Жан-Мари Дрю - Ломая стереотипы

• Название: Ломая стереотипы
• Автор: Жан-Мари Дрю
• Издательство: Питер
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2002
• ISBN: ISBN: 5-318-00673-6

Перед вами поистине революционная книга, которая с момента появления в 1995 г. буквально взорвала мир рекламы, заставив по-новому взглянуть на этот бизнес. Ее автор, французский ученый Жан-Мари Дрю, ставший всемирно известным и почитаемым классиком рекламного дела, сумел не только наглядно продемонстрировать наиболее устойчивые `штампы` массового сознания, но и показал, как, разрушив их, добиться успеха, обойти конкурентов, занять свою нишу на рынке.

Переведенная на многие языки, `Ломая стереотипы` – это библия не только для рекламистов, предпринимателей, маркетологов, журналистов, но и для всех тех, кто не боится мыслить творчески, самосовершенствоваться, раздвигать рамки своего сознания. Мы уверены, что и российский читатель найдет эту книгу полезной и занимательной, а новаторские идеи Ж.-М.Дрю достойными самого пристального внимания и изучения.

---

Теперь обратим наши взоры на север. Агентство Cassette, наш канадский филиал, часто демонстрирует, насколько абстрактными могут быть торговые марки – что они могут «оживать», только принимая разные «обличья». Канада – родина более тысячи марок пива. Соответственно без помощи по-настоящему агрессивной рекламной кампании пиво здесь не получит признания. Поэтому когда перед агентством Cassette встала задача вывести на рынок новую марку пива «Molson Grand Nord», необходимость в беспрецедентной по воздействию кампании была ясна сразу. Идея оказалась простой: организовать масштабную медиа-акцию с участием телезрителей. Фирма Molson попросила зрителей выбрать концовки для ее рекламных роликов. Для первого незаконченного ролика предлагались два варианта финала, за один из которых зрителям и надо было проголосовать. К удивлению рекламодателей, было подано 992 тыс. голосов! Это 15% населения страны! Понятны были опасения Cassette перед следующим (два месяца спустя) голосованием – за варианты финала второго ролика. В агентстве боялись, что после ошеломительного успеха первого голосования ко второму публика не проявит интереса. Но звонков поступило еще больше – 1,1 млн! Это доказывает, что если людям что-то действительно интересно, то они готовы участвовать в игре. Так, через год после канадской кампании некий рекламодатель продуктов питания во Франции попросил телезрителей проголосовать, стоит ли сменить главного героя рекламы – этакого импозантного морализатора. Французская публика не захотела расстаться с этим персонажем. Зрителям нравилось, как он поучает их, говоря, что готовить надо «с душой».

Агентству Weiden and Kennedy, судя по всему, очень близка концепция зримых идей. Именно этому агентству принадлежит идея выведения на рынок «О К Cola», нового продукта компании Coca-Cola, ориентированного на поколение «X», с помощью бесплатной «горячей» телефонной линии. Набрав номер 1-800-I-FEEL-OK, потребители могли высказать свое мнение о новом напитке и о том, оправдывает ли он свое название. Кроме того, была организована переписка «ОК» (по типу «писем счастья»): письмо усилит "ОК"-ные» ощущения получателя, который должен скопировать его 6 раз и разослать своим друзьям. Две эти зримые идеи послужили основой минималисткой ТВ-рекламы «ОК». Она представляла собой просто прокручивающийся на экране текст. Темой рекламы стала мысль, что фортуна благоволит тем, кто пьет «ОК» и не дает прерваться цепи писем, а неудача постигает тех, кто не пьет «ОК» и обрывает цепь.

В одном из роликов парень, который пьет «ОК», получает в наследство от совершенно незнакомого человека три дома, яхту и толстого кота. В другом ролике девушка, переписывающая «"ОК"-ные» письма, позже находит на автостоянке новенькую стодолларовую купюру. И наоборот, тот, кто игнорирует «ОК», застревает в лифте на целый день или никак не может расчесать спутавшиеся волосы, из-за чего вынужден сбрить их наголо. В конце каждого ролика зрителей убеждают не прерывать цепь писем и уверяют, что «все будет " ОК"».

Кого-то подобный подход по меньшей мере возмутит. Тем не менее цепь писем хороший способ побудить людей попробовать новинку. А кроме того, бесплатным телефонным номером воспользовались 13 млн потребителей.

Я всегда считал наиболее эффективной рекламу, построенную на фактах. Беда в том, что нужные факты не всегда есть под рукой. Когда информация отсутствует, можно самим придумать что-нибудь фактическое, конкретное. Поэтому мы и ищем зримые идеи. Люди запоминают цепь писем «ОК», пришельцев из BMW и издательство Gramercy Press из рекламы MCI намного лучше, чем обычную рекламу.

