Джозеф Хиз - Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления

• Название: Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления
• Автор: Джозеф Хиз
• Издательство: Добрая книга
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-98124-147-5

«Бунт на продажу» Джозефа Хиза и Эндрю Поттера — это книга о том, как контркультура, антикорпоративное движение и леворадикальная оппозиция современной экономической системе помогли созданию того самого потребительского общества, которое так страстно критикуют радикалы. Предлагаемые ими решения — индивидуализм, бунт, протест против массовой культуры, проявляющийся во всем, от одежды до стиля жизни, — на самом деле создают новые рынки для потребителей. Эти рынки осваивает, развивает и обслуживает современный бизнес, успешно интегрируя бунтарей-революционеров в общество потребления. Все, что объявляется радикальным, революционным или подрывным, на поверку оказывается еще одной маркетинговой уловкой продавцов контркультуры.

---

Еще одна проблема состоит в том, что адекватность многих технологий целиком зависит от того, сколько людей их использует. Дровяная печь во многих случаях является квинтэссенцией адекватной технологии, так как она не сжигает ископаемое топливо и полностью независима от огромных систем производства и транспортировки энергии. Но она не проходит простой тест в виде вопроса: что если все будут так делать? Хотя было бы замечательно, если бы на улице имелся единственный дом с печью Франклина на кухне, но как только такая печь появится в каждом доме, воздух наполнится сажей, цены на древесину взлетят как ракета, и качество воздуха в городе вернется на уровень XIX века. Весьма скоро власти будут вынуждены вмешаться и официально прекратить использование дровяных печей. Так адекватна ли эта технология? Технологии, доступные только некоторым, правильно называть не «адекватными», а «привилегированными».

Наконец, просто нет причины считать, будто местные общины и местные культуры, даже будучи построенными вокруг AT, будут способствовать разнообразию, свободе, независимости и демократии. Скорее всего, в большинстве случаев результат будет противоположным. Крупномасштабные технологии заставляют людей сотрудничать друг с другом. Мелкомасштабные зачастую способствуют жесткому индивидуализму, не говоря уж об изоляционистских и антисоциальных проявлениях, характерных для «серваивелистского» менталитета. Если у вас будут собственные генератор, отстойник, полноприводный автомобиль, пистолет и огороженная территория в Монтане, какой тогда смысл в том, чтобы платить налоги?

Возможно, ни одно из этих возражений не поколеблет приверженцев AT. Движение AT — такая же отдушина для своеобразной политической идеологии, как и реакция на проблемы окружающей среды. Оно питалось из обильного потока доктрины свободной воли, пронизывающей всю контркультуру, и в значительной мере являлось трусливой попыткой увильнуть от реальных требований политического долга. Вдобавок, при всей оппозиционности технократии, многие элементы в рамках контркультуры находили реальные технологии чрезвычайно привлекательными.

Откровенная либертарианская политика и технологический консюмеризм движения AT проявлялись по-разному. Многих людей вдохновила работа Бакминстера Фуллера. Геодезический купол Фуллера, простая конструкция которого сочетала в себе легкость и большую прочность, стал прототипом адекватной технологии. Кроме того, Фуллер пробудил глобальное экологическое сознание своей идеей «космического корабля «Земля». Мы все — члены экипажа этого корабля, сказал он, и нам нужно работать совместно, если мы хотим избежать крупномасштабной экологической катастрофы. Его книга «Техническое руководство для космического корабля «Земля» («Operating Manual for Spaceship Earth») возбудила фантазию тысяч «космонавтов» — хиппи.

Если книга «Малое прекрасно» стала библией движения AT, то его информационным бюллетенем можно считать издание Whole Earth Catalog (основано Стюартом Брэндом в 1968 году) позднее превратившееся в альманах CoEvolution Quarterly. WEC. Это отчасти было журналом, отчасти — руководством для сервайвелистов и отчасти — товарным каталогом, своего рода центром обмена информацией для практикующего контркультурника. Брэнд явно пытался отвлечь движение от секса, наркотиков и рок-н-ролла, переключив его внимание на велосипеды, солнечные батареи и туалеты с компостированием. Если главным в среде контркультуры являлся вопрос о том, достаточно ли изменить сознание человека для переустройства всего общества, журнал WEC старался отстаивать мысль о том, что ты можешь изменить общество, изменив свой образ жизни. Любой из нас представляет собой мини-общество, и если каждый начнет вести радикально обособленную, самодостаточную жизнь, предпочтительно в сельской местности или среди дикой природы, то будет лучше и отдельному человеку, и обществу, и всей планете. Для экипажа космического корабля «Земля» лучшая стратегия — каждый сам за себя.

