Джозеф Хиз - Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления

• Название: Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления
• Автор: Джозеф Хиз
• Издательство: Добрая книга
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-98124-147-5

«Бунт на продажу» Джозефа Хиза и Эндрю Поттера — это книга о том, как контркультура, антикорпоративное движение и леворадикальная оппозиция современной экономической системе помогли созданию того самого потребительского общества, которое так страстно критикуют радикалы. Предлагаемые ими решения — индивидуализм, бунт, протест против массовой культуры, проявляющийся во всем, от одежды до стиля жизни, — на самом деле создают новые рынки для потребителей. Эти рынки осваивает, развивает и обслуживает современный бизнес, успешно интегрируя бунтарей-революционеров в общество потребления. Все, что объявляется радикальным, революционным или подрывным, на поверку оказывается еще одной маркетинговой уловкой продавцов контркультуры.

---

В конечном итоге к дискредитации этих идей привела неспособность их авторов признать конкурентную природу нашего потребления и важность позиционных благ. Дома в престижных районах, изысканная мебель, быстрые автомобили, стильные рестораны и крутые наряды — все это дефицитно по своей природе. Мы не можем производить эти блага в большом количестве, так как их ценность определяется знаками отличия, которыми они служат для потребителей. Таким образом, получается, что идея преодоления дефицита через увеличение производства несостоятельна; в нашем обществе дефицит есть социальное, а не материальное явление. И Букчин, и Маркузе упустили из вида значимость этой проблемы. Их больше беспокоило то, что они полагались на тот самый репрессивный инструмент — технологию — для освобождения общества. Маркузе задавался вопросом: как мы могли бы преобразовать «процессы механизации и стандартизации» для целей освобождения? Однако он не видел никаких практически альтернатив неимоверно сложным и капиталоемким технологическим системам, свойственным индустриальному капитализму. Вследствие этого и ему, и Букчину было трудно найти хоть какой-то выход за пределы массового общества.

Все изменилось в 1973 году с выходом книги «Малое прекрасно» (Small is Beautiful) британского экономиста Эрнста Шумахера. (Если кто не знает, это тот самый Шумахер, который придумал фразу «разрушающее душу», чтобы описать существование в массовом обществе.) Подзаголовок книги гласил: «Исследование экономики с точки зрения заботы о людях», и Шумахер верил: технологию можно приспособить для истинных потребностей человечества. Что нам нужно — так это альтернативная форма технологии, служащая основой для альтернативной формы цивилизации. Если массовая технология является сложной, централизованной и капиталоемкой, если она требует специализированных знаний или компетентности, то альтернативная технология будет ее противоположностью. Она будет простой, децентрализованной, недорогой, удобной, легкой для ремонта и подходящей для применения в малом масштабе — индивидуальном или местном.

В значительной степени Шумахера заботили нужды развивающихся стран. Он утверждал: наши системы массового производства годны только для обществ, которые уже богаты. Следуя принципу Ганди «беднякам нашего мира поможет не массовое производство, а только производство руками масс», он предположил, что развивающиеся страны нуждаются в промежуточных технологиях — чем-то среднем между примитивными инструментами и современной индустрией. Эта технология производства руками масс станет «совместимой с законами экологии, умеренной в потреблении дефицитных ресурсов и будет предназначена для служения человеку, вместо того чтобы делать его слугой машин». Кроме того, она будет доступной и демократичной, «предназначенной не только тем, кто уже богат и могущественен».

Несмотря на ориентацию на развивающийся мир (и несмотря на катастрофические эксперименты с местной технологией в Китае в период «большого скачка», в частности производство стали мелкими предприятиями), многие жители промышленно развитого Запада оказались очарованы требованием Шумахера «новой ориентации науки и технологии на органичное, деликатное, ненасильственное и прекрасное». Разномастная группа, состоявшая из защитников экологии, антикапиталистических левых, хиппи и сторонников возвращения к архаичности сплотилась под знаменем того, что стали называть «адекватной технологией».

* * *

Сторонники адекватной технологии (AT) отвергали характерное для массового общества видение технологии как автономной, детерминированной, тоталитарной силы. Они считали, что проблема не в технологии как таковой, а в природе специфических инструментов, которые мы выбрали. Мы по-прежнему будем нуждаться в технологии, однако мы должны быть мудрее в нашем выборе. Там, где массовое общество использует «жесткие» технологии, ведущие к социальному отчуждению и вредящие природе, «мягкие» или адекватные технологии будут демократичными и безвредными для окружающей среды. Мягкие технологии будут эффективными и экологичными, они помогут местному демократическому правлению, они позволят процветать отдельным людям и местным общинам, они будут безопасными, неизощренными и простыми в использовании. Ничего не скажешь, заманчивые перспективы.

