Джеффри Мур - Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю

• Название: Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю
• Автор: Джеффри Мур
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-8459-0874-4, 0-06-051712-3

Одна из самых авторитетных книг, посвященных хайтек-маркетингу, бестселлер влиятельного делового издания Business Week, посвящена вопросам маркетинга и продаж хайтек-продуктов на массовом рынке и связанным с этим проблемам. В частности, автор утверждает, что ранний и основной рынок хайтек-продуктов разделяет пропасть, на преодоление которой и должны быть направлены все силы хайтек-предприятия. Существование пропасти обусловлено значительными различиями между участниками раннего рынка (технологическими энтузиастами и провидцами) и участниками массового рынка (прагматиками). Советы по преодолению этих различий, грамотному позиционированию и правильному выбору сегментов рынка — все это можно найти в книге Джеффри Мура.

Книга будет интересна опытным и начинающим маркетологам, руководителям компаний — разработчиков хайтек-продуктов, студентам, а также всем, чья работа связала с маркетингом и рекламой.

---

В такой ситуации самым важным становится то, с кем, собственно, говоришь. Огромное удовлетворение за последние четыре года работы в RMI я получил от общения с людьми — коллегами и клиентами. Я хочу поименно выразить им признательность, правда, поступая таким образом, я могу не упомянуть кого-то, а потому заранее прошу у них прощения.

Несколько моих нынешних коллег поправляли и критиковали мое начинание в различной форме, устно и письменно. Речь идет о Поле Ходжисе, Ренди Никел, Элизабет Чейни, Эллен Хипшман, Розмари Римакл, Пейдже Аллоо, Карен Кенг, Карен Липпе, Греге Раффе, Крисе Халливеле, Петти Берке, Джоан Неидиш, Шароне Колби и Патрике Кормане.

Другие мои коллеги, уже сменившие место работы, также помогали советом, примерами и поддержкой. Это Дженнифер Джонс, Ли Джеймс, Линн Амато, Боб Пирсон, Мари Джейн Рейтер, Ненси Блейк, Венди Грубов, Джин Мерфи, Джон Фесс, Кети Локтон, Энди Ротман, Рик Реддинг, Дженнифер Литл и Винк Греллис. Одна из моих коллег любезно взяла на себя тяжелый труд по координации всех работ, связанных с подготовкой книги. Спасибо тебе, Брет Вирт.

Клиенты и друзья (при этом с радостью замечу — не обязательно разные люди) также оказали неоценимую поддержку моему начинанию критическими замечаниями о рукописи, идеями и примерами. Потому я должен выразить особую признательность таким людям, как Джон Риццо, Сэм Дарси, Дэвид Тейлор, Брет Баллингтон, Том Квинн, Том Лоуб, Фил Вертин, Майк Уайтфилд, Билл Ливи, Эд Стербенк, Боб Джоллз, Боб Хили, Пол Вифельс, Марк и Чак Денеры, Дуг Эдвардс, Корин Смит, Джон Цайслер, Джейн Гейнор, Боб Лефковитц, Камилло Вильсон, Эд Саттизан, Джон Рент, Джон Оксаал, Изадора Катц и Тони Цингейл.

Я с радостью извлек пользу из множества интересных замечаний независимых консультантов и порой конкурентов, которые к тому же мои хорошие друзья. Это Роберта Грейвс, Тони Моррис, Сай Меррин, Кати Лейн, Лей Марринер, Дик Шаффер, Эстер Дайсон, Джеф Тартер и Стюарт Олсоп.

Теперь мы приближаемся к ключевой группе друзей, чье содействие выходит за рамки отдельных предложений по тому или иному вопросу, потому что они поддерживали меня морально. Среди этих исключительных людей Дуг Молитор, Глен Хелтон, Питер Шерисон, Скай Халлберг и Стив Флинт.

Кроме того, есть три человека, без содействия которых эта книга не увидела бы свет. Первый из них — Риджис Мак-Кена, мой начальник, основатель компании и источник моих доходов, во многом родоначальник практики хайтек-маркетинга, которую в данный момент я пытаюсь развить. Второй — Джим Левин, мой литературный агент, человек, который больше года назад изучил 200 с лишним страниц рукописи и предположил, что из этого материала может получиться книга. И третий — мой редактор Вирджиния Смит, которая посвящала меня на протяжении этого года в причудливые тонкости издательского дела.

Остается перечислить близких людей — тех, кто находился у истоков всех моих начинаний: это мои родители Джордж и Петти, брат Питер, дети Маргарет, Майкл и Анна, жена Мари. Я особенно признателен Мари за многое, что не имеет никакого отношения к данной книге: за многочисленные жертвы и ежедневную моральную и практическую поддержку, благодаря которым у меня появилась возможность написать книгу, и за то, что она вдохновляет меня на такие начинания.

Благодарность издательства

Издательский дом «Вильямс» выражает благодарность Роксане Янборисовой, маркетинг-директору компании OCS, за редактирование этой книги и большой вклад в подготовку ее издания.

Издательский дом «Вильямс» благодарит Сергея Кущенко и Андрея Никифорова за большой вклад в подготовку издания книги.

Ждем ваших отзывов!

Вы, читатель этой книги, и есть главный ее критик и комментатор. Мы ценим ваше мнение и хотим знать, что было сделано нами правильно, что можно было сделать лучше и что еще вы хотели бы увидеть изданным нами. Нам интересно услышать и любые другие замечания, которые вам хотелось бы высказать в наш адрес.

