Ярослав Яненко - Настольная книга менеджера по рекламе

• Название: Настольная книга менеджера по рекламе
• Автор: Ярослав Яненко
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2010

Итак, свершилось! Вас взяли на должность менеджера по рекламе. Возможно, вы вначале даже обрадовались: чего уж тут сложного?! Предположим, что по дороге домой вы обзавелись толстенным томом о маркетинге и рекламе. Не расстраивайтесь, если по прочтении десятка страниц вас начало клонить в сон, – не вы первый, не вы последний. Однако за чтением этой книги вы вряд ли уснете. Здесь нет места скучному теоретизированию – практика, практика и еще раз практика! Умения придут с опытом, сейчас же для вас важно не делать ошибок, чему и научит вас предлагаемая книга, написанная человеком, проработавшим десять с лишним лет в рекламном агентстве.

---

О достоинствах вашего товара нужно говорить смелее, во весь голос – наверняка на этих качествах будет сделан акцент в разрабатываемой рекламе. Если же речь зайдет о слабых сторонах, вы вправе корректно уходить от ответа, ограничиваясь легко расшифровываемыми намеками.

К примеру, если вы точно знаете, что аналогичный товар, выпускаемый конкурентами, стоит дешевле, достаточно сказать нечто вроде «нет, на ценах мы акцент в рекламе делать не станем». Рекламисты – ребята опытные, они поймут.

Задачу нужно максимально конкретизировать, не пытаясь отделаться фразой «ну, директор сказал, нам надо сбыт увеличить». А вопросов может быть немало. Важен опт или розница? Ограничиваемся ли только своим регионом, выходим в соседние, или мощно работаем на всю страну? Нужно ли, не особо считаясь с затратами на рекламу, добиться «первой покупки» – в расчете на то, что потребитель купит, распробует, восхитится и станет в дальнейшем покупать только ваш чудо-товар? В общем, чем подробнее вы вместе с РА проработаете задачу, тем проще будет достичь поставленной цели.

Насколько хорошо рекламисты поняли то, что вы им так настойчиво пытались объяснить, выяснится при представлении ими концепции рекламной кампании. Здесь не ждите проработанных графиков выхода и детальных, окончательных проектов – этот документ представляет собой лишь концептуальное виденье агентством предстоящей кампании.

Вы, равно как и ваш шеф, можете соглашаться с концепцией, или, напротив, черкать и править, даже рвать ее в исступлении – в зависимости от того, насколько грамотно и профессионально составлен документ. Концепция демонстрирует уровень агентства – ведь оно за короткий срок должно было выдать на-гора несколько интересных идей (в черновом варианте, разумеется), и доказать, что именно данное РА имеет право тратить рекламные деньги вашей фирмы.

Уже потом, после утверждения концепции вашим любимым шефом, она начнет обрастать деталями – как технического, так и творческого характера. Будут и эскизы, и слоганы, и медиапланы… Все будет, но позже. Когда утвердите.

О том, как добиться от рекламистов максимальной отдачи, как провести действительно эффективную рекламную кампанию, мы поговорим несколько позже, в главе «Абсолютное оружие».

А сейчас – чуть поподробнее о том, что вас может ожидать на территории противника – в офисе рекламного агентства.

И, что важнее, – кто…

Глава 3 По ту сторону баррикад

Ни красной ковровой дорожки, ни фанфар, ни девушек с хлебом-солью… А чего вы ждали, собственно говоря?

Любой гость, переступивший порог агентства, для рекламистов – «темная лошадка», до той поры, пока этот самый «конек» не изложит цель своего визита. С чем ты пожаловал, добрый человек? С заказом (точнее – заказиком) на сотню визиток, или с рекламной кампанией, где бюджет зашкаливает до сумасшедших высот? А может, батенька, вы и не клиент вовсе, а представитель контролирующих органов?

– Да клиент я, клиент, – показываете вы всем своим видом, добавляя в подтверждение во всеуслышанье. – С кем можно по вопросу рекламы поговорить?

Стоп. Не то, чтобы вопрос поставлен некорректно (мне его приходилось слышать чуть ли не каждый день), однако…

Учитывая, что попали вы в рекламное агентство, поговорить о рекламе вы можете практически с любым сотрудником, исключая разве что бухгалтера (да и то – как когда!). Вот только начинать разговор лучше сразу с необходимым вам человеком. Представившись – «я из фирмы такой-то», сразу уточняйте цель своего появления, к примеру:

– Я хочу поговорить о возможности заказа в вашей фирме полиграфической продукции.

Казалось бы, разница минимальная? Как сказать. В первом варианте могут, конечно, и спросить – о какой именно рекламе вы хотите поговорить. Но не исключен и вариант, когда офис-менеджер укажет на болтающегося без дела агента, который битый час будет агрессивно уламывать вас заказать нечто, коренным образом отличающееся от запланированного вами заказа.

