Джозеф Хиз - Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления

• Название: Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления
• Автор: Джозеф Хиз
• Издательство: Добрая книга
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-98124-147-5

«Бунт на продажу» Джозефа Хиза и Эндрю Поттера — это книга о том, как контркультура, антикорпоративное движение и леворадикальная оппозиция современной экономической системе помогли созданию того самого потребительского общества, которое так страстно критикуют радикалы. Предлагаемые ими решения — индивидуализм, бунт, протест против массовой культуры, проявляющийся во всем, от одежды до стиля жизни, — на самом деле создают новые рынки для потребителей. Эти рынки осваивает, развивает и обслуживает современный бизнес, успешно интегрируя бунтарей-революционеров в общество потребления. Все, что объявляется радикальным, революционным или подрывным, на поверку оказывается еще одной маркетинговой уловкой продавцов контркультуры.

---

Во многом это всего лишь шаблонная критика массового общества. Единственная разница в том, что здесь источником проблемы конформизма считается механизация, а не психологическое подавление. Эллюль рассматривал технику как замкнутый самоопределяющийся цикл, который развивается в соответствии с собственной внутренней и автономной логикой, и на этой основе он сформулировал четыре правила технологии (которые напоминают законы Мерфи):

1. Всякий технологический прогресс сулит расплату за него.

2. Новая технология всегда порождает больше проблем, чем решает.

3. Вредные аспекты технологии неотделимы от благотворных.

4. Любая технология подчиняется закону непредвиденных эффектов.

Эллюль отвергает идею, что технология есть нейтральный инструмент, который мы можем применять как нам заблагорассудится. Нам может казаться, будто мы обладаем определенным контролем или свободой в рамках технологического общества, однако это в основном иллюзия, возникающая в результате мощного психологического эффекта, производимого институциональными и организационными аспектами технологии. Техника — это мощная, нагруженная важностью идеология, господствующая над нашим сознанием, так что наше ощущение свободы, наше понимание возможностей мышления и действий диктуется и ограничивается самой технологией. А в этом и кроется истинная угроза технологии. Ни установление власти полицейского государства, ни генетически измененные продукты, ни экологический холокост — ничто не может сравниться с самой страшной формой покорности технологии — духовной. Технология систематически подрывает нашу свободу, достоинство и человеческую независимость, ограничивая концепцию разума и рациональности. Технология раздробляет общество, разбивает на фрагменты человеческое «я» и ведет к зависимости от специальных знаний, «компетентности» и рациональных (т. е. «эффективных») решений.

Согласно этой точке зрения, результатом становится общество, в котором технология порабощает нас, хотя на первый взгляд кажется, будто она несет нам освобождение. Например, типичный символ американской свободы — автомобиль — явно повышает нашу индивидуальную мобильность и персональный контроль, но в то же время обрекает нас на обитание в мире бетона и асфальта, дорожных пробок и загрязненного воздуха, одновременно поддерживая колоссальное автоматизированное производство, требующее больших инвестиций в сталь и нефтепродукты. Аналогичным образом пример, любимый Джорджем Грантом, показывает, что хотя компьютер, казалось бы, не диктует нам, как он должен использоваться, даже самые ярые энтузиасты компьютерных сетей и беспроводных коммуникаций должны согласиться: для большинства людей электронная почта, сотовые телефоны и лэптопы — это электронные ошейники, делающие их постоянно подчиненными требованиям работы или семейной жизни.

Подобная картина технологического общества получила широкое одобрение. Идея о всеобъемлющей технократии стала весьма распространенной и привычной. Ради того чтобы она звучала более свежо, многие современные критики не могут удержаться от изобретения новой терминологии или проведения дальнейших различий, не гнушаясь разогревать прокисшую похлебку социальной критики 1960-х, которой и кормят публику. Например, в 1992 году Нейл Постман в своей книге «Техно-полия» (Technopoly) оставляет термин «технократия» для обозначения любого общества, нацеленного на социальный прогресс с помощью науки, открытий и изобретений, в то время как термин «технополия» у него обозначает общество, где технократия стала настолько всеобъемлющей идеологией, что любые возможные альтернативы в нем просто немыслимы.

