Игорь Манн - Маркетинг на 100 %. Как стать хорошим менеджером по маркетингу

• Название: Маркетинг на 100 %. Как стать хорошим менеджером по маркетингу
• Автор: Игорь Манн
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2004
• ISBN: 5-272-00327-6

Перед вами книга российского гуру маркетинга Игоря Манна — добрая, ироничная и необычайно полезная! Автор делится с читателями своим опытом работы и дает неоценимые советы, которые необходимы каждому маркетологу: как начинающему, так и имеющему собственный богатый опыт работы в маркетинге.

Впрочем, книгу можно рекомендовать не только маркетологам, но и предпринимателям, руководителям фирм и подразделений компании. В конце концов, судьба их бизнеса во многом зависит от того, какими маркетологами они сами являются и какие маркетологи на них работают.

---

Можно ли сделать карьеру, играя по правилам? Хорошая новость для тех, кто не верит в такую возможность. Это можно сделать! Я знаю таких людей. И я — один из них.

Отношения с поставщиками. Связи с партнерами настолько важны, что я посвятил этой теме отдельную главу «Поставщик заслуживает большего».

То, как вы относитесь к ним, и то, как они относятся к вам, видно со стороны и влияет на результаты работы. Если у вас нет подчиненных, но отношения с поставщиками великолепные, ваш руководитель может сделать естественный вывод, что вы справитесь и с подчиненными. Ход мыслей правильный.

То же верно по отношению к другим внешним аудиториям: вашим клиентам, бизнес-партнерам и журналистам. Чем больше людей вас знают, чем лучше они вас знают и чем более высокого мнения о вас, тем лучше.

Отношения с коллегами из других отделов. Вы должны наращивать свои связи в других подразделениях, устанавливать хорошие отношения с сотрудниками других подразделений, заводить друзей. Помогайте, делайте что-нибудь для них, занимайтесь внутренним маркетингом.

Отношения «ваш руководитель — вышестоящие руководители». Хотя на первый взгляд кажется, что данный вид взаимодействия меньше всего касается вас, это не так. Эти отношения также будут влиять на вас.

Если ваш руководитель (скажем, начальник отдела маркетинга) входит в число топ-менеджеров компании, если он один из тех, кто принимает решение, если он является одним из «старожилов» компании, то все это является большим плюсом для вас, положительно сказывается на авторитете службы маркетинга, на бюджетах, а значит, и на вас.

У военных систем слежения существует функция «свой-чужой», позволяющая определять, является ли приближающийся морской или воздушный объект противником или нет. Мне кажется, что подобные устройства с рождения «вмонтированы» во всех нас. У кого-то эти системы с более четкой настройкой, у кого-то менее. Делайте так, чтобы на «экранах радарных систем» всех, кто окружает вас, появлялся и оставался только сигнал «свой».

Правильные многосторонние связи решают многое.

Всегда говори «да» руководству и менеджерам по продаже

Когда я однажды сказал об этом на семинаре, который я проводил во Всероссийской академии внешней торговли, то один из слушателей возразил мне и сказал, что важнее сначала научиться говорить «нет». Книги по управлению временем тоже учат этому: научись говорить «нет» — и у тебя появится много свободного времени.

Я считаю по-другому — всегда стоит говорить «да» на просьбы руководителей и менеджеров по продаже.

В моем понимании говорить «да» на просьбы руководителей — это не то же самое, что со всем соглашаться. Один из способов заработать авторитет — это иногда говорить «нет», не соглашаясь с руководителями. Делая это, не забывайте два важных момента: во-первых, делайте это корректно и мягко; во-вторых, предложите свой вариант и обоснуйте свою точку зрения. Если вы не можете это сделать, лучше промолчите.

Одно из правил менеджеров по маркетингу, которые работают со мной, — никогда не говорить «это не моя работа» или «нет». Я всегда прошу их говорить продавцам и руководителям «да», «да, это хорошая идея (мысль), я займусь этим», «да, я смогу это сделать» или «да, я попробую это сделать». Я прошу своих менеджеров выслушать просьбу внимательно, что говорится и как говорится, понять, что требуется.

Потом они должны сделать то, что обещали, либо после более тщательного анализа просьбы и ситуации объяснить, почему это сделать невозможно. Но главное — первая реакция на запросы руководителей и продавцов должна быть положительной. Это запоминается. Даже если позже вы что-то не сделаете (по объективным причинам), отношение к вам и маркетингу останется положительным.

Я всегда следую этому правилу — и даже иду дальше — беру на себя обязательства сделать что-то дополнительно, вызываюсь на новые проекты, задачи и мои руководители знают, что они всегда могут рассчитывать на то, что я буду первым или одним из первых добровольцев.

