Джозеф Хиз - Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления

• Название: Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления
• Автор: Джозеф Хиз
• Издательство: Добрая книга
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-98124-147-5

«Бунт на продажу» Джозефа Хиза и Эндрю Поттера — это книга о том, как контркультура, антикорпоративное движение и леворадикальная оппозиция современной экономической системе помогли созданию того самого потребительского общества, которое так страстно критикуют радикалы. Предлагаемые ими решения — индивидуализм, бунт, протест против массовой культуры, проявляющийся во всем, от одежды до стиля жизни, — на самом деле создают новые рынки для потребителей. Эти рынки осваивает, развивает и обслуживает современный бизнес, успешно интегрируя бунтарей-революционеров в общество потребления. Все, что объявляется радикальным, революционным или подрывным, на поверку оказывается еще одной маркетинговой уловкой продавцов контркультуры.

---

Тот вечер мы провели в качестве участников акции «Критическая масса» — ежемесячного мероприятия, посвященного поддержке городских велосипедистов в их отстаивании своего права на езду по дорогам. Большое количество велосипедистов собирается в определенном месте как раз накануне часа пик и проезжает по городским улицам единой группой. Цель акции не в том, чтобы блокировать дорожное движение, ведь считается, что велосипеды — тоже его часть. Цель — получить контроль над дорогой, влиять на поток движения и позволить велосипедистам провести пару часов, ездя по городским улицам в относительной безопасности.

Как форма массового социального протеста акция «Критическая масса» относительно безобидна. Недолгие минуты свободы, которые она дает, очень поднимают настроение, а когда велосипедисты разговаривают с автоводителями или раздают листовки, объясняющие цель акции, это может играть важную образовательную роль в городской среде, в которой все больше доминируют чудовищные внедорожники. Велосипедный заезд в ходе акции «Критическая масса» может оказаться весьма неприятным. Такие акции часто бывают омрачены конфликтами с полицией или водителями, и время от времени дело доходит до насилия. Обычно инициаторами кофликта бывают водители, но и велосипедисты порой ведут себя некорректно. Акция «Критическая масса» открыта для любых желающих, но основная часть ее участников состоит из разношерстной контркультурной публики — анархистов, культурных диверсантов, активистов антиглобализма и защитников окружающей среды, многие из которых выступают не просто за велосипеды, а против автомобилей, против консюмеризма и в целом против большинства элементов современного массового общества.

Это и помогает объяснить, как я очутился в торговом центре, вопя и тряся велосипедом в воздухе. Так получилось, что заезд «Критическая масса» совпал с первой пятницей после американского Дня благодарения, когда проводится снискавший дурную славу «День без покупок». Одна из целей «Дня без покупок» заключается в демонстрации «экологических и этических последствий консюмеризма». Взаимосвязь между антиконсюмеризмом и движением в защиту окружающей среды кажется естественной, поскольку для многих активистов главная проблема консюмеризма состоит лишь в том, что он наносит вред экологии.

Эта связь обосновывается так называемой формулой антропогенного воздействия на среду (IPAT; Impact = Population + Affluence + Technology), которая стала влиятельным объединяющим принципом для экологических активистов. Формула позволяет оценивать воздействие на экологию в том или ином обществе: воздействие = население + благосостояние + технология. Помимо того, что эта формула придает достаточно высокое значение благосостоянию, она подкрепляет антиконсюмеристскую критику экологической политикой. Попутно она преуменьшает значение неомальтузианских опасений перенаселения, показывая: маленькое, но богатое и технологически развитое общество может причинять экологии большой вред, что подтверждает часто приводимая статистика, согласно которой в развитых странах всего 20 % населения мира, но потребляют 80 % мировых ресурсов.

Стоять в торговом центре, трясти велосипедом и скандировать «Ничего не покупайте!» было чертовски прикольно. При этой комбинации антиконсюмеристской риторики и направленного на решение экологических проблем технологического минимализма я чувствовал, что участвую в настоящем политическом мероприятии. Однако с годами меня стала все больше беспокоить политика заезда «Критическая масса», который, как мне казалось, из акции за права велосипедистов превратился в настоящий контркультурный бунт. Я начал задумываться, действительно ли, тряся над головой велосипедом, я поддерживал неполитическое по сути движение за охрану окружающей среды, а не усугублял тот самый консюмеризм, который, как предполагалось, был главной проблемой. А еще, оглядываясь назад, я подумал, что многие из велосипедов, которыми трясли люди, стоили дороже подержанной машины Honda Accord, на которой я сейчас езжу.