Во втором же случае вас гарантировано направят к специалисту по полиграфии, а значит, разговор будет конкретным, без пустой траты вашего драгоценного рабочего времени.

Появившись в рекламном отделе масс-медиа, очень желательно вести переговоры именно с начальником данного отдела, руководителем рекламной службы и т. д. Во-первых, этот пост практически всегда занимают люди, имеющие большой опыт в рекламной отрасли, явно превосходящие по запасу знаний агентов-робингудов. Не исключено, что такой товарищ порекомендует вам оптимальную сетку эфира (рубрику в газете), что благоприятно скажется на эффективности рекламы.

Во-вторых, начальник отдела (опять-таки в большинстве случаев) полномочен принимать решения о предоставлении скидок в индивидуальном порядке, чтобы не упускать выгодного клиента – если вы таким являетесь на взгляд начотдела.

Забегая вперед, скажу: о том, как выторговывать у рекламщиков скидки, как экономить средства при размещении заказов, мы поговорим в главе «Восточный базар».

Далее – о тех специалистах, с кем вам наверняка доведется общаться в рекламных агентствах.

– эккаунт-менеджер

Проще говоря – менеджер по работе с клиентами, или «контактер». Иногда его функции приходится брать на себя другим сотрудникам, какую бы должность они не занимали – пришел Клиент, и ему должно быть оказано соответствующее внимание. Все верно: клиента не должно волновать, куда подевались штатные контактеры (заболели, уехали к другим заказчикам, их уволили за срыв сроков сдачи предыдущего заказа и т. д.) – он должен получить всю запрашиваемую им информацию. Иначе – уйдет к более расторопным конкурентам. Вот поэтому-то директора рекламных агентств зачастую стремятся выработать у подчиненных некий универсализм – в идеале, любой сотрудник РА должен уметь профессионально ответить на запрос клиента – как по телефону, так и при личном контакте.

Кто попадется вам – тертый профи или задиристый новичок, флегматичный знайка или рубаха-парень – зависит от его величества случая, и от штатного состава рекламного агентства, избранного вами по объективным или субъективным причинам.

Общаться с эккаунт-менеджером вам придется много, и не исключено, что у вас могут завязаться теплые дружеские отношения – вплоть до совместных посиделок в кафе за чашечкой кофе (бокалом пива) и совместным походом на концерт (на футбол). Более того, если половая принадлежность у вас с контактером разная (а ориентации – традиционные), если с первого взгляда у вас взаимная симпатия – глядишь, и случится «производственный роман». Впрочем, его влияние на эффективность рекламы досконально еще не изучено – можете экспериментировать, лишь бы не страдало ни то, ни другое.

Однако случается, что контактер питает к вам подсознательную, необъяснимую неприязнь. А вы, соответственно, к нему. Что, поругались и разбежались? Не все так просто.

Терять клиентов в наше нелегкое время – вещь недопустимая, вот и улыбается вам контактер, руку жмет, комплименты говорит. А вы?

Ах, и вы тоже? Да, потому что на все имеются свои причины. Например, соотношение цены и качества, предлагаемое агентством, где трудится нелюбимый вами контактер, вполне устраивает вашего шефа, который и слышать не желает о смене рекламных партнеров.

Приходится сотрудничать. И привыкать. А через год, глядишь, доходит до обеих сторон мудрость поговорки «стерпится – слюбится»…

Именно поэтому для хорошего контактера важны не столько глубокие, профессиональные знания, сколько коммуникабельность, и – внимание! – умение хорошо «держать лицо».

Поверьте, клиенты очень часто говорят откровенные глупости (сами об этом не подозревая), а банальности – еще чаще. Так порою хочется позубоскалить, съязвить… А нельзя! Обидится заказчик, утрет слезу, да и сбежит в конкурирующее агентство.

Субъективный пример.

Некоторое количество лет назад делало наше агентство вывеску для одного продуктового магазина. Владелец, не мудрствуя лукаво, взял для своего детища наименование местной речушки. Хорошо, хоть не аббревиатуру какая-нибудь непроизносимую, составленную из первых букв имен и фамилий хозяев.

Дизайнер сделал эскиз: шумят волны, птички в облаках носятся, название магазина гордо застыло посреди пейзажа – красота!

Пошел наш контактер к заказчику. Возвращается – хохочет, будто ему анекдоты там рассказывали. И эскиз – утвержден!

Дело было так. Хозяин магазина, поглядев на эскиз, удовлетворенно ткнул пальцем в волны:

– Это, как я понимаю, означает, что у нас будет продаваться рыба.

Контактер кивает: мол, хоть золотыми рыбками торгуйте!

– Так, – палец заказчика уперся в облака, где носилась стая то ли чаек, то ли ворон, – это означает, что у нас будет продаваться птица.