Джозеф Хиз - Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления

• Название: Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления
• Автор: Джозеф Хиз
• Издательство: Добрая книга
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-98124-147-5

«Бунт на продажу» Джозефа Хиза и Эндрю Поттера — это книга о том, как контркультура, антикорпоративное движение и леворадикальная оппозиция современной экономической системе помогли созданию того самого потребительского общества, которое так страстно критикуют радикалы. Предлагаемые ими решения — индивидуализм, бунт, протест против массовой культуры, проявляющийся во всем, от одежды до стиля жизни, — на самом деле создают новые рынки для потребителей. Эти рынки осваивает, развивает и обслуживает современный бизнес, успешно интегрируя бунтарей-революционеров в общество потребления. Все, что объявляется радикальным, революционным или подрывным, на поверку оказывается еще одной маркетинговой уловкой продавцов контркультуры.

---

В мире третьей волны сообщества людей будут полностью свободны от принуждения. Как считают авторы интернетовской «хартии вольностей», «никто не знает, на что будут похожи сообщества третьей волны или к чему, в конечном итоге, приведет «демассификация». Однако ясно, что киберпространство будет играть важную роль в объединении разнообразных сообществ завтрашнего дня, способствуя созданию электронных поселений, жителей которых объединяет не география, а общность интересов».

Еще одно влиятельное изложение киберлибертарианских принципов было описано Джоном Перри Барлоу. Его «Декларация независимости киберпространства» (Declaration of Independence of Cyberspace) начинается вот с такого объявления: «Правительства индустриального мира, вы бессильные гиганты из плоти и стали. Я пришел из киберпространства — нового дома сознания. Во имя будущего я прошу вас, у которых уже все в прошлом, оставить нас в покое. Вы — незваные гости среди нас. Вы не обладаете властью там, где собираемся мы». Далее он заявляет: «У наших сущностей нет материальных тел, поэтому, в отличие от вас, нами нельзя управлять с помощью физического принуждения. Мы уверены, что наше управление, основанное на этике, осознанном личном интересе и общественной пользе, будет действовать. Наши личности могут быть распределены между многими из ваших областей внимания. Единственный закон, который признан во всех этих составляющих культурах, — это Золотое Правило. Мы надеемся найти собственные решения на этой основе. Но мы не можем принять решения, которые вы пытаетесь нам навязать».

Если от этих строк попахивает марихуаной, то это неудивительно, ведь Барлоу — бывший автор стихов к песням — Grateful Dead. Но Барлоу не первый из бывших хиппи, кого очаровали возможности использовать Интернет для контркультуры. В 1980-х годах Тимоти Лири заявил, что компьютеры пришли на смену ЛСД как инструмент для расширения сознания. «Компьютеры — это самая революционная вещь, которую я когда-либо применял», — сказал он.

Для любого, кто впервые вошел в Интернет после, скажем, 1996 года, такого рода заявления кажутся смехотворными. Даже тем из нас, кто имел электронные адреса еще до рождения всемирной паутины, трудно вспомнить, насколько приятным местом был когда-то Интернет. Телеконференции, новостные бюллетени и рассылки — средоточия онлайнового сообщества — были самоуправляемыми. Люди, подписывавшиеся как их участники, соглашались соблюдать общие правила сетевого этикета, а тех, кто пренебрегал правилами, либо игнорировали, либо посылали куда подальше. Так что, хотя мир раннего Интернета и не был полностью лишен правил, все-таки это было очень свободное и децентрализованное место, и чего-то, имеющего отношение к иерархии или принуждению, там почти не было. Киберлибертарианская мечта заключалась в том, что такая схема социальных взаимоотношений может служить эталоном для всего социально-экономического порядка в целом.

Справедливости ради надо сказать, что последнее десятилетие не очень-то оправдало надежды в отношении электронного сообщества, и по вполне предсказуемым причинам. Когда Барлоу заявлял, что «мы создаем мир, в котором каждый человек где угодно может выразить свои убеждения — не важно, насколько они необычные — и не бояться, что его заставят замолчать», ему, по-видимому, не пришло в голову, что некоторые могут воспользоваться этой свободой выражения именно в целях принуждения других людей, чтобы подвергать их нападкам или затыкать рты. Интернет очень быстро заполонили отвратительные личности из тех, кто существует в реальном мире: расисты, фанатики и сексисты, не говоря уже о придурках и всякой шушере, стремящейся нарушать чью-нибудь конфиденциальность, выкрадывать пароли, изводить бывших подруг или коллег и портить жизнь другим пользователям сети. Что еще хуже, они в состоянии делать это, пользуясь теми самыми элементами, которые, как предполагалось, должны были превратить киберпространство в утопию: никаких законов, барьеров или границ, никакого правительства или полиции и почти полная анонимность. Результаты подтвердили закон Грешама в отношении киберпространства: гнилой базар вытесняет нормальный обмен информацией.

