Игорь Манн - Маркетинг на 100 %. Как стать хорошим менеджером по маркетингу

• Название: Маркетинг на 100 %. Как стать хорошим менеджером по маркетингу
• Автор: Игорь Манн
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2004
• ISBN: 5-272-00327-6

Перед вами книга российского гуру маркетинга Игоря Манна — добрая, ироничная и необычайно полезная! Автор делится с читателями своим опытом работы и дает неоценимые советы, которые необходимы каждому маркетологу: как начинающему, так и имеющему собственный богатый опыт работы в маркетинге.

Впрочем, книгу можно рекомендовать не только маркетологам, но и предпринимателям, руководителям фирм и подразделений компании. В конце концов, судьба их бизнеса во многом зависит от того, какими маркетологами они сами являются и какие маркетологи на них работают.

---

Не всем дано быть оцененным по таким показателям, как узнаваемость бренда, например, и не всегда возможно и целесообразно применять для получения обратной связи такие методы, как множественная регрессия, факторный анализ или анализ многомерных совокупностей.

Например, в компании Avaya на уровне региона используется множество различных сложных показателей для определения эффективности работы. Также используются различные методы для их получения. Но на уровне страны эффективность маркетинга и менеджера по маркетингу измеряется тремя показателями:

1. Выполнение плана по объему продаж.

2. Количество потенциальных клиентов, которые были переданы в отдел продаж.

3. Удовлетворенность менеджерами по продаже уровнем маркетинговой поддержки.

Определите показатели, на которые вы можете влиять, и периодически получайте данные по ним.

Во вступлении я уже говорил о том, что каждый год, для того чтобы повысить качество маркетинговой поддержки, мы проводили опрос всех продавцов и топ-менеджеров российского офиса Lucent Technologies (аналогичный опрос мы проводили и проводим и среди партнеров компании). Опрос проводился независимым консультантом, гарантировалась анонимность ответов, каждому задавалось 4 вопроса. Вот они:

1. Как вы оцениваете маркетинг за последний год? Обоснуйте свою оценку.

2. Что положительного вы видите в работе маркетинга?

3. Что не удается, не сделано («узкие места») маркетингом?

4. Что надо сделать срочно? Срочно! Срочно!

После опроса консультант обрабатывал ответы, делал отчет и предоставлял его в наше распоряжение.

Ответы на первый вопрос дают нам ясность об общем отношении к нам.

Ответы на второй вопрос показывают нам, чем стоит гордиться, что стоит продолжать делать, что больше всего востребовано менеджерами по продаже.

Раздел «узких мест» и ответы на четвертый вопрос (что нужно срочно сделать) всегда являлись для нас самой интересной частью отчета. Здесь можно было найти подтверждение нашим планам, большие и маленькие идеи, критику и предложения. И если мы обращали внимание на этот раздел и работали над идеями и предложениями, которые были высказаны, мы, несомненно, делали лучше и лучше наш маркетинг. Могу сказать, что ни одно предложение не оставалось без нашего внимания. И вот результаты.

В 1997 г. оценка за маркетинг была 2,86 (57 %), в 1998 г. — 4,26 (85 %), в 1999 г. — 4,64 (93 %), а в 2000 г. — 4,91 (98 %).

Менеджеры московского офиса Avaya до сих пор каждый год продолжают опрашивать менеджеров по продаже (и партнеров компании) (теперь, правда, мы перешли на десятибалльную шкалу оценки).

Менеджеры по маркетингу в других странах тоже сделали этот опрос ежегодной практикой.

Получение обратной связи

Очень важно проводить опросы деликатно и грамотно, и если вы не можете это сделать сами, то воспользуйтесь услугами профессионалов.

Для получения качественной, достоверной и интересной обратной связи лучше воспользоваться услугами третьей стороны (независимого консультанта (фрилансер) или менеджера агентства, с которым вы работаете). То, в чем опрашиваемые вам никогда не признаются, они могут сказать третей стороне. Анонимность тоже увеличит количество ответов. И главное в любых опросах — это правильно составленная анкета.

Использование обратной связи

Если полученная оценка неудовлетворительная, то вы должны использовать ее для улучшения своей работы. Вы учитесь на ошибках. Вы знаете, что вы не сделали или сделали недостаточно хорошо. Вы видите, где появились опасные зоны, куда приложить усилия, на чем и когда сфокусироваться. Не расстраивайтесь, я тоже начинал не с самой высокой оценки. И главное: не бойтесь того, что оценка, полученная в результате опроса, будет невысокой. Вам следует опасаться лишь, что она будет ниже, чем в предыдущем периоде.

