Андрей Бадьин - Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта

• Название: Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта
• Автор: Андрей Бадьин
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-699-27112-2

В книге дается авторская «Модель восьми потребностей», с помощью которой можно классифицировать рынки и искать на них варианты новых бизнес-идей и незанятых ниш через понимание причин покупки.

В книге показано:

• как, используя ситуативную и ролевую модели, а также культурный фактор, не только создать новый, уникальный товар или услугу, но и построить сильный бренд;

• как привести поведение компании в соответствие с требованиями рынка;

• как представить цельную картину, в которую вписывается и человек со своими особенностями внутреннего мира и потребностями, и компании со своим поведением на рынке.

Идеи, изложенные в этой книге, – это знание, как действовать безошибочно в бизнесе, ориентированном на конечного потребителя на современных рынках. Эта книга – о нахождении пути развития бизнеса через понятную и действующую технологию.

Книга предназначена предпринимателям и маркетологам компаний, работающих на рынках В2С, а также всем, кто занимается разработкой и запуском на рынок новых товаров и услуг.

---

Отсюда, кстати, можно понять достаточно примитивный принцип анализа не только самого нового продукта, но и его рекламы. Если реклама говорит потребителю о его базовых потребностях, опирается на них – она уже ориентирована на человека. Если же соответствие потребностям не ясно – реклама не говорит о том, что нужно сказать. Едва ли она сработает. И по этому же принципу можно создать новый продукт. Если продукт по своему назначению может быть сопоставлен с какой-либо базовой потребностью, которая еще не была задействована, мы найдем принципиально иной способ использования продукта. Что, в свою очередь, создаст совершенно новую товарную категорию. А это – целый рынок с огромной потенциальной емкостью. Но это только начало развития рынка.

Разумеется, следующий критерий дробления – соответствие запросам различных социальных групп, который обычно выражается в делении на ценовые категории. Кто-то предпочитает более качественный (а значит, и более дорогой) продукт, кому-то нужен более простой и дешевый. Возникают дорогие и дешевые автомобили, моющие средства, телевизоры, прочие товары и услуги. Однако разделить рынок на сотню ценовых сегментов невозможно, психика оперирует не цифрами, а лишь сравнительными понятиями: дорого – дешево. Поэтому после ценовых критериев становятся значимыми совершенно иные понятия, на основании которых потребитель дробит свои мотивы, уточняет и конкретизирует их, а также расставляет игроков в собственном ментальном пространстве.

2.4. Ситуативные модели

Когда предложение начинает удовлетворять большему количеству вариантов запросов, чем создано базовыми потребностями и основными ценовыми категориями, рынок начинает дробиться на ниши уже по другому признаку. Базовые потребности отступают на второй план, как самоочевидные. А для потребителя самым важным становится не сам факт наилучшего удовлетворения потребности, реализации мотива вообще, а вопрос наилучшего удовлетворения в какой-то конкретной ситуации. Акцент смещается от потребности к ситуации, в которой она удовлетворяется. Потребитель уже не отдает себе отчета в том, какую фундаментальную потребность он удовлетворяет, покупая автомобиль, средство для мытья посуды или спортивную одежду. Но он приобретает средство, необходимое в ситуации передвижения по городу, для ситуации мытья посуды и одежду для ситуации занятия спортом.

Помимо очевидных критериев деления рынка в соответствии с ценовыми категориями (которых много быть не может по определению), потребитель начинает разделять марки в соответствии с их утилитарным назначением, что в переводе на язык образов означает выделение их по принципу использования в различных ситуациях. Не просто косметика, но яркая косметика для праздника или сдержанная косметика для рабочих будней, не просто автомобиль, но автомобиль для представительских выездов, для быстрой езды, для преодоления бездорожья, для путешествий всей семьей и т. д.

Фраза о том, что потребитель покупает не сверла, а отверстия в стене, давно стала избитой, но так и не потеряла актуальности. Однако почему-то никто не попытался ее развернуть в цельную концепцию. И если выйти за пределы товаров, назначение которых достаточно примитивно (покупая фен, человек покупает сухие, уложенные волосы, покупая аудиосистему, человек покупает прослушивание музыки и т. п.), то интуитивная ясность теряется. Представим известный каждому супермаркет. Что человек покупает, выбирая именно супермаркет, а не маленькую лавочку или специализированный магазин? Удобство? Но самыми удобными, по определению, являются сервисы с доставкой на дом. А они достаточно часто не то чтобы не процветают, а вообще не всегда выживают. Большой ассортимент? Тогда, выходит, чем больше площадь и ассортимент, тем лучше. Но реальны ли мегагипермаркеты, площадью в сотни гектаров, и так ли они нужны усталому потребителю, которому необходимо всего лишь купить что-то себе на ужин и при этом не потерять час на прогулку по магазину? Большой вопрос. Многие специалисты до сих пор в плену подобных заблуждений, но для нас ошибочность таких суждений очевидна. К тому же этот подход опять не подразумевает никакого внятного планирования действий по созданию и продвижению рыночного продукта.