За всеми этими примерами лежит желание сделать неосязаемое зримым. Материализовать невидимое. Рассмотрим еще один пример, последний. Покупая акции на фондовой бирже, вы чаще всего в глаза их не видите. Недавно мы предложили банку Cortal изменить эту практику. В заголовок созданного для него рекламного объявления мы вынесли вопрос «Что, если акции Cortal материализуются?» Идея состояла в том, чтобы напечатанные на бумаге акции можно было не только покупать и продавать по телефону, но и хранить дома. К примеру, покупателям автомобиля «Series 5» можно предлагать акции BMW, которые он найдет в бардачке машины. Акции модного дома Hermes можно украсить красивой ленточкой, какой перевязывают покупки в этом самом элегантном в мире магазине. Cortal превращает акции в реальные потребительские продукты.

Мы перечислили множество зримых идей – от The Good Guys! до Molson Grand Nord, от Nona до NutraSweet, от British Airways до Cortal. Получился пестрый букет. Калейдоскоп идей. И очень полезный. Это своего рода библиотека – воображаемая. Нам нравится приводить эти примеры в качестве ссылок. Они являются частью нашей коллективной памяти.

Мы уже говорили о том, что специалисты по планированию должны быть не носителями сухих фактов, а источниками идей. Напоминание Эдварда де Боно о том, что «анализ данных не рождает новых идей», обретает особый смысл, когда мы думаем об идеях «Свежего ТВ», «"ОК"-ных» писем, спонсорских идеях компании Ben amp; Jerry и о том, что любая (или каждая) из них могла принадлежать специалисту по планированию.

Итак, приступая к работе над новой рекламной кампанией, мы должны задать себе вопросы: можем ли мы придумать зримую идею? Что-нибудь вроде «Свежего ТВ»? Или Института здоровья Danone? Или телевизионного (а может, Интернет?) сериала? Можем ли мы материализовать то, что еще не существует?

Мысли потребителя

Эффективные, оригинальные и недорогие с точки зрения воплощения зримые идеи придумать нелегко. Поэтому можно обратиться к еще одному источнику вдохновения – мыслям, воззрениям, восприятию потребителя (consumer insight).

Продавец ювелирных изделий говорит: «Покажите своей жене, что женились бы на ней снова». Производитель автомобилей сомневается, что ваша нынешняя машина так хороша, что вы не постесняетесь продать ее лучшему другу. Реклама напитка с незнакомым названием напоминает, что «первый блин всегда комом». Продавец косметики спрашивает: «Ваш муж смотрит на вас так же, как на других женщин?»

Проникновение в мысли потребителей – это наблюдения за жизнью. Это выхваченные из жизни моменты, мимолетные вторжения в реальную жизнь, откровения о том, что люди думают и как поступают. Если какой-то особый стиль мышления, переживания или поведения еще не был раскрыт или использован вашими конкурентами, то у вас есть шанс. У вас появляется отправная точка для очень «проникновенной», психологически точной рекламной кампании. Вы встречаете рекламное объявление с заголовком: «Наступило то трудное время, когда ваш босс моложе вас?» Если вопрос попал в точку, то объявление сразу вас «цепляет». Проникновение в мысли потребителя – это вторжение в реальную жизнь людей. Рекламодатель, точно изображающий ваши мысли или чувства, располагает к себе. Мы всегда тянемся к тем, кто понимает, что нами движет.

Двадцать лет назад автомобилисты не знали страха. Теперь они садятся за руль с таким чувством, будто им предстоит управлять самолетом. Сегодня люди едят не только для того, чтобы жить, а чтобы быть здоровыми, в том смысле, что позволяют себе не все, что любят. Эти наблюдения, умение проникнуть в мысли потребителя помогают отражать отношение и поведение потребителей. Любой продукт призван отвечать какому-то ожиданию. Но именно отражая мысли потребителей, мы вдыхаем жизнь в то рекламное обращение, которое акцентирует данное ожидание. Женщина хочет быть красивой в любом возрасте: это ожидание. Женщины предпочитают не говорить о своем возрасте, скрывают или преуменьшают его: это воззрения потребителей.

Эти воззрения возникают из образа мысли, действия и чувствования. Проникнуть в них можно, наблюдая за отношениями и поступками людей. За теми мелочами, из которых, собственно, и состоит наша жизнь.

Образ мысли

Я работал в трех разных агентствах. Трижды разрабатывал рекламу для нефтяных компаний. И трижды начинал работу с уличных интервью со случайно выбранными людьми, которые неизменно демонстрировали полное отсутствие интереса к автозаправочным станциям. Некоторые люди не могут назвать марку бензина, который залили в бак минуту назад.

Производитель, узнав, что потребитель относится к его продуктам и услугам как к родовым (generic), восторга никогда не испытывает. Но, как ни удивительно, компанию Total, крупнейшую сеть автозаправочных станций Франции, этот факт не застал врасплох. Несколько агентств провели и засняли для Total такие же интервью и выработали одинаковые рекомендации.

За исключением агентства BBDO Paris, которое предложило немыслимую вещь: сделать из интервью на заправках укороченный телевизионный ролик, который будет предварять полноценную рекламную кампанию Total. Шесть или семь человек отвечают перед камерой на вопрос: