Джозеф Хиз - Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления

• Название: Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления
• Автор: Джозеф Хиз
• Издательство: Добрая книга
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-98124-147-5

«Бунт на продажу» Джозефа Хиза и Эндрю Поттера — это книга о том, как контркультура, антикорпоративное движение и леворадикальная оппозиция современной экономической системе помогли созданию того самого потребительского общества, которое так страстно критикуют радикалы. Предлагаемые ими решения — индивидуализм, бунт, протест против массовой культуры, проявляющийся во всем, от одежды до стиля жизни, — на самом деле создают новые рынки для потребителей. Эти рынки осваивает, развивает и обслуживает современный бизнес, успешно интегрируя бунтарей-революционеров в общество потребления. Все, что объявляется радикальным, революционным или подрывным, на поверку оказывается еще одной маркетинговой уловкой продавцов контркультуры.

---

В основе лозунга лежит вера в то, что экологические проблемы почти полностью вызываются поведением потребителей. Фактически, если поскрести поверхность большинства современных антиконсюмеристских и антирекламных движений, то увидишь, что они — всего лишь замаскированные формы движения в защиту окружающей среды. В результате предпочитаемое решение проблем окружающей среды очень похоже на предложения контркультуры по исправлению проблемы консюмеризма: индивидуальная ответственность через моральное воспитание и индивидуальные действия в соответствии с лучшей осведомленностью о правильном образе жизни. Посади дерево, езди на велосипеде, клади в компост свои кухонные отходы и спаси планету.

Апофеоз такой линии мышления можно найти в ванкуверском магазине THE (Total Home Environment). В нем неравнодушный к экологии покупатель может найти матрасы с натуральной шерстью и одеяла с натуральным пухом, прочные настилочные материалы из бамбука, столы и шкафы из повторно используемой сосновой древесины. Добродетель обходится недешево, но если вы в состоянии преодолеть когнитивный диссонанс идеи биологически разлагаемых мячей для гольфа, то можете приобрести эти матрас и одеяло всего лишь за $2500. Если ваш бумажник слишком тощ, но вы все равно хотите внести свою лепту в дело спасения планеты, то можете взять коробку со 180 ватными аппликаторами из натурального хлопка всего за $8,99.

Конечно, легко насмехаться над претенциозностью богатых и скучающих, однако трудно преувеличить то, насколько дружественный для экологии консюмеризм пленил умы и бумажники современной экологической контркультуры. Сейчас журнал Adbusters продает кроссовки, но его поезд уже ушел. Сиэтлский Фонд рационального стиля (под лозунгом «Выгляди великолепно, живи хорошо, делай добро») был основан в 1998 году как некоммерческая организация, имеющая целью «образовывать, поддерживать и вдохновлять нынешних и будущих модельеров и покупателей, чтобы они могли способствовать позитивным социальным и экологическим переменам в мире, выражая себя через уникальный выбор стиля для работы, дома и досуга». Среди своих предложений о том, как способствовать экологической рациональности в моде, Фонд рационального стиля предлагает людям как можно больше покупать одежду и обувь местного кустарного производства.

Также фонд настаивает, что в отраслях пищевой промышленности и ресторанного бизнеса продукты должны быть органическими и местного происхождения. Эта идея была перенята у движения «слоуфуд», возникшего в Париже в 1989 году для борьбы с всемирным бедствием — засильем фастфуда (или, как называют это французы, la malbouffe). Трудно найти более совершенный пример слияния идеалов хиппи и яппи. Движение медленной еды, официальное название которого «Международное движение за защиту права на удовольствие» выпустило манифест, гласящий, что

…наше столетие, начавшееся и развивавшееся под знаком индустриальной цивилизации, сначала изобрело машину, а затем сделало ее моделью жизни. Мы все порабощены скоростью и поражены коварным вирусом Быстрой Жизни, который уничтожает наши привычки, вторгается в наши дома и вынуждает нас обращаться к Быстрой Еде… Решительная защита тихого физического удовольствия — единственный способ противостоять вселенскому безумию Быстрой Жизни. Пусть разумные дозы гарантированного чувственного удовольствия и неторопливое продолжительное удовлетворение уберегут нас от заразы, поразившей большинство людей, ошибочно принявших маниакальное неистовство за эффективность. Наша оборона должна начаться за обеденным столом с Медленной Едой. Давайте заново откроем для себя вкусы и ароматы региональных кулинарий и ликвидируем пагубные эффекты Быстрой Еды. Во имя продуктивности Быстрая Жизнь изменила наш способ существования и угрожает нашей окружающей среде и нашим ландшафтам. Так что ныне Медленная Еда — единственный по-настоящему прогрессивный ответ на это.