Как видно из схемы, приведенной на рисунке 2.1, критерии выбора уточняются потребителем. Сначала он выбирает между продуктом и его отсутствием, потом он выбирает наилучший из имеющихся на рынке, затем – наилучший из имеющихся, но еще и наиболее подходящий для себя.

Потребитель покупает не продукт, а решение своих проблем – это аксиома. Распространив ее на ситуации, мы получим фразу «Потребитель выбирает способ эффективных действий в рамках конкретной ситуации». Принимая во внимание, что у разных потребителей и сами ситуации выглядят по-разному, обобщив их усредненной моделью, мы придем в результате к следующему положению: «Потребитель покупает способ своих эффективных действий в рамках ситуативной модели». Под ситуативной моделью в этом случае мы принимаем «цельную, обобщенную, типичную и встречающуюся в жизни потребителя модель ситуации». Теперь попробуем разобраться, как обозначить эти ситуативные модели и найти им применение в маркетинге.

Рис. 2.1. Переход рынка от базовых потребностей к ситуативным моделям

Вся наша жизнь состоит из ситуаций, иногда достаточно общих, иногда весьма конкретных. Ситуации вложены друг в друга, как товары в упаковку. Например, сначала пилюли разложили в бутылочку, которую затем поместили в коробку, потом в пакет, потом в сектор склада и т. д. Разобраться в этом нагромождении не так уж и просто, но вполне реально. И начать можно с рассмотрения самой обширной ситуативной модели под названием «Жизнь» (см. рис. 2.2). И параллельно решать, к каким рынкам имеют отношение эти ситуативные модели.

Рис. 2.2. Ситуативная модель «Жизнь»

Итак, самая общая ситуативная модель – наша жизнь. Она включает в себя все проявления человеческой деятельности, но нам пока что нет необходимости рассматривать ее подробно. Сама модель «Жизнь», в свою очередь, состоит из ряда моделей более мелких, но все же достаточно крупных. И тем не менее даже на таком мегауровне моделирования уже можно увидеть рыночные продукты, которые ориентированы на удовлетворение запросов потребителя. На эту модель, как и на составные ее части, может быть ориентирован только один рынок – это рынок СМИ, которые рассматривают или саму жизнь в целом, но в четких проявлениях (Lifestyle-издания), или какую-то ее крупную часть – издания о семье, о доме, об отдыхе. На данном уровне ассортимент продуктов, который требуется для эффективной деятельности, чрезмерен, и ни один бренд не будет в состоянии вместить под свой зонтик все товарные категории. Попробуем раздробить ситуативные модели на более мелкие составные части. Одна из них, которую мы условно назвали «Дом», приведена на рисунке 2.3.

Рис. 2.3. Ситуативная модель «Дом»

Здесь мы видим уже более мелкие модели, которые все равно являются огромными с точки зрения возможного ассортимента. С точки зрения бизнеса это уже уровень крупной розницы и тех же журналов, но имеющих более четкую специализацию. На ситуативную модель «Ремонт и благоустройство дома» будут ориентированы строительные гипермаркеты, на модель «Домашнее хозяйство» – крупные продуктовые форматы, а на модель «Досуг» – ТВ-каналы.

Продолжим наше деление жизни на набор ситуаций. На рисунке 2.4 приведена схема ситуативной модели «Домашнее хозяйство».

Рис. 2.4. Ситуативная модель «Домашнее хозяйство»

Как видно из рисунка 2.4, ситуативную модель «Домашнее хозяйство» можно разложить на ряд моделей, из которых в принципе состоит это понятие. Что делает домохозяйка? Кормит семью, наводит порядок, проводит время, украшает дом и прочее, прочее. Этот уровень уже позволяет использовать более мелкие форматы торговли, а кроме того, такая детализация дает возможность точно просчитать ассортимент более крупных форматов. Кроме того, на этом уровне возможно создание товарных брендов, четко ориентированных на ситуативные модели «стирать белье», «хранить продукты про запас», «наводить порядок в доме». Этому уровню также соответствует рынок специализированных СМИ, нацеленных на ситуативные модели «Приготовление пищи» или «Домохозяйство» в целом.

Но и эти модели могут дробиться на составные части. На рисунке 2.5 приведена схема ситуативной модели «Приготовление пищи». Эта ситуативная модель соответствует уровню зонтичных товарных брендов. И интуитивная ясность этого принципа уже заставила предпринимателей предложить потребителю целый ряд марок, ориентированных даже на указанные ситуативные модели, хотя авторы и не ставили цель подогнать общее описание ситуации под имеющиеся на рынке бренды. К ним относятся марки готовых салатов, консервированных овощей, полуфабрикатов и прочее. Вообще развитием рынка всегда двигала интуиция, а не анализ. Бизнесмены улавливали неозвученные желания и реализовывали их, ведомые своей интуицией. Теперь же мы обозначаем алгоритм этой самой интуиции. И близость подхода к реалиям рынка позволяет нам говорить о том, что мы на верном пути.