Жан-Мари Дрю - Ломая стереотипы

• Название: Ломая стереотипы
• Автор: Жан-Мари Дрю
• Издательство: Питер
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2002
• ISBN: ISBN: 5-318-00673-6

Перед вами поистине революционная книга, которая с момента появления в 1995 г. буквально взорвала мир рекламы, заставив по-новому взглянуть на этот бизнес. Ее автор, французский ученый Жан-Мари Дрю, ставший всемирно известным и почитаемым классиком рекламного дела, сумел не только наглядно продемонстрировать наиболее устойчивые `штампы` массового сознания, но и показал, как, разрушив их, добиться успеха, обойти конкурентов, занять свою нишу на рынке.

Переведенная на многие языки, `Ломая стереотипы` – это библия не только для рекламистов, предпринимателей, маркетологов, журналистов, но и для всех тех, кто не боится мыслить творчески, самосовершенствоваться, раздвигать рамки своего сознания. Мы уверены, что и российский читатель найдет эту книгу полезной и занимательной, а новаторские идеи Ж.-М.Дрю достойными самого пристального внимания и изучения.

---

В этом смысле агентства также являются прообразом организации будущего. У них нет проблем с использованием сетей, потому как они сами имеют сетевую структуру. Все дело в том, чтобы знать, как оптимальным образом использовать свои офисы, расположенные по всему миру. Сеть – не просто группа флагов, напечатанных на одной карте. Это совокупность разнообразных знаний и умений. Руководство сети должно их выявлять и стимулировать. Назначение на работу с каждой важной и трудной проблемой специально подобранной, многонациональной и междисциплинарной команды – одна из самых захватывающих, на мой взгляд, задач. Это инструмент, освобождающий мысль.

Если вы строите сеть со штаб-квартирой в Нью-Йорке, то в конечном счете она будет «мыслить по-американски». В этом нет ничего страшного. Из всех денег в мире, потраченных на рекламу, 50% расходуется на американской земле; 70% международных торговых марок имеют американские корни. Если же вы строите сеть со штаб-квартирой в Париже и начинаете «думать по-французски», то вам повезло меньше. Ваш единственный шанс – создать настоящую поликультурную команду. Необходимо глубоко изучать корни каждой страны, в которой вам приходится работать. Знать, какие культурные струны нужно тронуть, чтобы продать больше. Находить, где в каждом из ваших агентств скрываются те или иные таланты. Культурное многообразие означает также избежание непреложных и общих решений. Никогда не навязывайте точку зрения, будь она американской или французской (или даже английской… хотя последняя и предпочтительнее двух первых).

Культурное многообразие – это не просто смешение национальностей. Это объединение людей из разных отраслей знания и культур ведения бизнеса. Рекламное агентство, как любой «живой» бизнес, должно научиться работать с внешними источниками. Я говорю не об обычных внештатных сотрудниках, а о более высоком уровне. Я имею в виду ведущих мыслителей, экспертов в конкретных областях. Возьмем, к примеру, Клода Фишлера {Claude Fischler), члена CNRS (Национального центра научных исследований) и одного из выдающихся специалистов по питанию во Франции. Он существенно обогатил идеи агентства BDDP для рекламной кампании «Активное здоровье Daпопе». Эммануэль Тодд (Emmanuel Todd) – один из известнейших демографов во Франции и во всем мире. Благодаря его помощи мы смогли отточить наши идеи для одного из крупных рекламодателей-дистрибьюторов. Зная, как нанять талант со стороны, мы не всегда знаем, как оптимально его использовать. Для того чтобы обогатить наше поликультурное многообразие и использовать его потенциал полностью, мы должны объединить усилия постоянного совета, состоящего из 10 внешних консультантов. Члены совета числятся в штате агентства. Они работают на условиях неполного рабочего дня или, скорее, в режиме разделения времени: являются исключительно нашими консультантами.

Таким образом, отчасти случайно, а отчасти сознательно следя за происходящим вокруг них агентства представляют собой во многих отношениях образцовые организационные структуры. Такое утверждение наверняка удивит многих моих клиентов. Но я хочу доказать следующее:

Стереотип Рекламные агентства – плохо организованные структуры.

Разрыв Агентства – подвижные пространства, в которых каждый может реализовать себя в максимальной степени.

Видение Конфигурации агентств являются прообразом организаций завтрашнего дня.

Одно из преимуществ Разрыва состоит в том, что он усиливает горизонтальность агентства. Разрыв помогает людям из разных профессиональных групп сообща работать над данной проблемой. Работать в составе гибких групп для решения проблем, групп, которым нет нужды обращаться за помощью к соседям. Каждого члена группы вдохновляет присутствие остальных. Общая задача любой компании, как и любого рекламного агентства, – заставить людей демонстрировать свои лучшие профессиональные качества.