Забудьте о том, чтобы вступить в Корпус мира для вакцинации людей в каких-нибудь жарких частях планеты. Лучше полистать путеводитель Michelin Guide и отправиться в Экс-ан-Прованс или в Тоскану. Ведь медленная еда — это единственный прогрессивный ответ на беды современной цивилизации. Даже при том, что хорошая жизнь, по-видимому, все-таки самое лучшее достижение, похоже, что хорошее питание — это самая прогрессивная политика.

Впрочем, оказалось, что в Канаде пропагандировать принципы медленной еды несколько затруднительно. Дело в том, что на большей части территории этой страны вегетационный период продолжается не более 4–5 месяцев. Поэтому канадскую кухню с местными продуктами часто отличает явная нехватка свежих овощей. Находясь перед выбором — довольствоваться пеммиканом и овсяной кашей или отказаться от принципов медленной еды, одна женщина из Калгари (инструктор по поварскому искусству) нашла замечательное решение: она перенесла свою кулинарную школу на юг Франции на все время сезона отсутствия канадских овощей. Так она смогла продолжать наслаждаться чудесной французской кухней, уважая требования, чтобы все продукты были местного происхождения. «Все очень просто, — сказала она. — Нужно знать, откуда ваши продукты». Недавно она купила дом в деревне Агье-Вив и велосипед, чтобы ездить на нем на крестьянский рынок.

Ну кто бы мог подумать, что спасение мира может быть таким очаровательным?

В качестве эксперимента выберите мысленно любой крупный город Северной Америки и задайте себе несколько вопросов: где я мог бы приобрести одежду местного пошива и сделанную вручную обувь, сколько мне пришлось бы заплатить за натуральные продукты питания, какие рестораны стараются получать как можно большее количество своих ингредиентов из местных сельскохозяйственных ресурсов? Все это — чрезвычайно дорогостоящие услуги, и вы не найдете их нигде, кроме как в элитных районах города (вероятно, по соседству с университетом). И начинаешь задумываться: не является ли то, что считается экологической сознательностью потребителя, всего лишь очередной формой бунтарского консюмеризма? Как мы дошли до того, что наши самые благожелательные и сознательные граждане имеют такую ограниченную и самодовольную концепцию «значимой политической акции»?

* * *

Ментальность космического корабля «Земля», стоящая за лозунгом «Думай глобально, действуй локально», — это всего лишь очередная версия того, что теоретик защиты окружающей среды Петер ван Вик называет «движение вовне». Цель в том, чтобы рассматривать нашу планету как единое целое — либо в образе большой машины (как в метафоре с космическим кораблем), либо — единого функционирующего организма (как в гипотезе Геи). Эти концепции имеют значительную привлекательность, побуждая нас думать о взаимосвязанности и взаимозависимости всех аспектов земной экологии. Однако движение вовне также имеет свойство внушать ложное ощущение существования глобального человеческого сообщества. Так, упускаются из виду громадные различия в культуре, политическом и экономическом развитии, функционировании институтов, замалчиваются те роли, которые каждый из вышеперечисленных аспектов играет в усугублении вреда для экологии и ее деградации. Побуждая людей размышлять в мировом масштабе («думай глобально»), а действовать по мелочам («действуй локально»), движение вовне заставляет нас игнорировать промежуточный уровень в виде национальных политических и экономических институтов. И это печально, ибо там-то и происходит все самое главное.

Наиболее радикальная вариация «движения вовне» — движение по защите окружающей среды, известное как «глубинная экология». Родившаяся в 1972 году по инициативе норвежского философа Арне Наэсса, глубинная экология основывается на принципе экоцентризма. Все формы жизни обладают внутренней ценностью, независимо от их полезности для человеческих существ. Вся жизнь на планете является частью взаимозависимой сети, и в то время как люди представляют собой неотъемлемую часть этой сети жизни, они не более важны, чем другие биологические виды. Таким образом, люди не имеют права уменьшать богатство и разнообразие жизни на Земле для каких-либо своих целей, за исключением удовлетворения своих основных жизненных потребностей.

Глубинная экология не просто отвергает основное движение в защиту окружающей среды, стремящееся реформировать существующую систему, но и не поддерживает идею (высказываемую Букчином и другими) о том, что наши проблемы кроются лишь в авторитарных, технократических иерархиях массового общества. Это считается всего лишь социальной критикой, которая находит причину наших экологических проблем в том, что люди доминируют над людьми посредством технологии. Приверженцев глубинной экологии не особенно волнуют социальные проблемы, поскольку они остаются частью реформистской струи экологического движения. По их мнению, настоящая проблема не в том, что люди доминируют над людьми, а в том, что люди доминируют над природой.