Джо Витале - Гипнотические рекламные тексты

• Название: Гипнотические рекламные тексты
• Автор: Джо Витале
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-91657-486-9

Книги Джо Витале расходятся миллионными тиражами. Как вы думаете, почему? Должно быть, автор умеет убеждать людей и влиять на них, буквально завораживая, гипнотизируя их искусством слова. Карьера писателя Джо Витале начиналась с создания рекламных текстов, поэтому автор со знанием дела предлагает четкую и последовательную методику их написания, так называемое гипнотическое письмо. Используя гипнотический стиль, можно написать рекламное объявление, которое волшебным образом повлияет на сознание потребителя, и он непременно сделает то, что вам от него нужно. Эффективность своей методики автор подкрепляет примерами из жизни известных копирайтеров и писателей.

Книга будет интересна в первую очередь маркетологам, рекламистам, копирайтерам, PR-менеджерам, а также всем, кто хочет с помощью текстов научиться убеждать других.

---

В ходе исследования было обнаружено, что фразы, которые обычно использовала Агата Кристи, вызывают выброс в мозг серотонина и эндорфина — химических «посланцев», вызывающих чувство удовольствия.

Я говорил об этом в течение нескольких лет. Определенные слова и фразы нажимают на кнопки подсознания человека. Он реагирует, не отдавая себе отчета в этом. Я учу люден тому, как они могут улучшить коммерческие предложения и наполнение сайтов, исходя из этих принципов уже больше 30 лет.

Очевидно, Агата Кристи использовала гипнотический стиль, чтобы, как негипнотически сказал один ученый, ее книги «нельзя было отложить в сторону».

Конечно же, это работало на нее. Агата Мари Кларисса Кристи (1890 1976) — одна из самых известных в мире авторов детективных романов. В книге рекордов Гиннесса она зарегистрирована как создатель самых продаваемых романов на английском языке всех времен с тиражом свыше двух миллиардов экземпляров. Безусловно, гипнотический стиль помог ей.

В результате исследования было обнаружено, что любимыми словами или фразами, регулярно используемыми писательницей с целью стимуляции положительных эмоций в мозге, были слова: она, да, девушка, вид, улыбался/улыбаласъ и вдруг.

Джордж Гафнер в своей книге «Гипнотические технологии в психотерапии и гипнозе» (Hypnotic Techniques for Standard Psychoterapy and Formal Hypnosis) заявляет, что определенные слова вводят людей в трансовые состояния. По его мнению, такими являются слова интересно, представьте себе, история.

Для меня, однако, в этом нет ничего нового. И в маркетинге есть похожие слова, которые активизируют работу мозга — а потом и покупательскую активность.

Вы знаете, что это за слова?

Скорее всего, нет.

О них известно немногим.

Эти слова вы найдете в моей книге.

Представьте себе: вы собираетесь познакомиться с проверенными способами использования слов, чтобы ввести людей в то состояние, которое я называю покупательным трансом. Это гипнотическое состояние сфокусированного внимания, когда люди не могут оторваться от вашего сообщения и склонны делать то, что вы от них хотите, например, что-то у вас купить. Я буду рассказывать вам историю за историей, как другие успешно использовали это умение. Читая книгу, вы будете изумляться все больше.

Вы обратили внимание на слова в предыдущем абзаце?

Взгляните на следующий абзац.

Представьте себе, вы собираетесь познакомиться с проверенными способами использования слов, чтобы ввести людей в то состояние, которое я называю покупательным трансом. Это гипнотическое состояние сфокусированного внимания, когда люди не могут оторваться от вашего сообщения и склонны делать то, что вы от них хотите, — например, что-то у вас купить. Я буду рассказывать вам историю за историей, как другие успешно использовали это умение. Читая книгу, вы будете изумляться все больше.

Гипнотический стиль практически не заметен. Вы не увидите его в действии, пока не научитесь различать его приемы. Большинство читателей испытывают лишь потребность читать. Благодаря этой книге вы сможете пробуждать в людях потребность покупать.

Агата Кристи скрыто мотивировала людей покупать ее книги с элементами гипнотического письма. И вы вскоре научитесь одними словами мотивировать людей покупать ваш продукт или услугу.

Подумайте об открывающихся перед вами возможностях!

Мой секрет написания гипнотических текстов

Представьте себе, что кто-то дает вам записку такого содержания:

«Riguardo a gli dice И mio segreto di dollaro di mitioneper scrivere di copia di vendue. Questo e qualcosa non ho mat detto nessuno aUro nel mondo intern, ho dird giustamente adesso, se lei promeae a tiene quest’un segreto. Stato d’accordo?»

Вряд ли вас это сообщение заинтересует, не так ли? Оно выглядит по меньше мере странно. Вы предположите, что оно написано на иностранном языке, если не знаете итальянского. Вам остается только гадать, что это за сообщение и на каком языке оно написано?

Что вы сделаете? Очевидно, попытаетесь его перевести.