Рекламодатели и советники

Нижестоящая тактика постепенно становится неотделимой от вышестоящей стратегии. Их разделение оказывается все более и более искусственным. Стратегия обретает ценность только в момент ее реализации. Осуществимость стратегии и есть критерий, позволяющий судить об ее обоснованности.

Руководителю IBMJIy Герстнеру (Lou Gerstner) принадлежат слова: «Осуществление – это стратегиям. По мнению Харри-сона Маккейна (Harrison McCain), «оппортунизм как использование возможностей – стратегический подхода. Райе и Траут, как мы уже упоминали, настаивают на том, что тактические ходы – это стратегии. Как мастера тактики агентства с полным основанием могут заниматься стратегическим консультированием.

Раиса и Траута нельзя назвать большими поклонниками рекламных агентств. Тем не менее они понимают, как мастерство нижнего уровня может вдохновлять вышестоящие стратегии – посредством своеобразной обратной связи. В книге «Bottom Up Marketing» («Маркетинг вверх дном») эти авторы утверждают:

чтобы прийти к общему, следует начинать с конкретного. Другими словами, надо «найти эффективную тактику, а затем встроить ее в стратегию». В качестве примеров они приводят «Pizza Pizza», Federal Express и Burger King. Они даже утверждают, что тактика часто выступает в виде рекламных идей, и предлагают весьма неожиданную перемену ролей, заявляя, что «рекламная тактика должна диктовать бизнес-стратегию».

Я не скажу, что это не преувеличение. Но мысль соблазнительная. Эти авторы считают, что миру идей принадлежит тактика, а не стратегия. А в наши дни имеют значение именно идеи. Нужно начать с идеи, а затем вернуться назад и сверить ее с фактическими данными.

Верх, низ. Верхний уровень, нижний. Назад, вперед. Эти слова отражают движение мысли. Мы должны порвать с рациональностью тех, кто мыслит «сверху вниз». Освободитесь от линейного мышления. Доверьтесь своей интуиции. Больше поощряйте оригинальность идеи, а не релевантность стратегии.

Это продолжение старого спора между идеализмом и эмпиризмом. Между дедукцией и индукцией. Одну из последних своих презентаций для страховой компании UAP мы назвали «Индуктивный маркетинга. Хотя этот термин звучит несколько претенциозно, он очень уместен. Предложенная нами для роликов тема «Вы либо среди лучших, либо нет» отображает миссию, взятую на себя этой компанией: озвучение и решение самых насущных проблем общества – пенсионного обеспечения и социальной защиты. Это именно тот смысл рекламных обращений UAP к публике, который вдохновляет всю ее деятельность. Можно сформулировать эту миссию иначе: быть достойной недостижимой, казалось бы, цели, постоянно преодолевая себя. Те пять лет, что выходила в свет эта рекламная кампания, отдел маркетинга UAP просто обязан был разрабатывать продукты и услуги, достойные этого обращения. Сегодня UAP гарантирует, что ответит на предъявленное страховое заявление в течение 48 часов. Этот «Пакт UAP» был бы невозможен без наших рекламных объявлений, и прежде всего без такого отношения к делу, которое выражено в старом объявлении «Бремя лидерства». Так мне недавно сказал главный менеджер UAP.

Что в этом удивительного? Разве мы заслуживаем порицания за то, что выходим за собственные рамки? Нет. Рекламу, роль которой состоит в превознесении всех результатов маркетинга, оправдывает то, что, в свою очередь, она просит маркетинг пройти еще один шаг: сделать немного больше.

Это диалектическое движение снизу вверх является иллюстрацией эффекта обратной связи, существующего во всех органических системах. Мозг, например, приказывает мышцам сокращаться, и иногда движения получаются слишком сильными; об этом избытке мозгу сообщают нервные импульсы – другими словами, боль, которая в свою очередь, предупреждает его механизмы управления. Это хорошо известный пример. Те же правила действуют в других областях, в частности в кибернетике. Кибернетика рождает системы, способные одновременно применять алгоритмы и использовать результаты их применения для корректировки использованных алгоритмов. Это обратное действие – краеугольный камень исследований в области искусственного интеллекта. Рекламисты напоминают мышцы или искусственный интеллект. Они переходят от дедукции к индукции, «сверху вниз» и обратно.

Поднимающаяся с нижнего уровня интуиция позволяет создать более сильную стратегию. Наши рекламные объявления об Институте Danone побудили нашего клиента еще глубже заняться вопросами здорового питания. Наши постеры для Virgin усилили ту роль, которую избрала для себя эта компания. То же касается рекламных роликов UAP и объявлений для Oil of Olay. Убедительность исполнения их рекламы свидетельствует, что каждый раз мы делали правильный выбор. Нижний уровень подтверждал правоту верхнего. Тактика усиливала стратегию.