Ярослав Яненко - Настольная книга менеджера по рекламе

• Название: Настольная книга менеджера по рекламе
• Автор: Ярослав Яненко
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2010

Итак, свершилось! Вас взяли на должность менеджера по рекламе. Возможно, вы вначале даже обрадовались: чего уж тут сложного?! Предположим, что по дороге домой вы обзавелись толстенным томом о маркетинге и рекламе. Не расстраивайтесь, если по прочтении десятка страниц вас начало клонить в сон, – не вы первый, не вы последний. Однако за чтением этой книги вы вряд ли уснете. Здесь нет места скучному теоретизированию – практика, практика и еще раз практика! Умения придут с опытом, сейчас же для вас важно не делать ошибок, чему и научит вас предлагаемая книга, написанная человеком, проработавшим десять с лишним лет в рекламном агентстве.

---

– вывески

О них разговор особый. Слишком уж велико различие между вывеской в респектабельный офис и респектабельный магазин (или в офис средней руки и захудалый магазинчик – кому как повезло). Вывеска прежде всего функциональна, и должна соответствовать тому, что за ней находится.

Фасадные вывески – прямоугольные, чаще всего стандартных размеров 0,4 х 0,6 м или 0,5 х 0,7 м. Их размещают на входе в офисы организаций, предприятий и фирм. Никакого рекламного характера такая вывеска не несет, разве что эмблема или логотип фирмы присутствует. Смотрятся такие вещи солидно, если сделаны по хорошей технологии и в сдержанной цветовой гамме. Их главная задача – дать полную информацию для посетителей: кто и что располагается за дверью.

Рекламные вывески, наоборот, призваны «цеплять» внимание, выделяясь из городской среды – будь то строгие корпоративные цвета банка или ярмарочная веселость кафе. Каждый такой проект индивидуален (если, конечно, горе-разработчики не слямзили идею у коллег-конкурентов), заказывается на долгие годы и подразумевает у изготовителей наличие опыта и профессионализма.

Теперь о технологиях. Не забивая ваши головы марками пластиков, пленок и красок, скажу проще: все элементы визуальных коммуникаций можно условно разделить на плоские и объемные, световые и несветовые.

К несветовым относятся фасадные вывески и таблички, штендеры и указатели, а также рекламные элементы различной формы и размера. В качестве основы чаще всего используются такие материалы, как пластик, композитные панели, банерная ткань, оцинкованный металл. У каждого из данных материалов есть свои достоинства и недостатки, но критерием выбора для вас должны стать два фактора: цена изделия (при одинаковом размере, и включая монтаж) и целесообразность выбора того или иного материала.

Сами определять, какой именно материал брать за основу, вы сможете со временем, поработав в рекламе и набравшись опыта. Например, у всех материалов, которые поставляются в листах, есть свой максимальный размер – зная его, вы избежите большого числа стыков, которые и выглядят некрасиво, и технологически неоправданны. Некоторые материалы поставляются в широкой цветовой палитре (например, композитные панели), и если цвет вашего изделия совпадает с фабричной покраской материала – возможно, есть смысл выбрать именно его.

Подобных нюансов существует великое множество, но сейчас вам стоит призвать на помощь логику, здравый смысл и положиться на технологические рекомендации изготовителей. Опять-таки делаете несколько телефонных звонков, сравниваете информацию (цены в особенности!) и делаете выводы. Верным признаком оптимальной технологии является рекомендация ее большинством конкурирующих агентств.

В провинции еще остались народные умельцы, которые могут вам предложить изготовить, например, вывеску красками на ДВП, причем ну очень дешево. Соглашаться на подобные авантюры не рекомендую – во-первых, внешний вид такого «шедевра» навеет клиентам мысли о неблагоприятном финансовом состоянии вашего предприятия, а, во-вторых, со временем ДВП покоробится, краска местами слезет… Стоит ли гнаться за дешевизной?

При изготовлении элементов визуальных коммуникаций краска применяется как в качестве вспомогательного материала (покрасить металлоконструкцию, к примеру), так и непосредственно в производстве рекламных вывесок (окраска букв и элементов, тисненных из оргстекла, полистирола и т. д.) – причем в специальных технологических условиях.

Но за последнее десятилетие рынок наружной рекламы завоевали самоклеющиеся виниловые пленки с широкой цветовой гаммой и различными сериями – для внутреннего и наружного применения, для световой рекламы (со структурой, хорошо работающей на просвет), для нанесения на транспорт и т. д. (марки пленок могут быть разными, широко распространен немецкий «Oracal», но применяется и продукция других зарубежных производителей).

