Жан-Мари Дрю - Ломая стереотипы

• Название: Ломая стереотипы
• Автор: Жан-Мари Дрю
• Издательство: Питер
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2002
• ISBN: ISBN: 5-318-00673-6

Перед вами поистине революционная книга, которая с момента появления в 1995 г. буквально взорвала мир рекламы, заставив по-новому взглянуть на этот бизнес. Ее автор, французский ученый Жан-Мари Дрю, ставший всемирно известным и почитаемым классиком рекламного дела, сумел не только наглядно продемонстрировать наиболее устойчивые `штампы` массового сознания, но и показал, как, разрушив их, добиться успеха, обойти конкурентов, занять свою нишу на рынке.

Переведенная на многие языки, `Ломая стереотипы` – это библия не только для рекламистов, предпринимателей, маркетологов, журналистов, но и для всех тех, кто не боится мыслить творчески, самосовершенствоваться, раздвигать рамки своего сознания. Мы уверены, что и российский читатель найдет эту книгу полезной и занимательной, а новаторские идеи Ж.-М.Дрю достойными самого пристального внимания и изучения.

---

На мой взгляд, будущее нашей профессии зависит от нашей же способности изменить это процентное соотношение, восстановить свои позиции, чтобы развеять пессимизм Клири и ответить на тревожный, но красноречивый вопрос Роджера Энрико.

Возрождение

В действительности рекламные агентства остаются на особом положении. Они – поставщики и партнеры. Одновременно не чужие, сторонние и независимые. Это приглашенные со стороны советники с таким глубоким знанием и пониманием торговых марок и «ставок» рекламодателей, что они в состоянии предложить своим клиентам новые перспективы, свежий взгляд на вещи. И поскольку агентство находится на пересечении разных областей знаний и деятельности, присущая ему живость мысли наряду с позицией стороннего советника приобретают особую ценность. Эл Райе и Джек Траут называют рекламные агентства «вечными посторонними». Это не просто констатация факта; это суть существования всех рекламных агентств, главный актив, который для достижения успеха они должны использовать в полной мере.

То, как мы должны относиться сами к себе, я бы выразил следующим образом:

Стереотип Реклама теряет свое влияние. Разрыв Ни один сторонний советник не близок к клиенту так, как рекламное агентство.

Видение Агентства – это консультанты. Консультанты с воображением.

Агентства должны избавиться от мешающих им стереотипов и возвратить свою легитимность – роль стратегических советников. Действительно, в этом плане позиции агентств ослабли. Их значение уменьшилось. Но что может быть естественней для рекламного агентства, чем функции консультанта не только по рекламным вопросам, но и по проблемам бизнеса вообще? Логика предельно проста: если вы хотите создать самую эффективную с точки зрения исполнения рекламу, вам нужна максимально воодушевляющая стратегия, которая, в свою очередь, требует основательного знания и понимания торговой марки, а также четкого представления о сфере компетенции марки, ее возможностях с точки зрения расширения товарной линии. Взвешенная диверсификация предполагает знание ответа на вопрос «Какова сфера ответственности этой марки?», или, если говорить в русле нашей концепции видения, «Что воплощает собой эта марка?» Эти вопросы требуют вернуться от исполнения к стратегии марки и даже к корпоративной стратегии.

Это можно сделать, только доказав, что мы знаем, чем больше всего дорожат наши клиенты, и что мы понимаем публику как никто. Другими словами, агентства должны установить собственную легитимность. Зарекомендовать себя незаменимыми партнерами в деле создания видения марки и компании. Заново утвердиться в роли консультантов. Но не просто каких-нибудь консультантов. А консультантов, обладающих воображением. Только при этом условии возможен рекламный ренессанс. Только так мы не окажемся на вторых ролях.

Наша задача – показать Роджеру Энрико, что рекламное агентство может быть достойным источником вдохновения для специалистов по маркетингу. Что последние могут с выгодой для себя пользоваться результатами нашей работы в разных областях. Полное погружение в ту или иную область – от банковского дела до йогуртов, от автомобилей до медицины – дает огромный творческий заряд. Агентство – это плавильная чаша маркетинга. Способность применять идеи, почерпнутые из одной области, для другой сферы, причем делать это изобретательно, и есть оправдание его существования. И это именно то, что делает агентства незаменимыми.

Джеймс Янг, основатель агентства Young (У Rubicam, говорил: «Я предполагаю, что если мужчина или женщина совершенно очарованы рекламой, то, вероятно, потому, что он или она относятся к категории преобразователей мира». Если перефразировать оптимистическое утверждение Янга применительно к нашим дням, то я бы сказал, что наша задача – снова пленить наших клиентов рекламой и заставить их убедиться в ее силе, чтобы помочь строить новые миры.

