Джо Витале - Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO

• Название: Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO
• Автор: Джо Витале
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-699-37359-8, 978-0-470-10810-9

В 30-х годах прошлого века имя Брюса Бартона – фантастически успешного рекламиста Америки – было у всех на слуху. Многие рекламисты современности называют его самым значительным копирайтером XX века. Бартон открыл миру архетип идеальной домохозяйки Бетти Крокер и разработал знаменитый логотип General Electric в виде двух переплетенных литер G и E. Разработанные им рекламные слоганы и кампании стали одними из наиболее эффективных и запоминающихся.

Автор многочисленных бестселлеров Джо Витале рассказывает о легендарном рекламисте-революционере и его принципах. Перед вами уникальный инструмент для саморазвития и продвижения бизнеса. В книге содержатся не просто секреты эффективной рекламы – она откроет секреты преуспевания во всех сферах жизни.

Книга предназначена не только специалистам в области рекламы, она будет полезна широкому кругу читателей.

---

Настало время перемен.

Эта книга поможет вам продвинуть себя с помощью удивительно эффективных способов, проверенных в течение нескольких десятилетий человеком, который продвигал таких легендарных бизнесменов, как Генри Форд и Эндрю Карнеги, и даже президентов США Калвина Кулиджа и Дуайта Эйзенхауэра.

Вы на очереди.

Представленные в этой книге секреты помогут вам добиться успеха и процветания. Вам по-прежнему придется разрабатывать привлекающие внимание рекламные объявления и писать приносящие плоды рекламные письма, но у вас будет конкурентное преимущество: вы будете знать секреты рекламного дела, которые открыл успешный во всех сферах жизни человек.

Реклама – это сущность демократии. В течение дня приходится ежеминутно делать выбор у прилавков сотен и тысяч магазинов, где клиенты высказывают свои предпочтения и определяют, какой производитель и какой продукт должен быть лидером сегодня, а какой – будет завтра.

Брюс Бартон, 1955

Существует одна очень важная концепция, которую люди зачастую упускают из виду: Бог создал мир, но Он не создал ВАШ мир. Он дал исходные материалы, из которых каждый человек выбирает то, что ему нравится, и выстраивает свой собственный мир. Глупец ищет материального богатства. Он выбирает пару тарелок с ветчиной и яичницей, несколько пар брюк и несколько долларовых банкнот и довольствуется полученным. Мудрый выстраивает свой мир из прекрасных закатов солнца, приятных событий, ночных прогулок под звездным небом, романтики и чудес. Ничего чудесного в жизни глупца не происходит: электрический свет является для него просто электрическим светом, телефон просто телефоном – ничего из ряда вон выходящего. Но мудрый человек никогда не устает удивляться тому, как из крохотного семени может вырасти прекрасный цветок. Он поднимает трубку телефона и включает свет, испытывая при этом благоговение.

Брюс Бартон, «More Power to You», 1917

Секрет № 1: Расскажите о бизнесе, о котором никто не догадывается

Человек преуспевает настолько, насколько он верит в свой успех.

Брюс Бартон, 1921

Нация сталелитейщиков

Брюс Бартон глубоко копал, чтобы выяснить, как бизнес удовлетворяет глобальные нужды и какую роль он играет в росте благосостояния всей страны.

В 1935 году он и Рой Дерштайн получили заказ от Сталелитейной корпорации США. Тогда Бартон создал слоган, который вошел в историю рекламного бизнеса. Он сказал, что Эндрю Карнеги «пришел в деревянную страну… и стала она страной из стали».

Такой подход заставил людей по-новому расставить акценты. Они больше не покупали продукт под названием сталь – они поддерживали миссию повышения качества жизни всей нации.

Какую же роль играет ваш бизнес в повышении качества жизни всей нации? Какой вы делаете вклад в улучшение жизни общества?

Нужно выйти за рамки очевидного. Скажем, вы открыли свой маленький бизнес – киоск с гамбургерами. Разве вы просто продаете гамбургеры? Разве вы не делаете что-то большее – возможно, сохраняете людям жизнь и заботитесь об их здоровье, чтобы они больше радовались и были счастливее?

Как жить вечно?

Иногда я помогаю людям писать книги. Но книги – не единственный продукт моей деятельности. Я занимаюсь бизнесом, который приносит бессмертие.

Позвольте я вам объясню.

Книга – это способ жить вечно. Когда вы пишете книгу, то вкладываете в нее себя. Вы создаете то, что будет жить вне вас. Просто посмотрите на человека, о котором мы говорим, – Брюса Бартона. Он умер в 1967 году. Но все, что он писал, глубоко потрясло меня, хотя этого человека уже не было в живых.