* * *

Наше общество никак не может сформулировать окончательное мнение в отношении технологии. Ощущение того, что технология — это не очень выгодная сделка, что каждый выигрыш здесь означает одновременный проигрыш, — это стандартная метафора в нашем культурном повествовании. В известном греческом мифе Прометей похитил огонь у богов и принес его людям, за что был прикован к скале, где каждый день орел выклевывал у него печень. Зевс не мог забрать у людей обратно подаренный им огонь, и он прислал им другой подарок — ящик Пандоры, полный болезней, отчаяния, зависти, старческой дряхлости и других бед.

Настороженное, двойственное отношение к технологии понятно. Маленькие традиционные общества всегда осознавали: технология по своей природе служит дестабилизирующим фактором, и если социальную стабильность считать главной ценностью (как это и есть в большинстве традиционных культур), то на технологические перемены следует идти осторожно, если вообще соглашаться на них. Однако отношение к этому вопросу радикально изменилось в ходе европейского Ренессанса. Фрэнсис Бэкон и Рене Декарт считали: развитие науки и технологии — священный долг человечества. И Бэкон, и Декарт придерживались чисто утилитарных взглядов на научное знание, которое им представлялось средством умножения человеческого счастья через открытия и изобретения. Декарт в своем труде «Рассуждение о методе» даже пророчествовал, что люди станут «хозяевами и властелинами природы».

Однако на каждого энтузиаста вроде Бэкона или Декарта находились скептики — такие как Жан-Жак Руссо или Зигмунд Фрейд. В целом наша культура имеет тенденцию качаться, подобно маятнику, между крайностями, рассматривая технический прогресс то освободителем людей, то их поработителем. Девятнадцатый век был периодом великого оптимизма, когда многие испытывали глубокую веру в перспективы науки, разума и прогресса, пока массовая механическая бойня Первой мировой войны не привела к распространению отвращения к эпохе новых технологий. После Второй мировой войны ужасы новой массовой бойни и чудовищной силы атомной бомбы были уравновешены одобрением, особенно среди развивающегося североамериканского среднего класса, благ послевоенного индустриального процветания. В наши дни отсутствие летающих автомобилей, движущихся тротуаров и секс-роботов служит стандартной жвачкой для плохих эстрадных комиков и брюзгливых насмешников, но 50 лет назад бытовала искренняя надежда на то, что технический прогресс сильно облегчит жизнь на рабочем месте и дома, сделает жизнь более приятной и увеличит время нашего досуга.

Потребовалось немного времени, чтобы маятник качнулся обратно, когда пагубные эффекты новых технологий оказались в центре внимания зарождающейся контркультуры. Собственно, и для Теодора Роззака, и для Чарльза Райха проблемы массового общества представлялись неразрывно связанными с проблемами технологии. Не случайно Роззак придумал термин «технократия» для обозначения иерархической, бюрократической организации массового общества. Он определил технократию как «общество, в котором правители оправдывают себя тем, что апеллируют к техническим специалистам, а те, в свою очередь, оправдывают себя тем, что апеллируют к научным формам знания».

Проблема современного общества заключалась именно в излишней «машинообразности». Императивы технологии — производительность, стандартизация, разделение труда — стали доминантами всех аспектов жизни. Как утверждал Райх в книге «Озеленение Америки», если американцы чувствуют себя бессильными, это из-за того, что «мы утратили способность контролировать собственную жизнь в нашем обществе, так как поставили себя под власть рынка и технологии». Чтобы вернуть себе контроль, нам нужно найти способ «выйти за пределы машины» и вернуться к «немашинным ценностям». Привлекательность контркультуры заключалась главным образом в том, что она была построена на однозначном отвержении технократической идеологии.

Однако, вовсю понося технологию, ни Роззак, ни Райх не могли предложить исчерпывающего анализа того, как технология функционирует в обществе. Эта задача была оставлена более искушенным мыслителям — таким как французский социолог Жак Эллюль, философ Джордж Грант и вездесущий Герберт Маркузе. По мнению Эллюля, мы сегодня живем посреди la technique, т. е. техники. Техника — это не отдельный инструмент или машина, и даже не отдельная сфера знаний или производства. Скорее это «совокупность методов, полученных рациональным путем и имеющих абсолютную эффективность в любой области человеческой деятельности». Техника — это то, что интегрирует машину и ее ценности в общество, создавая то, что Эллюль назвал «человек-машина». Данный процесс в конечном итоге захватывает все аспекты общества от политики и экономики до образования, медицины и даже семейной жизни.