С руководством компании все понятно, скажет большинство из вас, но почему я должен говорить всегда «да» продавцам? Разве маркетинг не играет главенствующей роли?

Наверное, вопрос: «Кто главнее — менеджеры по продаже или по маркетингу, кто кому должен подчиняться?» — самый часто задаваемый многими менеджерами по маркетингу и студентами. Мое мнение, что менеджеры по продаже важнее для подавляющего большинства руководителей российских компаний. Именно они, а не менеджеры по маркетингу, приносят доход компаниям. Надеюсь, что такое мнение не создаст у вас комплексов. Менеджер по маркетингу может сделать прекрасную программу, привлечь новых клиентов, но удержать или потерять их смогут именно менеджеры по продаже. Поэтому менеджер по маркетингу должен быть в постоянной «связке» с менеджерами по продаже. Ведь дело не в том, кто главнее. А в том, вместе вы работаете или нет.

Всегда говорите «да» руководителям и менеджерам по продаже.

Анализируйте ситуацию и данное вами обещание. Выполняйте обещанное быстро и качественно. Если можно — быстрее и лучше, чем от вас ожидают.

Если обещание невозможно выполнить — объясните, почему.

Говорите им «да», тогда и они скажут вам «да», когда вы к ним придете за помощью.

Но никогда не говорите «нет» или «это не моя работа». Это один из способов потерять авторитет. Или работу.

Правильные точки зрения

Как должен смотреть на свою работу менеджер по маркетингу? С какой точки зрения? С точки зрения рынка? Клиента? С прицелом на свою карьеру?

Мне кажется, что хороший менеджер по маркетингу должен видеть маркетинг и свою работу глазами менеджера по продаже, направленными наружу, и глазами руководителя компании, смотрящими внутрь компании. Это самые правильные точки зрения. Это лучший способ принимать правильные решения, проводить самые полезные для компании мероприятия и делать карьеру.

Всегда тесно работайте вместе с продавцами. Это они работают вне компании. Просите их рассказывать вам о своих впечатлениях, когда они возвращаются со встречи с клиентами. Ходите вместе с ними на переговоры к клиентам. Участвуйте в собраниях продавцов. Слушайте. Спорьте. Записывайте. Предлагайте.

Вы никогда не сможете быть слишком близко к продажам.

Очень хорошо, если у вас есть опыт работы в отделе продаж. Если нет — приобретите его.

Некоторым своим сотрудникам во время работы в Lucent Technologies я предложил пройти недельную практику в отделе продаж (своеобразный метод погружения). Я полностью освобождал их от маркетинговой работы — их задача была с утра до вечера быть рядом с менеджером по продаже, помогать ему и учиться.

Только так, работая рука об руку, можно было понять, что нужно отделу сбыта. Это также отличный способ генерировать новые идеи.

Находясь на переднем крае бизнеса, о многом начинаешь думать по-другому.

Некоторые мелочи становятся важными вещами.

Меняются приоритеты. Появляется прагматизм.

Исчезают причины для конфликтов.

Начинаешь говорить на одном языке с менеджерами по продаже и понимать их с полуслова. В свою очередь, они совершенно по-другому относятся к тебе, если у тебя есть подобный опыт.

Гораздо сложнее научиться смотреть на маркетинг с точки зрения руководителей компании. К сожалению, в этом случае, практику, подобную стажировке в отделе продаж, пройти нельзя. Но и этому можно научиться.

Чтобы смотреть на маркетинг глазами руководителя компании, вы должны понимать, что является для него приоритетом. Если это — продажи, то вы уже знаете, что делать. Если это — сплочение коллектива или повышение морального духа — займитесь внутренним маркетингом (см. главу «Внутренний маркетинг»). Если его внимание фокусируется на снижении издержек, то правильно планируйте свой бюджет, не перерасходуйте его, с максимальным эффектом инвестируйте каждый рубль.

Старайтесь принимать участие в совещаниях топ-менеджеров компании. Отлично, если вы часть топ-команды. Если нет, то постарайтесь периодически получать приглашения на такие собрания. Если вас еще не приглашают, попросите об этом прямо. Чем мотивировать просьбу? Тем, что возможность видеть все кусочки бизнес-картины поможет вам принимать правильные решения, концентрироваться на самых важных участках работы.

Договоритесь с вашим руководителем о встрече каждую неделю, скажем на один час. Таким образом, вы сможете отчитаться в том, что сделали, рассказать о своих планах, обсудить их с руководителем, решить накопившиеся проблемы и получить ответы на свои вопросы. Ваша работа приобретет правильное направление (кому как не руководителю направлять маркетинг?). Ваша работа и ваши результаты будут заметны.