Клара Ших - Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса

• Название: Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса
• Автор: Клара Ших
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-91657-187-5

Где должен быть прогрессивный маркетолог? Там, где находятся клиенты его компании. А куда многие из них нынче бросаются, едва проснувшись утром? Где проводят часы напролет, где берут информацию, которой доверяют? В Интернете, а точнее – в социальных сетях. Крупнейшая на сегодняшний день – сеть Facebook – из скромного университетского портала стремительно превратилась в грандиозное хранилище данных и гибкий инструмент общения, нетворкинга и самого эффективного сейчас маркетинга – маркетинга в социальных сетях.

Книга откроет новые возможности владельцам и руководителям компаний от мала до велика, а также маркетологам всех рангов.

---

– «Facebook-суицид». В Facebook предусмотрена возможность деактивирования вашего аккаунта. Ею воспользовалось небольшое, хотя и растущее со временем число пользователей. Чаще всего они упоминают три причины для этого: пристрастие к Facebook, нежелание нового появления определенных людей в вашей жизни и желание начать все заново. Некоторые студенты, с которыми я проводила интервью, упоминали, что они временно блокировали свой аккаунт накануне экзаменов, чтобы сосредоточиться на учебе, и после экзаменов активировали аккаунт заново. Но, как будет показано в главе 11, закрытие своего аккаунта может вовсе не быть достаточной мерой для того, чтобы полностью исчезнуть из Facebook, так как другие участники могут по-прежнему упоминать ваше имя при разметке тегами фотографий или видеозаписей или, что еще хуже, создавать поддельные аккаунты от вашего имени.

Поддержка предпринимательских сетей

Не все социальные сети созданы равными. Рональд Барт из бизнес-школы при Университете Чикаго интенсивно работает над современной теорией социального капитала. Барт выделяет два типа сетей: сети группировок и сети предпринимателей. Сети группировок характеризуются сильными, взаимными и многочисленными внутренними связями и небольшим числом связей с другими сетями. Сети предпринимателей обычно бывают более широкими и «неглубокими», имеют большое количество связей с другими сетями. Хотя в сетях группировок их участники чувствуют себя в большей безопасности, эти сети почти всегда бывают изолированными и ограниченными по масштабу.

И наоборот – сети предпринимателей предоставляют своим участникам доступ к намного более широкому диапазону знаний, идей, людей и возможностей. Предоставляя доступ к новым сетям и поддерживая слабые связи, онлайновый социальный нетворкинг фактически помогает формированию именно предпринимательских сетей и максимизации социального капитала их участников.

Онлайновые взаимодействия дополняют офлайновый нетворкинг

Одно из общих обвинений в адрес онлайнового социального нетворкинга состоит в том, что он жертвует качеством отношений ради их количества. Хотя это могло быть правдой для сайтов первого поколения, на новых сайтах люди становятся все более и более искушенными в установлении и поддержании связей. Как мы уже обсуждали в главе 2, взаимодействия на сайтах социальных сетей скорее расширяют и дополняют, а не заменяют офлайновые взаимодействия. Одна из причин того, что Facebook добился такого успеха по сравнению со своими предшественниками, состоит в том, что он сфокусировался на поддержке онлайновых отношений, возникающих на основе офлайновых.

Чтобы подтвердить это предположение, я опросила сто своих друзей, инициируют ли они сами и принимают ли предложения о внесении в список друзей от незнакомцев. В данном случае слово «незнакомец» означает того, с кем вы никогда не встречались лично. Я попыталась получить репрезентативную выборку с точки зрения возраста, профессий и географии, хотя готова признать, что большинство моих друзей отражают мои собственные демографические данные. Кроме того, это не вполне точное сравнение «яблок с яблоками», потому что не все опрошенные мной люди зарегистрированы на всех четырех сайтах.

Несмотря на эти оговорки, результаты достаточно ясны. Во-первых, большинство (73%) вообще никогда не получали от незнакомцев запросы на включение в список друзей на Facebook. Среди тех, кто такие запросы получал, большинство их не принимали. Они либо нажимали на кнопку «игнорировать запрос», либо вообще никак не реагировали (табл. 3.1). Для LinkedIn получены аналогичные результаты.

Табл. 3.1. Опрос об инициировании и принятии запросов на включение в список друзей на четырех сайтах социальных сетей

Опыт работы респондентов в Orkut и MySpace привел к другим результатам. Всех респондентов без исключения беспокоили незнакомцы. Пользователи MySpace оказались более склонными к принятию таких приглашений, чем пользователи Orkut. Также пользователи MySpace очень часто направляют предложения о дружбе незнакомцам – в основном потому, что там существует общепринятая практика «дружиться» с музыкальными группами и знаменитостями.