Разумеется, нет причин ожидать, что все эти достоинства будут совместимы друг с другом. К примеру, автомобиль Chrysler Newport 1968 года выпуска любой человек мог полностью разобрать и собрать при помощи некоторых знаний и трех стандартных ключей. Не так давно люди самостоятельно ремонтировали свои машины и меняли масло. Но такие автомобили безбожно пожирали бензин. Современные же авто с гибридным приводом, хотя и являются менее вредными для экологии, невероятно сложны в устройстве. Одна их электроника настолько сложна, что такие машины могут обслуживаться лишь дилером, да и то с помощью специально подготовленных автомехаников. Хозяевам приходится периодически проводить модернизацию встроенных программ своих автомобилей. Так какая технология «жесткая», а какая «мягкая»?

Несмотря на такого рода сложности, сторонники AT настаивают на делении мира технологии на две простые категории. Например, в своей книге 1989 года «Истинный мир технологии» (The Real World of Technology) Урсула Франклин выделяет два основных типа технологии: «целостную» и «директивную». Целостная технология характеризуется производством на кустарной основе, когда единственный мастеровой полностью создает изделие от начала до конца. Специализация, если она требуется, целиком определяется номенклатурой изделий — будь то керамика или текстиль. Что же до директивных технологий, то здесь специализация определяется той или иной операцией, а не продуктом (производство автомобилей — типичный пример этого). В случае с директивными технологиями производство — это функция системы в целом, а не отдельного мастера и, таким образом, контроль и ответственность предписываются координаторам или менеджерам.

В нашем обществе, считает Франклин, преобладают директивные технологии. Из-за того, что они представляют собой, как она выразилась, «конструкции подчинения», мы стали обязанными служить технологии и быть жертвами ее разобщающей бюрократической рациональности. Автор утверждает: мы должны предпринять шаги, чтобы наша технология стала по возможности человечной и целостной. Среди самых интересных предложений Франклин — принуждать директоров авиакомпаний летать вторым классом, государственных чиновников — пользоваться общественным транспортом, а владельцев компаний общепита — питаться в их собственных кафе и ресторанах. Говоря серьезно, Франклин считает, что в отношении каждой новой технологии или государственного проекта нужно задаваться следующими вопросами: способствует ли это законности, означает ли это взаимную полезность, сводит ли это к минимуму возможность катастрофы, ставит ли сохранение превыше разрушения и людей — превыше машин?

Это не что иное, как призыв к адекватной технологии. Однако называй их мягкими или жесткими, целостными или директивными, эти обозначения не показывают, какие из технологий следует считать хорошими, а какие — плохими. Кроме того, многие предположительно «мягкие» или децентрализованные технологии могут быстро начать применяться для более централизованных целей. Швейная машинка — очевидный пример этого. Когда она только появилась, то превозносилась как революционное приспособление, которое безусловно освободит домохозяек от многих часов скучного и утомительного шитья, но очень скоро швейная машинка привела к появлению «потогонок».

Если говорить более обобщенно, то зачастую способ, которым люди используют технологию, определяется вовсе не ее природой. Например, самым важным следствием развития безвредной для экологии технологии жилищного строительства стало распространение огромных громоздких домов — так называемых McMansions. Большинство людей просто покупают самый большой дом, какой они могут себе позволить купить и содержать. Если благодаря высокоэффективной печи и современной теплоизоляции есть возможность тратить меньше денег на отопление, люди просто покупают дом большего размера (аналогичные действия в отношении воздушного кондиционирования). Если стеклопакеты, заполненные аргоном, улучшают теплоизоляционные свойства окон, люди будут устанавливать более широкие окна (так что общие потери тепла остаются неизменными). По-видимому, потребители склонны тратить деньги, руководствуясь принципом уравновешивания затрат и приобретений.

Еще одна проблема состоит в том, что адекватность многих технологий целиком зависит от того, сколько людей их использует. Дровяная печь во многих случаях является квинтэссенцией адекватной технологии, так как она не сжигает ископаемое топливо и полностью независима от огромных систем производства и транспортировки энергии. Но она не проходит простой тест в виде вопроса: что если все будут так делать? Хотя было бы замечательно, если бы на улице имелся единственный дом с печью Франклина на кухне, но как только такая печь появится в каждом доме, воздух наполнится сажей, цены на древесину взлетят как ракета, и качество воздуха в городе вернется на уровень XIX века. Весьма скоро власти будут вынуждены вмешаться и официально прекратить использование дровяных печей. Так адекватна ли эта технология? Технологии, доступные только некоторым, правильно называть не «адекватными», а «привилегированными».