Как? Скорее всего, найдете онлайн-переводчик, введете текст и быстренько узнаете, что эти слова на итальянском означают следующее: «Я собираюсь раскрыть вам секрет стоимостью в миллион долларов о том, как писать коммерческие предложения. До этого я никому не сообщал этого секрета. А вам открою его прямо сейчас, если вы пообещаете мне хранить его в тайне. Договорились?»

Вот оно что! Тогда понятно, в чем дело. Теперь вы знаете, что означают слова, и можете к ним прислушаться или проигнорировать. По крайней мере, коммуникация произошла. Расслабьтесь. Сделайте глубокий вдох. Улыбнитесь. Ах-х-х-х-х-х…

Но что общего имеет этот перевод с тем, как я пишу коммерческие предложения, рекламные объявления и пресс-релизы?

В двух словах, у него очень даже много общего с тем, как я пишу гипнотические коммерческие письма. Когда мне кто-то дает в руки техническое руководство к компьютерной программе, с тем чтобы я написал коммерческое предложение для ПО, я перевожу это руководство.

Я делаю примерно то же, что и ваш онлайн-переводчик. Просто смотрю на то, что написано в руководстве к этой программе, и затем перевожу текст руководства в преимущества, которые имеют значение для вас, потребителей. Руководство написано, по большому счету, для технарей, так же как текст на итальянском языке — для итальянцев. Мне нужно перевести и то и другое, чтобы вы могли понять эти тексты. Если я этого не сделаю, вам не будет до них никакого дела.

Вот пример того, что я имею в виду.

Недавно меня попросили переписать буклет. Клиент дал мне свой вариант. Я с ним внимательно ознакомился. В буклете был такой вопрос: «Когда в последний раз вы чувствовали себя нормально?» С этой фразой все в порядке. Она работает. Но я нашел способ перевести ее в нечто более значимое, понятное и эмоциональное. Я заменил всего лишь одно слово: «Когда в последний раз вы чувствовали себя фантастически?»

Этот вариант лучше передает смысл. Разница сравнима с прочтением на итальянском языке и на русском. Или, как сказал Марк Твен, с разницей между светлячком и молнией.

Но, возможно, этот пример слишком примитивен.

В другом месте того же буклета объяснялся принцип подавления эмоций и вред здоровью, наносимый этим. Слова подобраны прекрасные, настолько же прекрасные, как и итальянские. Но они не передавали информацию тем способом, который позволял большинству людей услышать ее. Поэтому я перевел их так: «Подавление эмоций — это бомба замедленного действия. Если вы хороните эмоцию, вы хороните ее заживо».

Чувствуете разницу? Весь мой копирайтинг основывается на этом. Я беру то, что мне дают, и перевожу на понятный язык, в настоящие эмоции. На мой взгляд, это и есть перевод. И как на изучение любого языка требуется время, так и на овладение этим умением тоже требуется время.

Я беру тот материал, который мне дают, включаю ту часть мозга, которая владеет языком копирайтинга, и перевожу слова, которые вижу, в слова, которые вы поймете.

Такой копирайтинговый перевод я делаю для пресс-релизов. Например, в прошлом месяце меня попросили написать пресс-релиз к книге одной писательницы. Я мог бы написать: «Новая книга объясняет, как лучше общаться», что отражало бы содержание книги. Но это прозвучало бы по-итальянски. Она не говорит в терминах эмоций или на том языке, который понимает большинство редакторов.

После проведения небольшого исследования и наведения справок об авторе я перевел краткое содержание следующим образом: «Авторитетный консультант из Пентагона раскрывает секреты успеха». Последняя фраза таит в себе интригу. Все, что я сделал, — добавил новость. Я перевел с итальянского на английский. Я перевел с английского на язык эмоций. Я сделал слова сильными.

В чем секрет успешного перевода с языка оригинала?

Я мог бы процитировать подходящую фразу из какой-нибудь книги по маркетингу. Но прибегну к той, которую получил сегодня. Она вышла в 1965 году под названием «Мощь магнетической личности» (The Power of a Magnetic Personality), ее автор — Роберт Конклин. Он написал: «Если говорить простыми словами, то это значит, что каждый раз, сообщая какой-нибудь факт, расскажите, какую пользу от этого подучит читатель».

Вот именно! Об этом я и говорил в течение нескольких лет. Забудьте о своем эго и обратитесь к эго вашего читателя. Переведите то, что вы хотите сказать, в простые слова и идеи, которые могут быть осмыслены читателями.

Надеюсь, мне удалось сделать это в данной главе. Моей целью было рассказать вам о том, как я пишу коммерческое предложение. Но я не хотел просто сказать: «Я перевожу все слова в коммерческое предложение», что вы, в свою очередь, могли бы попять, а могли бы и не понять. Вместо этого я решил использовать примеры того, что я делаю, чтобы вы действительно разобрались в этом. Окончательно и бесповоротно!