Если всего этого недостаточно, чтобы убедить даже самых убежденных либертарианцев в том, что некая форма сетевого управления пришлась бы ко двору, то наводнение Интернета спамом может выглядеть более убедительно. К середине 2003 года такое явление, как спам (нерелевантная рассылка по электронной почте рекламы порнографии, недвижимости и услуг по увеличению пениса), из досадного обстоятельства превратилось в большую проблему — как для потребителей, так и для провайдеров. Многими электронными адресами стало невозможно пользоваться, так как их держатели каждый день получали сотни почтовых отправлений. К тому времени, как Конгресс США наконец-то принял закон против спама, где-то 60–80 % всей электронной почты в Интернете представляло собой спам.

Спам существует потому, что это крайне дешевый и простой способ продвижения товаров на рынке. Примерно за $500 можно разослать рекламу на миллион адресов, и это означает, что доля ответивших, составляющая всего одну стотысячную, может быть выгодной (в отличие от доли один к ста, которая будет выгодной для старомодной бумажной почты). И спам — это далеко не извращение киберлибертарианских взглядов, спам соответствует их самым что ни на есть основным принципам. Если следовать мысли Тоффлера, Дайсон, Барлоу и прочих, то вся суть Интернета сводится к тому, что он дает возможность неограниченной свободы выражения, и не просто в том числе, а особенно выражения информации экономического плана. Разумеется, чем больше спама посылается, тем менее эффективным становится каждое рекламное сообщение, но перегруженность спамом лишь побуждает спамеров удваивать свои усилия и высылать все больше и больше копий одного и того же послания. Получается идеальный случай гонки навстречу поражению, и всемирная паутина, заваленная спамом, становится трагической кульминацией киберлибертарианской мечты.

Решить проблему спама непросто, но с ней нужно разобраться, если мы хотим, чтобы Интернет оставался жизнеспособным. Многие либертарианцы возражают против любого рода регуляционных мер, которые покончат со спамом, на том основании, что это подорвет неограниченную свободу, царящую в сети. Так, они настаивают на поисках технических средств для пользователей — таких как фильтры против спама и защитные заплаты, даже при том, что это не решает основную структурную проблему, являющуюся социальной, а не технологической. Это позволяет им на какое-то время откладывать признание, что киберлибертарианство потерпело в Интернете поражение, и по той же причине, по которой либертарианство потерпело поражение в реальной жизни. Неограниченная свобода не ведет к миру, любви и пониманию. Она даже не способствует капитализму. Она просто создает гоббсовскую «войну всех против всех».

* * *

Учась в старших классах школы, я работал продавцом пакетов в бакалейном магазине в зажиточном районе Оттавы. В результате я оказался на передней линии одной из самых ожесточенных социальных битв 1980-х годов, в которой мужья враждовали с женами, а соседи с соседями, и все из-за вопроса, что следует использовать — бумагу или пластик?

Для любого неравнодушного к проблемам экологии покупателя это была настоящая дилемма.

Выбираете бумажные пакеты — значит, губите леса. Выбираете пластиковые — значит, помогаете заваливать наши полигоны для захоронения отходов неразлагаемыми пакетами, которые так и будут там лежать вместе с лыжными ботинками и пирожными Twinkle до тех пор, пока не погаснет Солнце. Дебаты о бумаге и пластике стихли отчасти потому, что покупатели предпочитают пластиковые пакеты, так как они весят на 70 % меньше бумажных, имеют удобные ручки, проще хранятся и могут использоваться в домашнем хозяйстве для многих целей.

Но главная причина окончания битвы — переключение потребителей на более модные темы: употребление в пищу тунца, ловля которого не приводит к гибели дельфинов, и кофе, выращенного без ущерба для перелетных птиц.

Даже если темы меняются, само бесконечное ток-шоу, посвященное индивидуальной потребительской ответственности за глобальные экологические проблемы, остается прежним. В сокращенном виде это новое сознание потребителя выражается лозунгом «Думай глобально, действуй локально», и внедрение этого лозунга, похоже, является одной из самых успешных кампаний по формированию общественного мнения всех времен. К сожалению, в качестве механизма для решения серьезных экологических проблем она совершенно не годится.

В основе лозунга лежит вера в то, что экологические проблемы почти полностью вызываются поведением потребителей. Фактически, если поскрести поверхность большинства современных антиконсюмеристских и антирекламных движений, то увидишь, что они — всего лишь замаскированные формы движения в защиту окружающей среды. В результате предпочитаемое решение проблем окружающей среды очень похоже на предложения контркультуры по исправлению проблемы консюмеризма: индивидуальная ответственность через моральное воспитание и индивидуальные действия в соответствии с лучшей осведомленностью о правильном образе жизни. Посади дерево, езди на велосипеде, клади в компост свои кухонные отходы и спаси планету.