Идея о том, что все мы ходим с мозгами, промытыми технологией, безусловно, представляет собой стандартную критику массового общества, облаченную в другую одежду. Эллюль говорит, что мы психологически «адаптировались» к la technique, а Постман заявляет, что мы пребываем в сомнамбулическом сне, живя в мире технополии. Даже Лэнгдон Уиннер — американский политолог, один из самых проницательных критиков технологии — заявляет, что мы находимся в тисках «техномании» и словно спим на ходу, идя по созданному нами миру, не осознавая того, что мы потеряли, и не думая о последствиях решений, которые на самом деле принимаем не мы сами. Однако все эти заявления о нашей несознательности трудно подкрепить фактами. Хотя нет сомнений: наша культура проходит через период, когда многие испытывают, пожалуй, чрезмерный энтузиазм в отношении технологий. Но даже во время интернет-бума конца 1990-х годов столько же людей беспокоились, что мы стали слишком технологически одержимыми, чересчур зависимыми, и до конца света остался один шаг.

Помните истерию, связанную с компьютерной «проблемой 2000 года»? То, что «проблема 2000 года» оказалась полным блефом, не меняет следующего факта: даже когда наш оптимизм по поводу места технологии в процессе прогресса и развития находился в зените, мы не могли избавиться от привычно двойственного отношения к ней. Беглый просмотр недавно вышедших книг и материалов в прессе о техническом прогрессе позволяет отметить глубокую культурную озабоченность происходящим. Мы не являемся несознательными, у нас не промыты мозги, мы не спим на ходу. Если уж на то пошло, мы слишком хорошо осознаем, что было утрачено, и слишком озабочены тем, что грядет. Шаблонная контркультурная критика просто не дает связных объяснений того, какое влияние оказывают технологии на наше общество.

* * *

Если бы технология действительно стала мощной всеобъемлющей идеологией, то, пожалуй, было бы естественно, что в контркультуре преобладают технофобы, ищущие отрады в неолуддитской политике. Это явно соответствует популярному стереотипу босоногого, питающегося овсянкой и пахнущего пачулями хиппи, сидящего в пыли и вяжущего макраме. На самом деле этот стереотип отражает лишь ничтожную часть движения. В историческом контексте контркультурные движения всегда относились двойственно как к технологии, так и к обществу мейнстрима, сознавая и их перспективность, и исходящую от них угрозу.

Разумеется, этим движениям всегда была свойственна изрядная враждебность к технологии. Индустриальное общество приносит вред не только человеческой душе, но и окружающей среде, о чем красноречиво рассказывается в книге Рэчел Карсон «Весна безмолвия» (Silent Spring, 1962). Несмотря на свое слабое умение приводить статистические доводы, Карсон сумела предупредить многих людей об опасности химиката ДДТ. Таким образом, она помогла развитию нового экологического сознания, с приобретением которого люди стали с подозрением относиться к самой идее технической «компетентности». А тем временем, даже учитывая, что ядерное оружие грозило уничтожением всей планеты, пропахшая напалмом война во Вьетнаме рассматривалась как технологическая борьба между механизированным Западом и примитивным Востоком.

Тем не менее многие критики продолжали верить: даже если проблемой является технология, она также может существенно помочь в решении проблемы. Даже Райх, при всей своей чудаковатости, увидел в этом смысл. Луддизм — это не решение, и «реальности не пойдут на пользу попытки игнорировать машину. Наша история показывает, что мы обязательно должны властвовать над машиной, управлять ею так, чтобы она работала на благо по нашему выбору». Суть не в том, чтобы махнуть рукой на экологию, а в том, чтобы мы контролировали машины, а не они нас. Таким образом, цель в рамках нового сознания должна состоять в следующем: покончить с нашим рабским услужением машине, использовать технологии для улучшения нашей жизни, охранять природу и обеспечивать мир.

В центре данной утонченной теории этого утопизма стоит развитие так называемой «постдефицитной экономики», (в оригинале — postscarcity economics) Эта идея, предложенная такими авторами, как Герберт Маркузе и экоанархист Мюррей Букчин, заключается в следующем: технологический прогресс сделал возможным производство достаточного количества благ для удовлетворения основных потребностей каждого человека почти без затрат. Раз машины способны позаботиться обо всех наших материальных нуждах, мы можем спокойно совершенствовать нашу духовность, предаваться игре творчества и сформировать общество, основанное не на потребностях экономического производства, а на товариществе и любви. (Или, если выразиться грубее, мы все поголовно можем заниматься сексом, а машины пусть работают, как в книгах научно-фантастического цикла «Культура» Иэна Бэнкса.) Маркузе и Букчин усмотрели в новых технологиях поистине революционный потенциал, сулящий разрушение сложных, нацеленных на производство иерархий массового общества. Букчин надеялся, что возобновляемые источники энергии — начиная с ветра, солнца и морских приливов — послужат основой для новой, менее сложной цивилизации, «соединив землю и город в рациональный экологический синтез». Кроме того, он был убежден, что идея широко распространенной нехватки тех или иных вещей — это всего лишь обман, совершаемый в интересах технократии.