Джо Витале - Гипнотические рекламные тексты

• Название: Гипнотические рекламные тексты
• Автор: Джо Витале
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-91657-486-9

Книги Джо Витале расходятся миллионными тиражами. Как вы думаете, почему? Должно быть, автор умеет убеждать людей и влиять на них, буквально завораживая, гипнотизируя их искусством слова. Карьера писателя Джо Витале начиналась с создания рекламных текстов, поэтому автор со знанием дела предлагает четкую и последовательную методику их написания, так называемое гипнотическое письмо. Используя гипнотический стиль, можно написать рекламное объявление, которое волшебным образом повлияет на сознание потребителя, и он непременно сделает то, что вам от него нужно. Эффективность своей методики автор подкрепляет примерами из жизни известных копирайтеров и писателей.

Книга будет интересна в первую очередь маркетологам, рекламистам, копирайтерам, PR-менеджерам, а также всем, кто хочет с помощью текстов научиться убеждать других.

---

Надеюсь, мне удалось сделать это в данной главе. Моей целью было рассказать вам о том, как я пишу коммерческое предложение. Но я не хотел просто сказать: «Я перевожу все слова в коммерческое предложение», что вы, в свою очередь, могли бы попять, а могли бы и не понять. Вместо этого я решил использовать примеры того, что я делаю, чтобы вы действительно разобрались в этом. Окончательно и бесповоротно!

«Adesso che lei il mio segreto, va avarui e traduce le sue lettere di vendite, I’advertisements, e le liberayioni di nothie nell 'ones che far? kei milioni dei dollari. PiacereI»

Перевод: «Теперь, когда вы знаете мой секрет, продолжайте и переводите свои коммерческие предложения, рекламные объявления и пресс-релизы на такой язык, который принесет вам миллионы долларов. Наслаждайтесь!»

Ни за какие коврижки меня не заставишь читать паршиво написанное письмо!

В 1994 году я проводил семинар на тему «Гипнотические продажи и гипнотические тексты», в котором принимали участие десять человек. Каждый из них заплатил по 5 тысяч долларов за право принимать в нем участие. Мероприятие я начал со следующего рассказа.

Вчера я получил пакет от FedEx и хочу прочитать письмо, которое пришло вместе с ним. Одного того, что оно пришло с FedEx, уже достаточно, чтобы привлечь внимание. К пакету прилагался чек на 20 долларов. Это тоже привлекает внимание. Я хотел бы, чтобы мы взглянули на него. Начинается оно так:

Уважаемый Джо Витоле!

У меня есть предложение, которое я хочу сделать исключительно вам, оно принесет вам пачку таких 20-долларовых чеков в течение одной-двух недель. Прежде чем я продолжу, позвольте пояснить, зачем я посылаю вам это.

Затем он пишет: «меня зовут…», имя называть не буду.

Далее следует: «У меня тяжелая ситуация, и мне нужно заработать 10 тысяч долларов до конца месяца, на то есть три причины: во-первых, мне нужно сдержать слово, данное одному моему другу: я обещал купить мотоцикл до его возвращения из поездки по пустыне».

Далее он поясняет: «Во-вторых, некоторое время назад я допустил несколько ошибок, связанных с деньгами, и сейчас у меня финансовые трудности. Если быть точным, я банкрот».

«В-третьих, я в отпуске с 13 числа этого месяца по 29-е и хотел бы чем-то заняться в этот период, хотел бы по крайней мере посетить своих бабушку с дедушкой в Форт-Уортеи иметь с собой достаточно денег, чтобы получить от этого удовольствие».

Затем он сообщает, где живет и что хотел бы открыть со мной совместное предприятие.

На второй странице он рассказал, что является специалисты по маркетингу и хотел бы послать письмо через мой список электронных адресов, чтобы найти людей, которые захотели бы Воспользоваться его услугами.

Он говорит, что попросит гонорар заранее, от 5 до 25 тысяч долларов в зависимости от того, какую прибыль, на мой взгляд, я принесу их бизнесу.

«Это составляет примерно 5-50 % от собранных средств. Гонорар будет выплачен из конечной прибыли». Он продолжает: «Я даю вам 50 % от всей прибыли». На этом письмо заканчивается, и он просит маня перезвонить ему, указывает имя и номер телефона. Один из его постскриптумов содержит следующее: «Если вы хотите знать, зачем я прилагаю к этому письму чек на 20 долларов, то смею вас заверить, что я собираюсь прислать вам целую пачку таких писем в течение нескольких недель».

Затем я взглянул на десятерых сидящих в комнате людей и спросил: «Это гипнотическое письмо?»

И услышал в ответ и «да», и «нет», и «может быть».

А вы как думаете?

Лично я не нахожу это письмо гипнотическим.

Если честно, это ужасное письмо. Я вернул автору 20 долларов, потому что он и так был банкротом. Я не сжег письмо только потому, что мне нужен был адрес, который находился на второй странице, для того чтобы отослать его чек обратно. Почему это не гипнотическое письмо?