Постдефицитный аспект движения за AT и его вера в потенциал альтернативной энергии практически сошли на нет после топливного кризиса и экономической стагнации 1970-х годов. Движение сохраняется как серьезная, но маргинальная субкультура романтиков ветряной энергии, энтузиастов тепловыводящих элементов и футуристов водородной экономики. Однако идеи, двигавшие поисками адекватной технологии, продолжают оказывать огромное влияние на нашу культуру — в двух основных формах. Во-первых, очарование технологией мигрировало в Интернет, приняв разные формы, включая киберпанк, кибер-коммунитаризм и киберлибертарианизм. А тем временем политика самодостаточности «космонавтов» — хиппи, скомбинировавшая глобальное осознание с индивидуальными действиями, проникла в нашу культуру в форме распространенной экологической потребительской политики, строящейся вокруг лозунга «Думай глобально, действуй локально».

* * *

Многие идеалы, мотивировавшие движение за адекватную технологию, имели параллели в компьютерном мире, когда тот находился в зачаточном состоянии. То, что теперь известно как «хакерская этика», зародилось в среде студентов Массачусетского технологического института в 1950-х годах, и ее главным принципом было право всех пользователей на неограниченный доступ к машинам и информации. Будучи анархистской и либертарианской по сути, хакерская этика стремилась к децентрализации компьютеризации и доступа к информации как способу бросить вызов культу компетентности и основанной на информации элитарности, характеризовавшими технократию. Как выразился теоретик культуры Эндрю Росс, «хакерская технология и вирусная партизанская война занимают в контркультурных фантазиях то же место, какое некогда занимал «коктейль Молотова».

Что касается оборудования, то компания Apple прочно заслужила репутацию сторонника AT, когда ее основатели Стив Джобc и Стив Возняк намеренно поставили себя в оппозицию к корпоративным институциональным и построенным на базе универсальных ЭВМ системам IBM и Digital Electronics Corporation (DEC). В отличие от этих массивных и «бессердечных, механизированных мозгов тирании» потенциал персональной обработки данных — от настольного издательства до сетевых операций — выглядел подрывающим «систему» и несущим освобождение людям.

На страницах Whole Earth Catalog Брэнд выражал полное согласие с этим. Он видел компьютеры Apple инструментами, сделанными революционерами для целей революции, и, наряду со статьями о пользе дровяных печей, WEC уделял внимание компании Apple. В 1985 году Брэнд стал сооснователем WELL (Whole Earth 'Lectronic Link) — альтернативного онлайнового форума для авторов и читателей своего журнала Whole Earth Software Review. Этот журнал просуществовал всего несколько лет, но WELL — одна из самых первых попыток создания онлайнового добровольного сообщества — ныне находится в собственности электронного журнала Salon и имеет больше 10 тысяч членов по всему миру.

Используя красивый речевой оборот, Росс замечает: если большая часть контркультуры 1960-х и движения AT были основаны на технологии фольклора, то их версия, которая возникла в конце 1980-х и продолжала развиваться в 1990-х, коренилась в «фольклоре технологии — мифических подвигах сервайвелизма и сопротивления в наполненном информацией мире виртуальных сред и постчеловеков». Именно в киберпространстве многие люди продолжают мечтать об истинно анархическом социальном порядке, в котором все общественные отношения добровольны и непринудительны и которому чужды какого-либо рода иерархии и правила.

Киберлибертарианство — это собрание идей, сочетающих экстатический энтузиазм по поводу электронных форм жизни и радикальные либертарианские идеи об истинном значении понятий «свобода», «экономика» и «сообщество». Ярче всего киберлибертарианская идеология выражена в статье под названием «Киберпространство и американская мечта: хартия вольностей для эры знания» (Cyberspace and the American Dream: A Magna Carta for the Knowledge Age). Она была написана в 1994 году Эстер Дайсон, Джорджем Гилдером, Джорджем Кийвортом и Элви-ном Тоффлером, и после первой публикации в Интернете появилось еще несколько версий.

Киберлибертаринство черпает многие идеи из разработанной Тоффлером волновой теории технологического развития. Экономика первой волны была сельскохозяйственной и сосредотачивалась на человеческом труде, в то время как экономика второй волны была построена на мощном промышленном машинном оборудовании. Развивающаяся экономика третьей волны будет нацелена на знание, особенно учитывая, что знание распространяется через соединенные сетью компьютеры. Массовое общество было порождением технологии второй волны, требовавшей массового производства, громоздкого правительства и централизованных корпоративных бюрократий. В информационную эпоху институты и культура будут «демассифицированы», обрекая на гибель бюрократии и создавая невиданные доселе возможности в плане человеческой свободы, не ограниченной массовым обществом.