрашивайте следующее:

1. Информационное письмо по интересующей вас выставке, содержащее полное название, статус выставки (международная, межрегиональная и т. д.), время и место проведения мероприятия, возможные формы участия, цены на них и условия оплаты;

2. Заявку-контракт (ее запрос вас ни к чему пока ни обязывает – до тех пор, пока она не заверена подписью вашего директора и печатью фирмы);

3. Список участников последней выставки (обычно – прошлогодней), желательно – с краткими направлениями деятельности; идеальный вариант – каталог, в бумажном или электронном варианте;

4. Список участников нынешней выставки (те, кто на момент вашего запроса подписал заявку-контракт).

Здесь следует уточнить, что если вы обратились в оргкомитет, скажем, за полгода до начала мероприятия, полноценного списка экспонентов вполне может и не быть. Это никоим образом не характеризует выставку с худшей стороны, просто сказывается наш менталитет – решать все вопросы в последний момент.

5. Общий план здания, где проводится выставка и схему расположения экспомест (с указанием их площади в квадратных метрах), где отмечены места, забронированные другими участниками;

Если вы опять-таки обратились заблаговременно (например, для составления перспективного плана на год), запросите схему прошлой выставки – если, конечно, она проводилась в том же помещении, что и нынешняя.

6. Пресс-релиз по прошлой выставке, в котором приведены ее основные характеристики: количество предприятий, в том числе приехавших из других регионов и стран, общая площадь экспомест, отзывы участников, количество посетителей и их статус (занимаемая должность, самостоятельность в принятии деловых решений) и т. д.

К данному документу нужно подходить критично – составляли-то его лица заинтересованные. Если есть возможность, сделайте пару-тройку звонков участникам прошлой выставки и задайте вопросы об уровне выставки непосредственно им. Только не вздумайте звонить конкурентам, а если уж звоните, то хоть не представляйтесь настоящим названием фирмы, а то вам могут та-а-кого наговорить!

При обработке полученной информации перед вами наверняка возникнет вопрос: какую площадь экспозиции брать за основу для расчета стоимости участия?

Все зависит от того, что именно вы хотите расположить в экспоместе. Если парочку небольших стендов и информационные материалы (прайсы, буклеты, листовки и т. п.) – вполне достаточно 4 м2 (кабинка 2 х 2 м) или такой формы участия, как «рабочее место» (включает в себя порядка 2 м2 необорудованной площади, стол и 1–2 стула).

Если же в экспоместе планируется ставить образцы продукции, офисную и компьютерную технику, оборудовать кабинку для переговоров – тут нужно считать, чертить, еще раз считать, проверять и перепроверять. Ведь в случае «недобора» выставочной площади представителям вашей фирмы придется работать в тесноте, толкаясь между стеллажами, чтобы пройти к нужному образцу. «Перебор» менее страшен, просторная экспозиция вряд ли кому помешает, но ведь каждый квадратный метр стоит денег, и немалых! Поощрит ли ваш шеф такие вольности? Сомневаюсь.

При указании цены за 1 м2 организаторы обычно разделяют стоимость оборудованной и необорудованной площади.

Под оборудованной подразумевается «кабинка», состоящая из трех стеновых панелей (если экспоместо угловое – то из двух), а с открытых «лицевых» сторон имеющая только фризовые панели, на которые наносится название вашей фирмы (самоклеющейся пленкой; стандартным шрифтом и цветом, определенными оргкомитетом). Конструкция состоит из металлических профилей, как вертикальных (обычно 2,5 м), так и горизонтальных (ширина 1 м). Внутри этих профилей крепятся стендовые панели из пластика (в провинции панели могут быть из крашенного в белый цвет ДВП). В стандартную комплектацию также входит ковровое покрытие (стандартного цвета) имеется электророзетка (если надо больше одной штуки – лучше сразу оговаривать с оргкомитетом) и пара точечных светильников.

В стоимость оборудованной площади также входит комплект мебели, причем у разных организаторов он может отличаться. Стол и пару стульев вам предоставят точно, кое-где в стоимость входят прилавки и стеллажи. В этом плане стоит внимательно изучить информационные письма организаторов – там все должно быть написано. Если возникают вопросы – не стесняйтесь звонить и спрашивать.

Необорудованная выставочная площадь полностью отвечает своему наименованию – скорее всего, вас обеспечат только ковровым покрытием, и то потому, что оргкомитет опасается, как бы вы не повредили пол (а если в помещении, где проводится выставка, положен паркет – то тем более).

Фирмы, заказывающие необорудованную площадь, обычно имеют собственные сборно-разборные конструкции, легко монтируемые и превращаемые в законченного вида экспоместо. Может быть, вам поступить таким образом? Кажется, простая арифметика: экономим на аренде выставочного оборудования и за эти средства покупаем собственные конструкции… Но не все так просто!

Вглядываясь в расценки на участие, вы с удивлением замечаете, что необорудованная площадь стоит не намного дешевле оборудованной – примерно на 15–20 % (возможны варианты).

И происходит это совсем не потому, что организаторы страстно желают содрать с вас денежки за аренду собственного оборудования. Выставка (равно как и ярмарка) – комплексный проект, в затраты по которому входят аренда помещения, охрана, освещение и многое другое. А главный продукт – посетители (попробуйте, соберите в одиночку такую уйму народа за цену, оплаченную за участие!), которых организаторы зазывают на выставку всеми мыслимыми и немыслимыми способами, ведь рекламная атака в масс-медиа стоит очень дорого! А еще среди затрат – рассылка приглашений, размещение рекламных щитов по городу, личные рекомендации прийти для VIP-персон, организация открытия выставки (обычно это происходит с участием представителей местной власти) и многое другое.