Жан-Мари Дрю - Ломая стереотипы

• Название: Ломая стереотипы
• Автор: Жан-Мари Дрю
• Издательство: Питер
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2002
• ISBN: ISBN: 5-318-00673-6

Перед вами поистине революционная книга, которая с момента появления в 1995 г. буквально взорвала мир рекламы, заставив по-новому взглянуть на этот бизнес. Ее автор, французский ученый Жан-Мари Дрю, ставший всемирно известным и почитаемым классиком рекламного дела, сумел не только наглядно продемонстрировать наиболее устойчивые `штампы` массового сознания, но и показал, как, разрушив их, добиться успеха, обойти конкурентов, занять свою нишу на рынке.

Переведенная на многие языки, `Ломая стереотипы` – это библия не только для рекламистов, предпринимателей, маркетологов, журналистов, но и для всех тех, кто не боится мыслить творчески, самосовершенствоваться, раздвигать рамки своего сознания. Мы уверены, что и российский читатель найдет эту книгу полезной и занимательной, а новаторские идеи Ж.-М.Дрю достойными самого пристального внимания и изучения.

---

Факт – это, строго говоря, не «аргумент почему». Это основание поверить. Когда Avis заявляет «Мы работаем усердней», вы верите ей, потому что это заявление подкреплено тем фактом, что Avis - компания № 2 в области проката автомобилей. Когда реклама говорит, что мыло «Ivory» чистое на 99,44%, мы верим ей, потому что нам не морочат голову претензиями на 100%-ную чистоту. Когда в рекламе масла «Crisco» мы слышим «Все масло остается… кроме одной ложки», это означает признание того факта, что жареная картошка действительно впитывает в себя масло. Но не больше одной столовой ложки.

Факты – вещь упрямая… Поэтому рекламные кампании, построенные на описании характеристик, очень эффективны. Они дают нам основания верить.

Территория

Территория не имеет отношения к выгоде. Это сочетание формы и сути. Оно делает торговую марку уникальной. Мы уже упоминали о стиле «Старые деньги/Новая Англия» марки «Ralph Lauren». Он чувствуется не только в дизайне продуктов, но и в оформлении мест их продажи и даже в выборе фотографа Брюса Вебера (Bruce Weber) для работы над рекламой марки. Гармоничное своеобразие всех тех форм, в которых «выражает» себя марка, создает некую территорию. Модельеры и парфюмеры – непревзойденные мастера создания территорий.

В образовании собственных территорий преуспевают производители и из других отраслей. Так, в начале 1970-х гг. свою территорию обозначила марка сигарет «Benson amp; Hedges». Она была одной их первых торговых марок (наряду с французским производителем обуви Charles Jourdan, реклама которой является плодом необузданной фантазии фотографа Гая Бурдена (Guy Bourdin)), не побоявшихся прибегнуть к сюрреализму. Пачка сигарет. Самая обыденная вещь. Но и очень заметная. Никто не хочет курить те же сигареты, какие курят все вокруг. Используя новый регистр, вызывающий в памяти картины Дали, марка образовала уникальный союз «Benson amp; Hedges» и сюрреализма. Рекламная кампания подчеркивает элитарность и превозносит необычность марки. Позднее по тому же пути пошла британская марка «Silk Cut».

«Nescafe» – это марка растворимого кофе. Во Франции она обозначила для себя особую территорию, заявив права на родственную категорию – зерна кофе. У«Nescafe» колоритные ролики в виде документальных мини-фильмов об Андах. Кадры из жизни индейцев сопровождает этническая музыка. Территория – это вопрос присвоения, заявления своих прав. Nescafe отказалась от обычной практики показа счастливого семейства любителей кофе и пошла против течения, решив познакомить зрителей с теми загадочными землями, где растет настоящий Арабика.

Территорией могут служить образы. А может служить и тенденция. Молодые европейцы полюбили американские продукты еще во времена II мировой войны. Компании Coca-Cola и Levi's, каждая по-своему, сумели использовать миф об американской молодежи. В 1960-1970-х гг. были популярны так называемые рекламные кампании «стиля жизни». Сегодня исполнение рекламы оригинальнее и разнообразнее. Но старые мифы еще живы.

Мы видели, что марка «Rodier» прославляет наших современниц. Вместе с тем мы понимаем, что ее реклама не свободна от стереотипов. Она продолжает изображать женщин, которые любят нравиться. Реклама «Levi's for Woman» в США идет еще дальше:

она показывает, какими женщины видят себя сами. Нет ни намека на мужественность. В одном из роликов женская фигура в стиле Матисса – на ней из одежды четко просматриваются только голубые брюки – названа «Женщиной, ищущей любви». Картина оживает, и женщина переплывает из кадра в кадр под классическую, несколько меланхолическую, музыку. Движущиеся навстречу ей другие женские фигуры превращаются в слова:

Вожделение, Ложная Тревога, Одиночество, Везение. В конце дама в голубом приземляется на рисованное сердце, которое трансформируется в логотип «Levi's for Woman». Я показывал эту рекламу многим людям. Мужчин она, как правило, не трогает. Но женщины в восторге.