Если оценка окажется высокой, то вы можете использовать ее в собственных рекламных целях. Вы будете знать, чем гордиться, за что вас уважают.

Проводите опрос менеджеров по продаже ежегодно, пусть это станет традицией. Таким образом вы узнаете, насколько хорошую маркетинговую поддержку вы оказываете команде продаж, получите много полезной информации, в том числе обо всех просчетах и недостатках.

Если вы можете измерять только один показатель вашей деятельности, то остановитесь именно на эффективности маркетинговой поддержки. Оценивая ее, вы получите намного больше информации, чем от других показателей.

ПРАВИЛА ИГРЫ

Объясните всем вокруг, что такое маркетинг

Огромное количество менеджеров по маркетингу, работающих на благо своей компании, забывают об одной простой вещи. В вашей компании не только вы должны понимать, что такое маркетинг и для чего вы им занимаетесь.

В первую очередь это обязательно должны понимать руководители, менеджеры по продажам, затем — все остальные сотрудники вашей компании.

Вы можете добиться этого следующими способами.

Во-первых, вывесите определение маркетинга около своего рабочего места (см. главу «Скажите мне, что такое „маркетинг“, и я скажу вам, какой у вас маркетинг»).

Во-вторых, организуйте короткий тренинг для сотрудников вашей компании. Поддержка руководства здесь необходима. Одного-двух часов для начала достаточно. Если вы можете провести такой тренинг сами — замечательно. Но лучше пригласить известного внешнего специалиста. Привлеченный со стороны докладчик должен быть «светилом» во всех отношениях и главное, уметь просто и с практической точки зрения изложить суть маркетинга. Приглашать «теоретика», который будет проповедовать прописные истины и вгонять в сон ваших коллег рассказами о вещах, далеких от реальности, — не в ваших интересах. Это будет антиреклама маркетинга.

С другой стороны, помните, что если его презентация, советы и выводы «зажгут» ваших коллег, то отдуваться придется вам. Они повалят к вам с предложениями, идеями. И я думаю, это здорово.

Подойдите к такому внутреннему тренингу серьезно. Задача-«минимум»: объяснить, что маркетинг и реклама — это не одно и тоже. Задача-«максимум» зависит от конкретной ситуации в компании и станет вам понятной после обсуждения с руководством.

Хорошо подготовьтесь к подобному мероприятию, проговорите заранее цели и задачи с руководством и лектором. Просмотрите презентацию вместе с лектором — слайд за слайдом. Вынесите на обсуждение реальные проблемы, примеры, решения. Упростите, при необходимости, презентацию, убрав из нее научные термины.

Хорошо, если после лектора выступите вы и расскажете о конкретных делах и планах — что вами сделано, делается и планируется сделать.

В-третьих, вы можете создать небольшую маркетинговую библиотеку. Рекомендуйте прочитать вашим коллегам собранные вами книги (к нашему счастью, под соусом маркетинга вы можете подать самые разнообразные книги по бизнесу).

И наконец, постоянно информируйте ваших коллег о том, что вы делаете, какие результаты получены от проведенных мероприятий и что вы собираетесь.

Если ваши коллеги будут лучше знать, что такое маркетинг и какую пользу он может им принести, то ваша работа будет масштабнее и эффективнее.

Маркетинг — игра командная

Не важно, один ли вы менеджер в компании или работаете с коллегами в отделе, вам лучше постоянно помнить, что маркетинг — игра командная.

Так же как и раньше, связи решают все.

В любой организации складываются несколько уровней и видов отношений. Вот некоторые типы отношений, на которые вам следует обращать внимание.

Отношения «вы — руководитель». Взаимоотношения с непосредственным руководителем — самые важные (см. главу «Маркетинг руководителей»). Помните, что это всегда двусторонний процесс. Ваш руководитель будет налаживать отношения с вами, вы же должны, во-первых, максимально помочь ему в этом, во-вторых, должны сами наладить с ним правильный деловой контакт.

Отношения внутри команды. Есть определенные преимущества работы в одиночку, поскольку, как правило, в любой команде периодически возникают конфликты и разногласия, ревность и конкуренция. Частота и продолжительность конфликтов в команде во многом зависит от руководителя группы.

Ваша задача: оставаясь максимально нейтральным, стараться быть по деловым показателям лучше других. Некоторые менеджеры по маркетингу используют навыки и приемы «политической» борьбы, которая помогает им делать карьеру. Но и эта «борьба» должна быть корректной.

Можно ли сделать карьеру, играя по правилам? Хорошая новость для тех, кто не верит в такую возможность. Это можно сделать! Я знаю таких людей. И я — один из них.