Структура будущего

Вертикальность – это прошлое. Идеи не рождаются по приказу босса. Вдохновляет горизонталь. Нарушение непрерывности объясняется трансверсальностью.

Идеи льются свободно, только когда им не мешают границы, Когда некто говорит: «Я говорю как специалист в такой-то области или как представитель такой-то организации», это означает отказ мыслить широко. В области информационных технологий, как и во всех других сферах современной науки, прогресс достигается благодаря междисциплинарности и объединению разнообразных знаний и умений.

В мире рекламы эта трансверсальность, эта горизонтальность всеми принимается как должное, поскольку такой стиль работы присущ всем агентствам. Но Чарльз Хэнди (Charles Handy).

Когда такие компании как, IBM, AT amp;Т, ВT и Xerox пересматривают свою структуру или реорганизуются в сети автономных организационных единиц, они с точки зрения структуры чем-то напоминают агентства. Хотя слияние отделов (деком-партментализация) и сплющивание иерархии могут даваться трудно, будучи очень деликатным делом, настоящий прогресс возможен только благодаря той самой трансверсальности, которую они и стремятся создать (другими словами, благодаря объединению опыта и креативности одной дисциплины с теми же качествами другой).

Горизонтальность – это не слова, а действия. Чтобы усилия группы были действительно продуктивными, ни одна дисциплина не должна игнорировать другую. Для всех упомянутых компаний это особенно трудно – из-за собственной внутренней культуры каждой, которая сама является результатом ее истории и часто особо благоволит какой-то одной области – сбыту, финансам, производству или маркетингу. В агентстве ни одна дисциплина не «заслуженней» другой. Каждая делает собственный вклад на равных основаниях с другими. Нет группы, возвышающейся над прочими. Таким образом, когда группа сталкивается с проблемой, она не ощущает давления начальника или скрытой иерархии. Вот как должна быть организована компания, чье выживание зависит от креативности ее сотрудников. Воображение – штука хрупкая.

Скорость – это сила

Мы несколько раз упоминали рекламную кампанию ресторанов Chevy «Свежее ТВ», рекламные ролики которой выходят в эфир в день их производства. Хотя сегодня «Свежее ТВ» – случай пока исключительный, долго он таким не останется. Новейшие технологии сломают барьеры, отбросят лишний груз. Рождение идеи и ее опубликование будут разделять не месяцы и дни, а часы. Рекламные обращения будут подвергаться постоянному обновлению, модификации, улучшению. Нам придется как можно быстрее выпускать их в эфир. Нашей целью станет скорость.

Парадоксально, но чем больше времени экономит для нас технология, тем меньше времени у нас остается. Еще не исчерпав своего потенциала, предметы и идеи выдыхаются. Мы переживаем всеобщую акселерацию. Гибкие структуры такие как рекламные агентства, производители программного обеспечения и передовые консультационные фирмы обладают мобильностью, увеличивающей их способность решать подобные проблемы. В условиях слияния данных и их обработки власть заключается в молниеносной скорости – в быстроте, с которой мы можем получить доступ к данным и усвоить их в реальном времени, управлять ими без промедления. Это трудная проблема. Но проблема, с которой агентства должны справляться, если они хотят выжить. В своей работе «L'art du Moteur» французский философ Поль Вирильо (Paul Virilio) пишет: «Ценность информации определяется только скоростью, с которой она добывается. Скорость – это и есть информация!»

Использование сетей

В начале XX в. в штате компаний состояло не больше половины работавших на нее профессионалов. Остальные работали независимо. В 1980-е гг. работниками компании являлись 90% всех профессионалов. На рубеже XXI в. мы наблюдаем тенденцию к возврату ситуации столетней давности. Разве та массовая тенденция была естественной? Гораздо естественней принадлежать к небольшим группам или не принадлежать ни к одной. Сегодня все компании должны быть открыты для внешнего опыта. Как говорит Том Питере, «самонадеянно думать, что люди, способные выполнить данную работу наилучшим образом, находятся в вашем здании».

В этом смысле агентства также являются прообразом организации будущего. У них нет проблем с использованием сетей, потому как они сами имеют сетевую структуру. Все дело в том, чтобы знать, как оптимальным образом использовать свои офисы, расположенные по всему миру. Сеть – не просто группа флагов, напечатанных на одной карте. Это совокупность разнообразных знаний и умений. Руководство сети должно их выявлять и стимулировать. Назначение на работу с каждой важной и трудной проблемой специально подобранной, многонациональной и междисциплинарной команды – одна из самых захватывающих, на мой взгляд, задач. Это инструмент, освобождающий мысль.