Марк Мэтис - Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити

• Название: Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити
• Автор: Марк Мэтис
• Издательство: Издательско-торговый дом ГРАНД (Фаир пресс)
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2005
• ISBN: 5-8183-0860-Х

Эта книга рассказывает о принципах функционирования масс-медиа, о законах, которые управляют работой журналистов и в крупнейших компаниях, и в провинциальных газетах. Двенадцать простых правил взаимодействия со СМИ помогут вам привлечь к себе внимание средств массовой информации, представить себя в лучшем свете и свести к минимуму ущерб от возможных нападок. А если вам известны правила игры, вы сможете добиться огромной известности, и конкуренты вам не страшны.

---

Владельцы кондитерской для животных Three Dogs Bakery ощутили на себе влияние лидеров СМИ, когда к ним случайно зашел репортер Wall Street Journal. Корреспонденту понравилась уникальная идея собачьего печенья из натуральных продуктов (принцип неординарности). Он написал статью о магазине и его товарах, в том числе выпечке для щенков, пуделей и датских догов. В день, когда сюжет появился в газете, сотрудники магазина, должно быть, чувствовали себя как хромые псы, — они физически не успевали всех обслужить. Еще две недели в магазине разрывался телефон: люди хотели знать, как им заказать печенье, и получить больше информации о продуктах. За два дня магазин продал товаров, как за обычные десять. Это было следствие одного-единственного репортажа.

На этом история не закончилась. После статьи в Wall Street Journal на владельцев кондитерской обрушился поток запросов на интервью от десятков других СМИ. С ними хотели побеседовать представители USA Today,People, Entrepreneur, New York Times Magazine, Общественного национального радио, телешоу Опры Уинфри и многих других программ и изданий. Внимание СМИ помогло Three Dogs Bakery преуспеть на рынке США, Канады и Японии. Откуда я это знаю? Из репортажа на сайте inc.com.

Когда ваш сюжет освещает лидер медиабизнеса, готовьтесь к массовому интересу. Стив Хэнке был одним из множества полуголодных художников, пока Wall Street Journal не поведал миру о его удивительном таланте. Всего за тридцать минут Хэнке с поразительной точностью мог нарисовать что угодно: человека, предмет или целую сцену. Продюсеры программы «С добрым утром, Америка» увидели статью и пригласили Хэнкса в студию, чтобы он создал портрет их команды. Не обошел его своим вниманием и журнал Реорlе, а также масса других изданий. Постепенно Хэнке отказался от быстрых набросков, потому что не хотел быть лишь художником-циркачом. Он использовал интерес СМИ, чтобы продемонстрировать свои гениальные акварели. Сейчас Хэнке входит в число лучших художников США, рисующих акварелью. Очень жаль, что Зверя нельзя контролировать, когда он оценил вкус истории и она ему понравилась. Как было бы хорошо, если бы все подданные Зверя терпеливо ждали своей очереди к источнику информации! В реальном мире это не так. Если медиаэлита благословляет сюжет, за ним устремляются орды репортеров. Итог может быть печальным.

Лайл Боулин основал книжный интернет-магазин Positively You.com и получал приличную прибыль. Репортеры New York Times сочли его успех знаком того, что каждый может заработать в Сети. Г азета посвятила бизнесу жителя Айовы большую статью. За ним последовал репортаж в журнале Times, сюжеты в программе «С добрым утром, Америка», на Fox News и многих других СМИ. Как вы догадались, объем заказов на Positively You.com вырос больше чем в 20 раз практически за ночь. К несчастью для Боулина, его небольшая компания не могла справиться с таким резким и неожиданным расширением бизнеса. Меньше чем через год виртуальный магазин вынужден был закрыться, пав жертвой слишком громкой известности.