Традиционная технология нанесения изображения пленкой следующая: на жесткую основу (например, белый пластик) выклеивают фон, а затем – вырезанные на специальном плоттере (режущий станок, подключающийся к компьютеру) из той же пленки буквы, логотипы, элементы изображений. Каждый цвет пленки клеится отдельно, проще говоря – это тот же принцип аппликации, который, возможно, многим из вас доводилось применять в школе, на уроках труда в младших классах. Полученное таким способом изображение долговечно, пленки под солнцем долго не выцветают (за исключением металликов и «кислотных» оттенков). При желании, правда, можно ногтем подковырнуть буковку…ну так сломать-то что угодно можно! В конце концов, если такая опасность существует, закройте табличку оргстеклом – пусть царапают.

Главное достоинство традиционной технологии для заказчика – возможность выбрать цвет пленки, максимально соответствующий фирменному стилю (пожеланиям директора). Просматривая специальные раскладки цветов пленки, вы можете быть уверены: понравившийся колер в точности будет соответствовать цвету фона, логотипа или букв на готовом изделии.

А вот для того, чтобы получить нужный цвет при печати на специальном широкоформатном принтере, рекламистам придется попотеть – в особенности это касается сложных цветов и оттенков. Кроме того, большинство принтеров, предназначенных для наружной рекламы (печать производится специальными водостойкими красками), дают на выходе изображение с заметным растром, который на расстоянии, конечно, не видно, а вот если смотреть вблизи – мелкие буквы и элементы могут «расплываться».

Вот, пожалуй, и все недостатки современной широкоформатной печати. Достоинств же у нее куда больше: высокая производительность, дешевизна, возможность печатать на различных материалах (не только на самоклеющейся пленке, но и на виниловой банерной ткани, и на жестких поверхностях). Все это обеспечило популярность печатных технологий в наружной рекламе. К примеру, если изображение печатают на самоклеющейся пленке, то его затем просто наклеивают на выбранную основу (металл, пластик и т. д.). Это значительно быстрее, чем выклеивать разноцветными пленками многослойное изображение.

В итоге вы получите плоские варианты табличек, вывесок, указателей. При грамотном подборе цветов, в тон интерьеру или фасаду здания, продукция смотрится стильно и современно.

Но буквы могут быть и объемными, вырезанными из цветного пластика, или из белого пластика, оклеенного виниловой пленкой нужного цвета, тисненными из полистирола и покрытыми специальной краской. Буковки монтируются на кусок пластика нужного размера (фон – поклеили пленкой, либо выкрасили) – и получите вывеску (табличку, указатель) с объемными буквами. Есть и специальные двухслойные пластики для гравировки. Машина «выбирает» буквы в верхнем слое, и в итоге мы имеем двухцветную табличку.

Вариантов и технологий – великое множество. Каждый элемент – буква, логотип, персонаж – может быть объемным: хоть склеен целиком из пластика, хоть с помощью специальных профилей и опять же пластика. Ту же самую букву можно подсветить изнутри, в проект вывески можно ввести неон…

Если у вас голова идет кругом от всего этого разнообразия, стоит довериться профессионалам. Рекомендую запросить несколько вариантов технологий (плоский, объемный, световой), а в идеале – еще и у нескольких производителей.

Процесс значительно упростится, если у вас имеется готовый проект оформления фасада, к примеру, магазина – с размерами, проекциями и обязательно утвержденный в местном управлении городской архитектуры (во избежание проблем). Разнеся копии нужных страниц в пару-тройку фирм-производителей, запрашивайте цену изготовления, и делайте выводы, не забывая для страховки поглядеть на фотографии вывесок, уже изготовленных данной фирмой.

Как выбирать?

Вот имеется у вас, к примеру, список из полдюжины рекламных предприятий, делающих и вывески, и таблички, и еще много чего. Если Иван Иванович поручил вам заказать вполне конкретные вещи: десяток табличек на кабинеты, указатель на дальнем углу здания, да вывеску размером 0,4 х0,6 м – все просто. Поочередно звоните в каждую из фирм, даете конкретный запрос и потом сравниваете цены. А выбрав, смотрите образцы, согласовывайте макет, цвета и прочее.

Касательно серьезных, сложных вывесок рекомендую поступить иначе. Тут судить надо не столько по декларируемым ценам, сколько по реальным делам – в данном случае, по уже изготовленным вывескам.

Идете к любимому шефу и ненавязчиво интересуетесь, какие вывески в городе ему нравятся. Назовет он несколько объектов – хорошо, пожмет плечами – выбирайте на свой вкус. Добиваетесь аудиенции у директоров этих магазинов (кафе, ресторанов и т. п.) и, делая честные глаза, спрашиваете нечто вроде: кто ж это вам такую красивую вывеску-то сделал? Если вы навестили не ваших злостных конкурентов, нужную информацию, скорее всего, дадут. И еще: зачастую на рекламных вывесках где-нибудь сбоку имеется клеймо изготовителя – маленькая такая наклеечка с телефонами, – но вам и этого будет вполне достаточно.