Ценность

Общий план. Аскетический черно-белый кадр. Крепко сбитый лысый (если не сказать бритоголовый) мужчина убегает от машины. «Событие, увиденное с одной точки зрения, создает одно впечатление», – слышим мы голос за кадром. Затем камера меняет ракурс. Теперь мы видим, что лысый, настроенный явно агрессивно, бежит к пожилому мужчине. Закадровый голос продолжает:

«С этой точки зрения оно оставляет другое впечатление». Лысый набрасывается на старика. Камера снова меняет ракурс, и мы понимаем, что избиения не последует. Вместо этого лысый увлекает за собой прохожего подальше от штабеля кирпичей, которые вот-вот упадут сверху. Голбс заключает: «Но только обладая полной картиной, вы можете понять, что происходит на самом деле». Наконец, на черном экране появляются слова «The Guardian».

Мне очень нравится этот ролик. Он входит в десятку моих любимых роликов «всех времен и народов». Реклама «The Guardian» показывает, насколько трудна работа журналиста. Чтобы найти правильный угол зрения, необходимо выдержать определенную дистанцию. «The Guardian» выбирает профессионализм и объективность. Это блестяще отражено в ее рекламе.

Для того чтобы себя прорекламировать, английской радиостанции Classic FM достаточно было заявить о своем отличии от прочих. Но вместо этого в ее рекламе говорится о чувствах, которые пробуждает музыка: о воодушевлении и любви. Другими словами, Classic FM решила заявить права на те эмоции, которые она дарит людям. Сегодня Classic FM - самая популярная коммерческая радиостанция в Великобритании.

Обращение к ценности может быть созвучно видению торговой марки. Объективность, эмоции, доверие, движение вперед, равновесие, преодоление себя, ностальгия – вот только небольшой перечень ценностей, о приверженности которым заявляют различные марки в своей рекламе. Вот, например, как говорят о ценностях две крупные французские компании.

Во Франции поезда движутся очень быстро. Здесь был установлен своеобразный мировой рекорд: поезда развивают невероятную для железной дороги скорость в 300 миль в час. В Европе все передвигаются по железной дороге. Люди редко летают самолетами, и почти никто не выбирает «Concorde». Для тех, кто понимает, что в прошлом поезда были основным транспортным средством в Европе и что вследствие перенасыщения воздушного пространства и благодаря технологическому развитию им и останутся, тема рекламной кампании SNCF (Национального общества железных дорог Франции) «Прогресс ценен только тогда, когда служит каждому» звучит особенно актуально.

У себя на родине французская марка воды «Evian» обещает потребителям баланс. Не только баланс содержащихся в ней минералов, но и жизненное равновесие. Иначе говоря, тем, кто пьет «Evian», гарантируется гармония души и тела. «Evian» дает то, что не в состоянии дать никакая другая вода. По мнению рекламодателей, «Evian», вода, которую мы пьем, важна так же, как воздух, которым мы дышим.

Исповедуемые ценности могут быть и более личными. Мар-KaJohnson GfJohnson «Baby Powder» лучше всех прочих показывает ту тесную связь и любовь, которая существует между матерью и ее ребенком с первых дней его жизни. На мой взгляд, один из ее роликов можно с полным правом назвать гимном новорожденному малышу. Под ненавязчивую, нежную мелодию голос за кадром говорит: «"Johnson's Baby Powder" рада приветствовать приход вашего малыша в этот мир и сделать его более приятным. Еще не видя и не слыша вас, он чувствует ваше прикосновение. Поэтому используйте присыпку "Johnson's Baby Powder". Она почти такая же нежная, как любовь». Что на это сказать? Безупречно. Трогательно. Неоспоримо.

Воплощенная маркой ценность может со временем меняться. Марка «Keds» традиционно заявляет о присущих ей практичности, прочности и удобстве. Но не так давно она совершила резкий рекламный поворот. Теперь реклама добавляет, что обувь «Keds» – мягкая и легкая, что это прекрасная обувь и для женщин тоже. Смена образов в рекламном ролике символизирует ход времени. Обувь «Keds» сопровождает человека на всех этапах его жизни. Голос за кадром спрашивает: «Какого размера были ваши "Keds", когда вы перестали пить молоко из бутылочки? А когда родители перестали носить вас на руках? Когда вы считали маму самой красивой женщиной на земле? Какого размера были ваши "Keds", когда вы услышали первые комплименты в свой адрес? А когда вы стали снова держать отца под руку? Какого размера будут ваши "Keds", когда выйдет замуж первая из ваших подруг? А когда на Марс впервые высадится женщина?» Американки носят обувь «Keds» с 1916 г., и носят ее всю жизнь. Люди, которые покупают «Keds», обычно имеют в своем гардеробе несколько пар обуви этой марки. «"Keds" растут вместе с вами», – говорится в ее рекламе. Здесь и достоверность, и ностальгия, и женственность. Видя ролики «Keds», женщины счастливы быть женщинами. Keds предлагает собственный взгляд на женственность и природу женщины.