Жан-Мари Дрю - Ломая стереотипы

• Название: Ломая стереотипы
• Автор: Жан-Мари Дрю
• Издательство: Питер
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2002
• ISBN: ISBN: 5-318-00673-6

Перед вами поистине революционная книга, которая с момента появления в 1995 г. буквально взорвала мир рекламы, заставив по-новому взглянуть на этот бизнес. Ее автор, французский ученый Жан-Мари Дрю, ставший всемирно известным и почитаемым классиком рекламного дела, сумел не только наглядно продемонстрировать наиболее устойчивые `штампы` массового сознания, но и показал, как, разрушив их, добиться успеха, обойти конкурентов, занять свою нишу на рынке.

Переведенная на многие языки, `Ломая стереотипы` – это библия не только для рекламистов, предпринимателей, маркетологов, журналистов, но и для всех тех, кто не боится мыслить творчески, самосовершенствоваться, раздвигать рамки своего сознания. Мы уверены, что и российский читатель найдет эту книгу полезной и занимательной, а новаторские идеи Ж.-М.Дрю достойными самого пристального внимания и изучения.

---

Мы знаем: чтобы вырваться вперед, необходима не просто адаптация старых методов рекламы к новой технологии. Нам придется изобрести новые языки и заново сформулировать понятие «качества» рекламы. Интерактивные пользователи средств информации будут выбирать рекламные объявления по своему вкусу и в удобное для себя время. Они даже смогут заплатить за то, чтобы вовсе их не видеть. Но поскольку субботним вечером им захочется посмотреть фильм бесплатно, они добровольно согласятся на 10 минут рекламы – но только по своему усмотрению. Так как потребители больше не подходят к рекламе пассивно, сегодня как никогда важно заставить их купить не просто продукт, а саму рекламу. А это требует творческого подхода. Потребители сочтут стоящими только уместные, умные, привлекательные или забавные образы, которые несут что-то новое.

Чтобы поддерживать желание потребителей на высоком уровне и стимулировать их лояльность, марки должны будут постоянно возбуждать их любопытство. Это означает эксплуатацию в полной мере такого аспекта современной технологии, как участие. Агентствам надо понять то, что уже давно поняли такие компании, как America Online: роль мультимедиа будет состоять в углублении взаимосвязей на индивидуальном уровне. Только вовлеченность человека будет иметь значение. Причина успеха America Online там, где потерпели фиаско такие первопроходцы, как Prodigy, проста: America Online поняла главенство ценности взаимоотношений. Пользователи хотят быть вместе, иметь чувство товарищества, сообщества, дух клана.

Именно из этих соображений мы создали киберклан для виски «Campbell Scotch whiskey». Потребителями виски «Campbell» стали люди, с энтузиазмом ожидавшие приближения 31 декабря 1999 г. Интернетовский сайт Clan Campbell стал инструментом, превратившим потребителей в членов клана. Поощряя их участие в большой «онлайновой» игре, которая начиналась как обычное развлечение, марка «Scotch» стала их общим интересом. Наградой победителям этой виртуальной охоты за сокровищами было членства в клане. Сайт привлек потребителей игрой, которая с 1996 г. до конца 1999 г. давала им возможность стать из кандидатов посвященными и, наконец, избранными членами клана. Только пускаясь в погоню за сокровищами, они могли узнать о загадках и тайнах клана. Те, кто прошел все испытания, разгадал все загадки и выбрался из всех ловушек, становился членом клана. Самое замечательное в этой программе было то, что шотландское виски превратилось из просто продукта в коллективный опыт. Члены клуба получили приглашение познакомиться друг с другом лично на грандиозном, отнюдь не виртуальном, праздничном вечере, организованном в одном из замков Шотландии. Там 31 декабря 1999 г. вся компания шумно отметила приход третьего тысячелетия.

«Уникальное унифицированное предложение»

Как никогда прежде содержание будет превалировать над формой. Мультимедиа – не самоцель. Это средства достижения цели. Они просто открывают новые коммуникационные возможности, которые дополняют существующие сегодня основные средства информации. Мультимедиа – только частичная замена того, что уже существует. Однако в одном сомненья нет:

взаимозависимость средств информации будет только усиливаться. При нынешних темпах роста этой сферы ни одно отдельно взятое средство информации не сможет охватить достаточно людей достаточное количество раз. Ни одно не предложит достаточно охвата и частоты. Совокупный эффект от рекламного объявления будет результатом только суммирования его шансов быть увиденным в широком наборе средств информации.

