Стивен Шиффман - 25 навыков продаж, или То, чему не учат в школах бизнеса

• Название: 25 навыков продаж, или То, чему не учат в школах бизнеса
• Автор: Стивен Шиффман
• Издательство: Издательский дом «Вильямc»
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2005
• ISBN: 5-75646-008-3

Один из лучших в Америке тренеров по продажам Стивен Шиффман предлагает уникальную программу развития в области продаж, с которой не идут в сравнение традиционные программы обучения торговых агентов.

Вы узнаете как:

— определить, что потенциальный клиент действительно может стать вашим клиентом, и вы не тратите время напрасно;

— преодолеть негативные моменты встреч с потенциальными покупателями с помощью обезоруживающих вопросов;

— избегать неуместного предугадывания потребностей клиентов;

— преодолеть сопротивление тех, кто стоит между вами и теми, кто принимает решение;

— выделять полезные советы в Интернете.

---

Итог. Избегайте «настырных продаж».

Навык № 16 Овладейте последовательностью PIPA (Научитесь искусству проведения великолепной первой встречи)

«Я не знаю, как выходить из этапа „светской беседы“ во время встречи. Какая здесь самая лучшая стратегия?»

Тут вам может помочь последовательность PIPA. Выглядит она так, как на схеме.

Последовательность PIPA может дать заметный результат с первой же минуты вашей встречи с клиентом. Посмотрим, как эта последовательность работает в начале встречи. (NB: последовательность PIPA может быть адаптирована практически к любому вопросу в любой беседе, однако ее проще всего понять, если начать с самого начала диалога.)

Согласно принятым в обществе правилам, ваша беседа, скорее всего, начнется с «незначащих» вопросов, — вопросов, которые помогают вам установить связь и создать чувство общности с собеседником. При этом не следует забывать, что даже подобные вопросы могут быть нацелены на то, чтобы осветить ситуацию, в которой находится именно этот потенциальный клиент. Например:

«Мне просто любопытно: как человек становится (вице-президентом „Винтики энд шпунтики Рекламэйшн“/главным аналитиком/исполнительным директором/ и т. д.)?»

Покончив со светской беседой на первой встрече, вы будете готовы плавно перейти к «деловой» ее части. Тут вам и поможет первый элемент последовательности PIPA. (Prezent, Interview, Parable selling/prezent new option, Agreement/Affirmation on Next Step.)

ПЕРВОЕ Р В СЛОВЕ PIPA

После того как завершится краткий этап «давайте познакомимся» (как правило, его конец отмечен заметной паузой), сразу же направьте беседу по деловому пути, задав какой-либо вопрос типа:

«Мистер Клиент, не поможет ли вам, если я немного расскажу о нашей компании и о том, чем мы занимаемся?»

Таким образом вы дадите ему возможность выбора — то есть примените первую Р из последовательности PIPA.

Этот вопрос — на который клиент практически всегда отвечает «да» — не является поводом для того, чтобы начинать расхваливать товар.

В том маловероятном случае, когда клиент заявляет вам, что он не хочет слушать о том, чем занимаетесь вы и ваша компания, однако желает обсудить с вами другие важные вопросы, просто следуйте за ним. Фаза сбора информации во время встречи начинается практически без всяких усилий с вашей стороны.

БУКВА I В СЛОВЕ PIPA — РАССПРОСЫ

Вопрос типа «поможет ли вам, если я немного расскажу о нас» подводит нас к сжатому немногословному рассказу о нашем собственном опыте работы и об истории компании. Рассказ может звучать так:

«„АБВГД Винтики энд шпунтики девелопмент“ является крупнейшей компанией США, специализирующейся на производстве винтиков и шпунтиков. Мы занимаемся этим с 1923 года, а я с 1997 года занимаю в нашей компании должность старшего менеджера по работе с клиентами».

После этого мы немедленно должны задать вопрос, который объединяет в себе следующие характеристики:

• Заостряет внимание на деятельности потенциального клиента.

• Заостряет внимание на какой-нибудь широкой области, где вы принесли дополнительную выгоду другим клиентам.

Вероятнее всего, клиенту будет нетрудно ответить на него. В тот миг, когда мы задаем такой вот «нацеленный на действие» вопрос в области, в который мы, по нашему мнению, можем принести выгоду, мы плавно переходим ко второй и самой важной части последовательности PIPA — к сбору информации. Итак, мы завершаем речь «немного о себе» словами: «Мистер Клиент, мне просто любопытно: вы когда-нибудь сотрудничали с работающим на заказ производителем винтиков и шпунтиков?»

(NB: Слова «мне просто любопытно» и «кстати» крайне эффективны, когда надо задать вопрос.)

Давайте бросим еще один взгляд на такую важную деталь, как выход из светской беседы.