Итак, осознание того, что мы сами творим свой мир, помогло Бартону написать его самую знаменитую книгу «The Man Nobody Knows», которая заставила миллионы людей посмотреть на Иисуса другими глазами. Большинство пребывало в уверенности (некоторые до сих пор пребывают), что Иисус – кроткий Спаситель. Однако Бартон сказал, что Иисус был физически сильным (работал плотником), здоровым (каждый день совершал пешие прогулки), популярным (Его часто приглашали в гости) и мудрым лидером (Он взял двенадцать человек с самой низкой ступени бизнеса – рыбаков! – и создал из них организацию, завоевавшую мир).

В 1920 году Бартон написал об Иисусе: «Он присутствовал на свадьбе. Закончилось вино. В тот момент Он совершил свое первое чудо. Просто не дать хозяйке попасть в неловкое положение, по Его мнению, было достойно чуда. Просто спасти простых людей в минуту радости от неловкости. Он считал, что божественная сила дана Ему для таких случаев».

Мне никто этого не рассказывал прежде! Благодаря объяснениям Бартона сейчас я смотрю на Иисуса другими глазами. Бартон открыл для меня человека, которого я никогда не знал.

Реклама, о которой никто не знает

Бартон использовал эту стратегию и в своей профессии.

Когда люди жаловались, что реклама вводит в заблуждение или искажает факты, он рассказывал им о чем-то, чего они не знали, или указывал на что-то, чего они не замечали.

Джон Каплз, автор многочисленных книг по рекламе, друг Бартона, писал, что Бартон, «будучи рекламистом, сумел показать, какие чудеса совершает эта профессия, как она повышает уровень и качество жизни, способствует прогрессу человечества, какая она благородная».

Бартон когда-то сказал: «Профессия рекламиста сравнительно молода, но движущей силой прогресса она была с начала времен. Первые произнесенные слова «Да будет свет!» как нельзя лучше характеризуют эту профессию. Вся природа трепещет от ее импульса».

Бартон придавал словесную форму тому, что люди подразумевали под его профессией. И это работало. Его агентство стало одним из лучших во всем мире.

Президент, которого никто не знает

Когда Бартона стали называть возможным кандидатом на пост президента США, он написал статью для журнала Cosmopolitan, в которой «рассказал о никому не известном президенте».

Многие из нас считают президентство рискованной, с высоким уровнем стресса работой; нужно быть профессионалом высокого класса, чтобы хорошо ее выполнять. Но Бартон так не считал. Он сказал, что его первым официальным действием будет покупка лошади, а вторым – оформление членства в двух гольф-клубах.

Президент не должен быть уставшим или взволнованным. Он должен быть свежим, отдохнувшим, полным сил и решительности. Таким образом, при первой возможности он будет готов произнести речь или совершить поступок, который воспламенит воображение и вдохновит жителей всей страны.

Помимо того, Бартон отмечал, что президенты никогда не расслабляются. Он представлял собой новый тип президента, никому ранее не известного, – президента, которому не чуждо ничто человеческое.

Хотя Бартона президентом так и не избрали, уникальная стратегия предвыборной борьбы сделала его знаменитым – его все запомнили, он расположил к себе тысячи людей, которые никогда о нем не слышали.

Чего люди хотят на самом деле

Чтобы применить первую стратегию – «открыть новое в бизнесе» – нужно подумать о том, чего люди хотят на самом деле.

Компании, производящие косметику, не продают помаду – они продают романтику (и секс). Они знают, что женщины хотят любить и быть любимыми. Помада – средство получить желаемое. Чтобы «преподнести бизнес по-новому», косметическая компания сосредоточит внимание на романтике и сексе, которые появляются в результате использования их продукта.

Люди желают безопасности, секса, власти, бессмертия, богатства, счастья, здоровья, признания и любви.

Как вы (или ваш бизнес) удовлетворяете какие-либо из этих основных потребностей?

Чуть раньше я упомянул о киоске с гамбургерами. Вместо того чтобы концентрироваться исключительно на гамбургерах, владельцы этих киосков могли бы заявить о себе как о продавцах гамбургеров, которые заботятся о здоровье своих покупателей. Они могли бы сказать: «Наши гамбургеры – заряд бодрости и энергии на целый день». Они могли бы «рассказать о бизнесе, о котором еще никто не знает».

Большинство продает то, что лежит у них перед носом. Иными словами, если вы продаете футболку, то и показываете футболку. Чтобы рассказать об уникальной футболке, нужно показать, каким образом она удовлетворит глубочайшее желание покупателя. Возможно, футболка изготовлена из ткани, которая позволяет коже дышать и тем самым обеспечивает комфорт.

Возьмем, к примеру, пищевую соду. Компания Arm & Hammer сделала все, чтобы мы использовали этот продукт на зубных щетках и в холодильниках. В этой компании работают умные люди. Они продолжают сообщать нам о новых способах применения пищевой соды. Но Брюс Бартон пошел бы дальше и показал бы нам, как пищевая сода служит на благо всего мира. Если бы он выполнял рекламный заказ компании Arm & Hammer, то предложил бы опылить пищевой содой всю планету, чтобы очистить воздух от загрязнения.