Рекламное обращение станет, таким образом, трансверсальным, передающимся в самых разнообразных формах. Прежде всего оно будет достаточно сильным, чтобы закрепиться в голове человека, достаточно мощным, чтобы объединить неизбежные несоответствия между вариантами исполнения и местами вещания. Его сила должна будет уравновесить фрагментацию средств информации. Вследствие перехода от единственности к множественности 30-секундный рекламный ролик больше не будет работать «в одиночку». Это не означает конец уникальной особенности товарного предложения или доброй старой «продающей» идеи, но в то же время подразумевает, что его роль несколько изменится. До сих пор ориентиром при разработке товарного предложения служила концепция 30-секундного телевизионного рекламного ролика. Она гарантировала, что рекламное объявление будет линейным и простым. То есть она гарантировала однонаправленность.

Теперь новые места вещания требуют идеи, или, проще говоря, унифицирующего, объединяющего обращения. Идея должна быть способна использовать новые способы выражения, новые варианты исполнения, которые значительно отличаются друг от друга. Роль следующего поколения УТП обеспечит сильную связь между разными вариантами исполнения. Уникальные унифицированные предложения (УУП) будут соединять отдельные точки в плавную линию. Они будут объединять, в то же время не препятствуя многообразию.

В продающей идее было что-то изначально упрощенное. Обращение торговой марки подвергалось дистилляции до состояния конкретного, ограниченного обещания вроде «Хорош до последней капли^. Очевидно, что рекламный ролик, постер и CD-ROM не могут и не передают обращения одинаковым образом. Следовательно, будущие рекламные темы будут шире, более открыты и будут объединять все обращения марки в одно целое. Это будет что-то в русле «Просто сделай это» или «Выбор нового поколения…», или «Успех – игра ума». Широта и глубина этих обращений обеспечивают изобилие разных вариантов исполнения и в то же время унифицируют обращение марки.

TAG Heuer – прекрасный пример такого подхода. Тема ее рекламы – «Успех – игра ума^ - дает простор для создания целого спектра вариантов исполнения от захватывающих дух и пробуждающих воспоминания роликов и эзотерических печатных рекламных объявлений до конкретных инициатив. CD-ROM, созданные TAG позволяют всем, кто интересуется спортом, ознакомиться с интервью чемпионов в разных видах спорта интервью, в которых те говорят о том, как мысленно настраиваются на спортивные подвиги, как психологически готовятся к старту, как воображение создает мотивацию. Новая информационная технология помогает любому человеку лучше понять менталитет чемпиона, «примерить» его к собственной жизни. Увидев эти интервью, люди начинают по-другому смотреть на TAG Неиег. Интервью добавляют глубину рекламному обращению. Горизонтальное языковое общение традиционных СМИ совмещается с вертикальным дискурсом новых средств информации. Это изменение можно изобразить следующим образом:

Стереотип Эффективное обращение – это однонаправленное обращение. Разрыв Новые средства информации открывают эру многонаправленной коммуникации. Видение Эффективность станет вопросом интеграции многообразия обращений в уникальное унифицированное предложение.

Новые средства информации переводят обращения на личный, индивидуальный уровень. Таким образом, они больше не могут играть роль «общей тревоги», исполнять функцию, необходимую для создания мощного воздействия на публику в целом. Чем доступнее информация, тем больше люди нуждаются в точках зрения и вариантах, позволяющих им сориентироваться и вынести обо всем собственное суждение. Маркам нужно будет оставлять четкий и точный отпечаток, что-то, на что потребители могут опереться, – тем больше оснований, чтобы агентства занялись определением того, что может заинтересовать потребителей, а также унификацией предложения, которое поможет им найти собственный путь.

Агентства в цифровую эпоху

Поскольку содержание и механизм его передачи становятся неразделимыми, агентствам с их позиции очень удобно наблюдать за этим слиянием. Таким образом, устойчивый расцвет мультимедиа преподносит агентствам стремительно растущее число возможностей. От них только требуется не упустить их и не впасть в искушение относиться к новым технологиям как к еще одному средству информации. Агентства занимают уникальное место между рекламодателем своим клиентом и цифровым поколением новым потребителем. Они должны действовать как интерфейс между ними двумя и создавать языки, которые будут по-настоящему дружественными к пользователю в буквальном смысле слова.

Приумножение мест ТВ-вещания ведет не только к возрастающей фрагментации рекламных обращений, но и также к росту зрительской аудитории. Чтобы увеличить свои шансы на контакт с аудиторией, ТВ-программы должны создаваться с учетом пожеланий соответствующих аудиторий. Я готов поспорить, что как для потребительских продуктов, так и в случае ТВ-продуктов рекламное агентство будет высказывать свое мнение о предложении и даже помогать в его разработке. С одной стороны, есть Голливуд, с другой – организации кабельного телевидения. А между ними находятся агентства, способные лучше, чем кто-либо помочь общаться этим двум мирам, которым зачастую трудно понять друг друга. Новые технологии порождают новую форму обмена, которая будет продолжать развиваться. Чтобы две отдельные группы выпустили любой продукт, они должны объединиться, и роль интегратора играют агентства.