Мы ждем ваших комментариев и надеемся на них. Вы можете прислать нам бумажное или электронное письмо либо просто посетить наш Web-сервер и оставить свои замечания там. Одним словом, любым удобным для вас способом дайте нам знать, нравится или нет вам эта книга, а также выскажите свое мнение о том, как сделать наши книги более интересными для вас.

Посылая письмо или сообщение, не забудьте указать название книги и ее авторов, а также ваш обратный адрес. Мы внимательно ознакомимся с вашим мнением и обязательно учтем его при отборе и подготовке к изданию последующих книг. Наши координаты:

E-mail: [email protected]

WWW: http://www.williamspublishing.com

Информация для писем

из: России: 115419, Москва, а/я 783

из: Украины: 03150, Киев, а/я 152

Часть I Познавая пропасть

Вступление Если Билл Гейтс может быть миллиардером…

В песенке из мюзикла «Хористки» есть строчка: «Если эта бездарь может быть кинозвездой, то и я могу». Можно представить, как версию этой строчки каждый год по всей стране повторяют в новоявленных хайтек-офисах: «Если Билл Гейтс может быть миллиардером…» И в самом деле, великий соблазн хайтека, несмотря на множество обманутых надежд, манит как волшебное пение сирен, суля возможность быстрого легального обогащения.

Но давайте чуть умерим аппетиты. Давайте скажем: «Если в 1980-х годах двое парней с одинаковым именем Майк Браун (один из Портленда, штат Орегон, а второй — из Ленекса, штат Канзас) смогли за десять лет создать две компании (Central Point Software и Innovative Software), не ставших известными, и выпустить на рынок два программных продукта, о которых знают лишь специалисты (PC Tools Deluxe и Smartware), и меж тем исчисляют свой личный доход в семизначных суммах, то, о Боже, мы тоже смогли бы!»

Это великий соблазн. Однако еще Библия предостерегала: «много званых, но мало избранных». Каждый год миллионы долларов — не говоря уж о бесчисленных часах, затраченных лучшими техническими умами Америки, — теряются в безуспешных попытках войти в это царство избранных. А что потом? А потом лишь «стон и скрежет зубовный»!

«Почему я?» — спрашивает незадачливый предприниматель. Или, скорее, «Почему не я?» «Почему не мы? — вторят столь же незадачливые инвесторы. — Взгляните на наш продукт. Разве он не так же хорош? Нет, он даже лучше этого продукта, который оставил нас позади! Как можно сказать, что Oracle лучше Sybase, Microsoft Word лучше WordPerfect, маршрутизаторы Cisco лучше маршрутизаторов Bay Networks или Pentium лучше Power PC?» Действительно, как? А дело все в том, что при сравнении характеристик менее успешный продукт порою более совершенен.

Не довольствуясь тихим уходом со сцены без возможности отыграться, эта мрачная и обиженная команда начинает поиски козла отпущения. И на кого падает их взор? С неизменным постоянством и безошибочной точностью все персты указуют на вице-президента по маркетингу. Это вина маркетинга! Oracle переиграла Sybase, Word переиграл WordPerfect, Cisco переиграла Bay, Intel переиграла Motorola. Теперь обыграли и нас. Расстрелять этого монстра мало. Повесить его!

Хотя такой подход относится к неизбежным издержкам профессии маркетолога, на кон тут поставлено куда большее, чем многотрудная карьера управленца. Когда рисковое предприятие хайтек терпит неудачу, все идут на дно вместе с кораблем — не только инвесторы, но и разработчики, производители, президент и секретарша. Все эти сверхурочные часы в надежде реализовать свои опционы — все зря.

И поскольку нет ясной причины: почему одно рисковое предприятие преуспевает, а другое терпит неудачу, потенциальные инвесторы новых продуктов и компаний действуют все более и более осторожно. Процентные ставки растут, а желание нести риски падает. На Уолл-стрит никогда не ведали, что делать с акциями хайтек. Несмотря на усилия лучших аналитиков, такие акции традиционно недооценены, а их котировки постоянно скачут. Для хайтек-компании совсем не редкость такая ситуация: стоит объявить даже о незначительном снижении плановых квартальных показателей, как завтра курс акций падает на 20–30 %.

Последствия могут быть еще серьезнее. Хайтек-изобретательность и маркетинговое искусство — два краеугольных камня американской стратегии глобальной конкурентоспособности. Стоимость рабочей силы или сырья у нас никогда не будет самой низкой, поэтому мы должны создавать конкурентные преимущества в более «далеких» от производства звеньях цепочки добавленной стоимости. Если мы не сможем хотя бы научиться предсказуемо и успешно продвигать хайтек-продукты на рынок, наши контратаки захлебнутся, ставя под угрозу уровень нашей жизни.

Когда ставки так высоки, непредсказуемость результатов хайтек-маркетинга крайне разочаровывает и огорчает, особенно в обществе, где, похоже, все остальные виды маркетинга очень хорошо регулируются. На любом рынке — автомобилей, телевизоров или микроволновок — нас могут обгонять в производстве, но уж никак не в маркетинге. Действительно, даже после того как мы потеряли целую категорию товаров в конкурентной борьбе с зарубежными производителями, мы остаемся экспертами в маркетинге этих товаров на американском рынке. Почему мы неспособны применить те же самые знания в области хайтека? И чего нам будет стоить наконец-то научиться этому?