Джеффри Мур - Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю

• Название: Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю
• Автор: Джеффри Мур
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-8459-0874-4, 0-06-051712-3

Одна из самых авторитетных книг, посвященных хайтек-маркетингу, бестселлер влиятельного делового издания Business Week, посвящена вопросам маркетинга и продаж хайтек-продуктов на массовом рынке и связанным с этим проблемам. В частности, автор утверждает, что ранний и основной рынок хайтек-продуктов разделяет пропасть, на преодоление которой и должны быть направлены все силы хайтек-предприятия. Существование пропасти обусловлено значительными различиями между участниками раннего рынка (технологическими энтузиастами и провидцами) и участниками массового рынка (прагматиками). Советы по преодолению этих различий, грамотному позиционированию и правильному выбору сегментов рынка — все это можно найти в книге Джеффри Мура.

Книга будет интересна опытным и начинающим маркетологам, руководителям компаний — разработчиков хайтек-продуктов, студентам, а также всем, чья работа связала с маркетингом и рекламой.

---

Что же мы имеем в виду, когда говорим «владеть рынком»? Клиенты не любят, когда ими «владеют», если это влечет за собой отсутствие свободы или выбора. Движение за системы с открытым кодом в хайтек — прекрасное тому подтверждение. Но клиентам нравится, когда ими «владеют», если это означает, что поставщик берет на себя ответственность за успех совместного предприятия. «Владение» в этом смысле означает верность обязательствам и крепкое чувство взаимозависимости в развитии рынка. Когда клиенты сталкиваются с таким типом «владения», они становятся фанатично преданными своему поставщику, а это создает устойчивую экономическую основу прибыльности и роста.

Как таким отношениям может способствовать маркетинг? Этот вопрос стал движущей силой развития компании Regis MacKenna, Inc. с момента ее основания. В 1970-х годах мы начинали работать с Intel и Apple, стремясь придать новый характер принятию хайтек-продуктов рынком, привлечь внимание рынка, сосредоточенное в том числе и на любых других направлениях. При работе с Intel, Apple, Genentech и многими другими хайтек-компаниями мы поняли, что традиционные маркетинговые подходы неэффективны. Школы бизнеса в Америке обучали своих студентов потребительскому маркетингу, и их выпускники полагали, что маркетинг одинаков для всех. Реклама и информирование о бренде стали синонимами маркетинга.

В 1980-х годах сильная конкуренция (даже в узких нишах) привела к созданию новой среды. Все вели борьбу за внимание клиента, и клиент стал настоящим королем, требуя больше сути и меньше картинок. Реклама как средство коммуникации не могла поддерживать отношения, необходимые для стабильного успеха. На то было две причины. Во-первых, Венс Паккард в книге The Hidden Persuaders (и не только он, но и многие другие) просветил американцев касательно манипулятивной сущности рекламы, после чего доверие к ней как к средству коммуникации было заметно подорвано. Потеря доверия в области принятия решений о покупках хайтек-продуктов оказалась столь серьезной, что в IBM даже появился термин «фактор СНС»: страх, неопределенность, сомнения — вот что постоянно мучает тех, кто принимает решение о покупке незнакомого набора товаров и услуг. И именно в тот момент, когда больше всего хочется положиться на коммуникационный процесс, покупатели сталкиваются с рекламой, которая, как им кажется, вводит их в заблуждение.

Вторая причина заключается в том, что реклама представляет собой механизм односторонней коммуникации. По мере того как внимание смещается от продажи продукта к созданию отношений, потребность в средствах двусторонней коммуникации возрастает. Сначала компании этого не понимают. Два известнейших примера нынешнего лидерства на рынке — первый компьютер Macintosh и первая версия Windows — были откровенно слабыми и требовали существенных переделок, прежде чем достигли стремительного сегодняшнего успеха. И это стало возможным, потому что Apple и Microsoft поддерживали тесные контакты со своими клиентами и другими участниками рынка персональных компьютеров.

Стандарт, который мы старались привить в RMI, — образование, а не продвижение. Цель — коммуникация, а не манипуляция. Механизм — диалог, а не монолог. Главное требование обеспечения постоянной возможности взаимодействия, необходимой для выживания в мире хайтек, — точный и честный обмен информацией. Это необходимо вашим партнерам, это необходимо вашим каналам дистрибуции (и они должны его поддерживать), наконец это необходимо вашим клиентам. Поколение 1990-х годов уже не может смириться с каналами коммуникации, которым не доверяет. Они будут вести дела с другими.