• Светская беседа устанавливает связь, создает чувство общности; может включать в себя вопросы о прошлом человека, например: «Как человек становится…?»

• Мы спрашиваем: «Не поможет ли вам, если я расскажу немного о нас?» (Практически всегда потенциальный клиент ответит согласием.)

• Мы кратко рекламируем компанию. (Скорее всего, оптимальный размер монолога — два-три предложения.)

• Мы сразу же задаем вопрос, касающийся деятельности потенциального клиента. Вопрос должен затрагивать область, в которой мы приносили дополнительную выгоду другим клиентам в прошлом и, скорее всего, быть достаточно простым для клиента.

И вот тут происходит переход. Еще раз отметим, что вопрос должен прозвучать сразу же после краткой рекламы.

«„АБВГД Винтики энд шпунтики девелопмент“ является крупнейшей компанией США, специализирующейся на производстве винтиков и шпунтиков. Мы занимаемся этим с 1923 года, а я с 1997 года занимаю в нашей компании должность старшего менеджера по работе с клиентами. Мне просто любопытно: вы когда-нибудь сотрудничали с работающим на заказ производителем винтиков и шпунтиков?»

Первый вопрос должен быть стратегическим

Знайте, какой вопрос вы зададите после завершения светской беседы!

Нет никакого извинения тому, кто начинает «импровизировать», сочиняя первый вопрос для части, которая в последовательности PIPA помечена буквой I. Допустим, наша компания предлагает услуги в области инвестирования. На следующей странице вы найдете примеры вопросов «что» и «как», которые могут стать хорошим началом для нашего разговора. Каждый из них может помочь вам перейти от «Может быть, вам поможет, если я расскажу немного о нас?» к сбору информации.

• Если клиент сам связался с вами: «Мне просто любопытно: почему при выборе стратегии инвестирования вы обратились именно к нам?»

• Если с клиентом связались вы: «Мне просто любопытно: что бы вы делали, если бы я с вами не связался?»

• «Мне просто любопытно: вы когда-нибудь работали с консультантом по инвестициям?»

• «Правда? Как же вы их подбирали?»

• «Мне просто любопытно: какого рода инвестирование больше всего интересовало вас раньше?»

• «Какую помощь оказывали вам консультанты по инвестициям?»

Куда дальше?

Обобщив тему, можно сказать, что вы хотите исследовать прошлое, настоящее и будущее — с помощью «крупных» вопросов, которые нацелены на «как» и «почему». К примеру:

• Прошлое: «Каких результатов вы ожидали от этого подхода?»

Возможное продолжение: «Как вы решили: стоит ли продолжать это дело?»

• Настоящее: «Что вы сейчас делаете в этой области?»

Возможное продолжение: «Почему вы решили работать с компанией АБВГД?»

• Будущее: «Чего лично вы хотели бы достичь в этой области?»

Возможное продолжение: «Как вы сможете понять, приближаетесь вы к цели или нет?»

Обязательно ознакомьтесь с азами

Несмотря на то, что задавать клиенту вопросы в заранее подготовленной последовательности не стоит никогда, в один из моментов первой встречи всегда следует постараться получить кое-какую важную информацию.

В частности, не следует расценивать первую встречу как успех, если вы не записали следующие данные:

• Важные этапы карьеры потенциального клиента.

• Требования каких своих внутренних и внешних клиентов потенциальный клиент должен постоянно удовлетворять.

• Чего старается достичь потенциальный клиент.

• Стандарты, использовавшиеся в предыдущих решениях о покупке в вашей области.

Есть замечательный способ узнать, как проходил процесс принятия решений, касавшихся приобретений в прошлом, — спросить: «Почему вы решили поступить именно так?» или: «Как вы их выбирали?»

ВТОРОЕ Р В ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ PIPA — ПРЕДЛОЖЕНИЕ ВОЗМОЖНОГО СЛЕДУЮЩЕГО ШАГА

Собрав наконец достаточно информации, чтобы понять, как должны развиваться отношения с потенциальным клиентом в дальнейшем, вы окажетесь на отличной позиции для использования второго Р в последовательности PIPA. Вы предложите клиенту рекомендации, касающиеся дальнейшей деятельности.

Это может звучать так:

«Учитывая то, что вы рассказали мне сегодня, а в особенности X, Y и Z, — я думаю, мне следует сделать вам предварительное предложение, чтобы вы смогли представить, что именно мы можем сделать для вас в этой области. Почему бы мне не прийти с ним в следующий вторник, в два часа?» Прося о следующем шаге, всегда старайтесь, чтобы он был прост, логичен и результативен, а также привязан к конкретным дате и времени. Пусть темой вашей беседы станет вопрос, когда именно вы встретитесь, а не вопрос, встретитесь ли вы вообще. Вот увидите, что произойдет!