Автор привлек мое внимание, а это самый важный компонент для написания хорошего текста. Он прислал письмо посредством FedEx, что тоже немаловажно. Двадцать долларов — очень интересно!

Начало хорошее: «У меня есть предложение, которое я хочу сделать исключительно вам, оно принесет вам пачку таких 20-долларовых чеков в течение одной-двух недель».

Однако на этом все интересное заканчивается. Первое, о чем он мне поведал, было его желание купить мотоцикл. Но мне-то на это наплевать. Он хочет приобрести мотоцикл, потому что пообещал другу. А мне плевать, что он кому-то дал обещание.

Второе, о чем он заявил, было то, что он допустил ошибки, связанные с деньгами. Он банкрот. Меня это не волнует. Может, и волновало бы, если бы он сказал это другими словами, но ведь многие люди терпят банкротство. Он сообщает мне, что обанкротился и что хочет предпринять нечто необычное.

Третье, он в отпуске. Но мне это безразлично. Он хочет провести этот отпуск с пользой и заработать денег. А затем он просит разослать его письмо по моему списку электронных адресов и утверждает, что он специалист по маркетингу. Где доказательство того, что он специалист по маркетингу? Где?

Мне кажется, этот человек вообще не знает, о чем говорит. Затем он требует, чтобы люди из моего списка платили ему от 5 до 25 тысяч долларов за маркетинг, т. е. за то, что сделаю я! Почему я должен направлять моих людей к нему и затем позволить ему взять половину денег, которые но праву должны пойти в мой карман?

Ничего разумного я в этом не вижу. Конечно, есть еще и постскриптум: «Если вы хотите знать, зачем я прилагаю к этому письму чек на 20 долларов…», он хочет помочь мне заработать больше. Замечательно. Однако в данном случае это не имеет смысла, потому что он уже потерял мое расположение из-за своего корыстолюбия.

Понятно, что письмо, написанное в соответствии с принципами гипнотического стиля, должно быть сосредоточено на мне, а не на нем. Более того, вам следует помнить, что гипнотическим текст получается только тогда, когда вы забываете о своем эго и обращаете внимание на читателя.

Что такое гипнотический текст?

Недавно я выступал с докладом на крупнейшей всемирной конференции по гипнозу. Две тысячи профессиональных гипнотизеров со всего мира пришли послушать мой доклад о составлении гипнотических текстов. Я поведал многочисленным слушателям, что речь идет о форме мнимого гипноза.

Термин «мнимый гипноз» ввел Уэсли Уэллз в 1924 году. В печати же термин впервые был использован в 1929 году в книге «Принципы патопсихологии» (An Outline of Abnormal Psychology). Уэллз хотел отделить представление о гипнозе как о сне, пребывая в котором, человек находится в сознании, от гипноза как сосредоточенности в состоянии бодрствования. Другими словами, в традиционном понимании гипноз — это когда человек находится в сознании с закрытыми глазами. Уэллз же предположил, что и с открытыми глазами можно подвергаться гипнотическому внушению.

Позже в своей книге «Гипнотерапия» (Hypnotherapy) Дейв Элман определил мнимый гипноз следующим образом: «Когда гипнотическое состояние появляется без погружения в транс, такое гипнотическое состояние называется мнимым».

В мнимом гипнозе нет ничего магического или мистического. Он ничем не отличается, например, от состояния поглощенности увлекательным фильмом. Или от невозможности оторваться от хорошей книги. Или вы едете по дороге и забываете свернуть в нужном месте. Все это отдельные случаи мнимого транса.

Мнимый транс есть не что иное, как концентрация внимания. Вы поглощены тем, чем занимаетесь, и ничего вокруг не замечаете. Читая увлекательную книгу, вы находитесь в легком трансе. А поскольку ваши глаза открыты, это состояние называется мнимым трансом.

В 1956 году неизвестный гипнотизер в популярном курсе Dynamic Speed Hypnosis, который можно было заказать но почте, утверждал: «Вся ваша деятельность, заставляющая слушателей реагировать на МЕНТАЛЬНЫЕ ОБРАЗЫ, которые вы внедряете в их сознание, есть МНИМЫЙ ТРАНС!»

Просто замените в предложении, которое вы только что прочитали. «слушателей» на «читателей», а «мнимый транс» на «гипнотический стиль», и у вас получится рабочее определение гипнотического стиля. Получается вот что:

«Вся ваша деятельность, заставляющая читателей реагировать на МЕНТАЛЬНЫЙ ОБРАЗЫ, которые вы внедряете в их сознание, есть ГИПНОТИЧЕСКИЙ СТИЛЬ!»

Тот тип гипнотических текстов, который интересен мне и вам, связан с продажами. Поэтому я даю следующее определение: «Гипнотический текст — это сознательное использование слов с целью введения людей в ментальное состояние концентрации сознания, в котором они склонны приобрести ваш продукт или услугу».

Повторяю: гипнотический текст — это форма мнимого транса, которая характеризуется концентрацией внимания. Эго состояние транса: вы погружены в себя, но предельно сосредоточены на том, что читаете.