В RMI мы называем построение рыночных отношений рыночным родством. Его фундаментальная база — создание управляемых отношений со всеми участниками рынка хайтек, не только с самыми заметными. В частности, это означает налаживание формальных или неформальных связей не только с клиентами, прессой и аналитиками, но также с партнерами по разработке программного и аппаратного обеспечения, дистрибьюторами, дилерами, системными интеграторами, пользовательскими группами, вертикально ориентированными промышленными организациями, университетами, органами стандартизации и международными партнерами. Это означает улучшение не только внешних связей, но также и внутреннего обмена информацией между продавцами, менеджерами по продуктам, специалистами по стратегическому планированию, обслуживанию и поддержке покупателей, разработке, производству и финансам.

Для того чтобы содействовать такого рода отношениям, от консалтинговой организации требуется экспертиза нового типа. Помимо коммуникационных дисциплин, она должна давать квалифицированные консультации и обеспечивать лидерство в принятии фундаментальных рыночных решений. Выход на рынок, сегментация рынка, анализ конкуренции, позиционирование, дистрибуция, ценообразование — этими вопросами должна в совершенстве владеть маркетинговая команда, если хочет добиться успеха. И мы вновь переделываем себя, добавляя к созданию рыночного родства второй вид деятельности — консалтинг в хайтек-маркетинге.

Теперь наша деятельность в маркетинговом консалтинге и создании рыночного родства направлена на фундаментальную проблему 1990-х: поддержка многочисленных игроков рынка в создании так называемого целостного продукта — решения, отвечающего потребностям рынка. Целостные продукты представляют собой полностью сконфигурированные решения. Сегодня, в отличие от начала 1980-х годов, ни один поставщик (даже такой, как IBM) не может предоставить целостные продукты самостоятельно. Необходимо выходить на новый уровень сотрудничества и коммуникации, чтобы компании — а не просто продукты — могли взаимодействовать в процессе создания таких решений.

Преодоление пропасти этот подход во многом отражает. Мур — старший сотрудник RMI, ставший незаменимым помощником в развитии нашей деятельности. Бывший профессор и преподаватель, он не пренебрегает возможностью проповедовать новую программу действий. Часть этой программы — оригинальный вклад в дисциплину маркетинга; и, как вы поймете, прочитав книгу, Джеффу это удалось. В то же время, по его собственному признанию, его коллеги и клиенты также внесли немалую лепту, и следует отдать ему должное за те усилия, которые он приложил для включения их исследований в эту книгу.

В завершение мне хотелось бы сказать, что эта книга заставит вас думать. А лучший способ подготовить себя к стремительному, все время изменяющемуся миру маркетинга — научиться думать. Эта книга использует творческое мышление как прелюдию к действию. Она изменит ваши представления о маркетинге и рыночных отношениях.

Реджис Мак-Кена

Посвящения

Эта книга — результат двухлетнего труда. Она представляет собой опыт, накопленный за 13 лет моей работы в различных областях хайтек-маркетинга и продаж, и, что гораздо важнее, за последние четыре года, которые я проработал в качестве консультанта в Regis McKenna, Inc. В этот период я работал с множеством коллег, присутствовал на бесчисленных встречах с клиентами и имел дело с несметным числом маркетинговых проблем. Результатом обобщения этого опыта и является эта книга.

До того как попасть в мир хайтек, я был профессором английской литературы. Из академического периода моей жизни я вынес понимание важности «свидетельских показаний» и необходимости документирования их источников. Тем не менее, к моему глубокому огорчению, должен признать, что источники этих показаний в книге не задокументированы. Хотя я все время ссылаюсь на множество примеров, в моем распоряжении нет источников, к которым я мог бы апеллировать, нет свидетелей, способных подтвердить их, нет ничего.

Я говорю об этом, поскольку считаю, что это важно как для университетского преподавания, так и для обучения людей, занятых в бизнесе. Информация, которой я пользуюсь в своих консультациях, передается, так сказать, «из уст в уста». Основной метод исследования любого явления — опрос. Реальные факты попадаются редко, по крайней мере они не имеют отношения к действительно важным вопросам. Часть информации можно почерпнуть из чтения, но, поскольку авторы статей ссылаются на результаты тех же опросов, нет оснований доверять написанному больше, чем услышанному. Иными словами, на конечный, исчерпывающий ответ надежды мало. Приходится постоянно все обновлять и пересматривать, постоянно быть в поиске наиболее подходящего объяснения.

В такой ситуации самым важным становится то, с кем, собственно, говоришь. Огромное удовлетворение за последние четыре года работы в RMI я получил от общения с людьми — коллегами и клиентами. Я хочу поименно выразить им признательность, правда, поступая таким образом, я могу не упомянуть кого-то, а потому заранее прошу у них прощения.