Я копнула и немного глубже. Большинство из тех, кто принимал приглашения от незнакомцев, сказали мне, что они делали это потому, что не очень хорошо знакомы с этикетом принятия и отвержения приглашений и боялись показаться невежливыми. Многие говорили мне, что именно из-за такой практики сети на Orkut стали набором совершенно случайных людей. Отношения с настоящими друзьями стали страдать от потоков спама. Так как сайт становился все менее релевантным, люди перестали на него заходить и использовать для общения, тем самым еще более снижая релевантность сайта для своих друзей. Очень скоро этим сайтом прекратили пользоваться целые группы людей.

По сравнению с Orkut или MySpace Facebook и LinkedIn установили ясный протокол отправки приглашений и культуру доверия в своих сетях. Facebook, как отмечалось в главе 2, сделал это на основании подтверждения личности при помощи адреса электронной почты и формирования онлайновых сетей «поверх» офлайновых. Например, когда вы присоединяетесь к Facebook, первым делом вы должны выбрать одну или несколько сетей, с которыми вы хотите ассоциироваться. Варианты включают школы, компании, города и другие виды реальных офлайновых сетей, в которых есть определенный уровень офлайнового доверия. В LinkedIn принят другой протокол. Приняв от кого-то запрос на присоединение к LinkedIn, вы в явном виде соглашаетесь на то, что ваша сеть будет для него доступной и вы будете ручаться за его профессионализм. Многие люди не хотят никак ручаться за незнакомцев, так что в LinkedIn они очень внимательно относятся к таким приглашениям.

Даже когда люди впервые встречаются на страницах Facebook или LinkedIn, они обычно являются друзьями друзей или хотя бы принадлежат к одной сети, то есть они уже не являются полными незнакомцами. В случае с LinkedIn обычно достижение каких-то бизнес-целей определяет, появятся ли у вас отношения вне Сети.

Успех Facebook вовсе не признак конца традиционных взаимоотношений. Это еще одно свидетельство того, что нет ничего сильнее личного взаимопонимания. Защита качества онлайновых сетей и фокусирование их на поддержке офлайновых отношений делает опыт Facebook ценным и релевантным.

Одна интересная тенденция, которую я заметила, анализируя результаты своего опроса, состоит в том, что тинейджеры с большей охотой инициируют и принимают запросы от незнакомцев. Судя по всему, это происходит в результате своеобразного соревнования – кто имеет большее количество друзей в Facebook. В последнее время в Facebook появилась возможность классифицировать и помечать тегами отношения в списке друзей и таким образом ограничивать уровень видимой информации и взаимодействия для каждой из связей. Например, вы можете создать группу своих друзей «Никогда не встречался» для незнакомцев и спрятать от них все ваши фотографии, сообщения и контактную информацию. Разметка уровня отношений в списках друзей может оказать неоценимую помощь в создании высококачественных онлайновых сетей. В главе 10 будет подробно рассказано, как работает список друзей.

Вероятно, у нас у всех (за исключением тинейджеров) онлайновые взаимодействия скорее поддерживают, чем заменяют офлайновое общение, укрепляют существующие отношения и являются основой для формирования будущих отношений, которые мы бы не смогли поддерживать в отсутствие тех возможностей, которые предоставляют онлайновые социальные сети.

Эффект «уплощения»

В конце главы 1 мы обсудили то, что у всех цифровых революций имеется общая направленность: на децентрализацию корпораций. Интересно будет посмотреть, как в организациях эта тенденция проявляется в приложении к социальному капиталу, то есть к привилегированному доступу к ресурсам. Интернет демократизировал привилегированный доступ к информации. Онлайновый социальный нетворкинг идет дальше, демократизируя привилегированный доступ к людям.

Поскольку между людьми остается все меньше барьеров, у них появляется больше возможностей строить свой социальный капитал более неформальными, предпринимательскими, спонтанными способами. На большинстве сайтов социальных сетей регистрация открыта для всех, и все новички начинают на более или менее равных уровнях. Такие сайты, как Facebook, разработаны так, чтобы не иметь иерархии, так что иерархические структуры реального мира не очень хорошо в них помещаются. Для этого им надо становиться более «плоскими» (с меньшим числом ступеней, уровней по вертикали). Возьмем, например, корпоративные коммуникации. То, что говорит CEO, будет с большей вероятностью распространяться по неформальным устным сетям общения сотрудников, чем то, что говорит обычный работник. Но в Facebook сообщения и того и другого выглядят равноправными.