Думая, что этот раздел не про вас, так как у вас нет шанса на внимание медиаэлиты, вы ошибаетесь. Three Dogs Bakery, Стив Хэнке и Positively You.com были абсолютно безвестны, пока волей случая не попали в СМИ. То же самое можно сказать о тысячах маленьких людей и организаций, которые каждый год вдруг оказываются объектами внимания крупнейших изданий и телеканалов. Даже если к вам не постучатся репортеры New York Times, важно понимать степень влияния лидеров СМИ на остальные редакции. Этот механизм работает в каждом городе, штате и государстве.

МАРТЫШКИ ПОВТОРЯЮТ ТО, ЧТО ВИДЯТ

Где бы вы ни жили, журналисты везде одинаковы. Им нравится получать готовый материал, но они обожают делать из него собственные выводы. Они всегда ищут интересные истории, поэтому как крупные, так и мелкие информационные агентства следят за действиями конкурентов. Это позволяет им: а) убедиться, что их новости популярны; б) испытать чувство собственного превосходства, заполучив сюжет, не доставшийся конкурентам; в) отметить упущенное. На все СМИ в определенной мере влияют репортажи конкурентов. Если история попадает в газеты, ее с большей вероятностью передадут ТВ и радио, и наоборот.

Однако в принципе повторения есть подвох, о котором должен знать каждый охотник за паблисити. С одной стороны, СМИ просматривают материалы конкурентов, чтобы определить, какие новости в моде, и почерпнуть идеи для репортажей. С другой стороны, жесткая конкуренция и борьба за сюжеты иногда заставляет их игнорировать или сводить к минимуму освещение событий, впервые упомянутых соперниками.

В случае с браслетами милосердия мы добились масштабного внимания телеканалов в первый же день. Однако один из каналов уделил проекту особое внимание и посвятил ему довольно много репортажей. В результате остальное ТВ потеряло интерес к браслетам. То же самое случилось с прессой. Первой сюжет подхватила утренняя газета, поэтому дневные издания его проигнорировали. После того как статья появилась в Dallas Morning News, я позвонил в редакцию далласского телеканала и сообщил, что в Альбукерке уже популярна история с милосердным проектом. «Возможно, Dallas Morning согласится прислать вам видеопленку», — сказал я (см. «Принцип доступности»). Однако редактор ТВ отказался от предложения, заявив, что Dallas Morning уже все рассказала.

Разве я как медиаэксперт не должен был знать, что агентство не станет освещать то, что опубликовала пресса? Нет, не должен. В другой день, при других обстоятельствах ТВ с удовольствие проглотило бы историю из газет. Некоторые информационные агентства стараются не воровать сюжеты у конкурентов. Другим происхождение истории абсолютно неважно. Телеканалы небольших и средних городов без стеснения заимствуют сюжеты из газет, причем ежедневно.

Вне зависимости от общей политики СМИ поступают так, как им выгоднее в данный момент. Сегодня они отбрасывают тему, потому что она «уже использована». Завтра они вцепятся в лакомый сюжет, только что увиденный у конкурентов.

Невозможно предсказать, как именно изложат историю СМИ, поэтому лучше и не пытаться. Продайте сюжет максимально возможному числу репортеров и готовьтесь продавать его дальше, когда он получит развитие и преобразуется. Не удивляйтесь никаким неожиданностям.

В разгар истории с кодом 505 я написал большую статью для Albuquerque Tribune, Я также написал статью для Albuquerque Journal и договорился, что ее опубликуют во вторник. В понедельник днем вышла Tribune, и мне немедленно позвонил редактор из Journal. Он заявил, что снимает мою статью, так как я опубликовался у конкурента. Я растерялся, ведь мои статьи были совершенно не похожи друг на друга. Растерялся, но не сдался. Я спросил редактора, опубликует ли он статью, если поставить под ней имя нашего адвоката, а не мое. Редактор согласился, и спустя несколько дней статья была напечатана. Запомните, что принцип повторения работает во всех направлениях: по горизонтали и вертикали, на местном и национальном уровне, внутри одного вида СМИ и всех медиа. Если история не идет по каналу, на который вы рассчитывали, не беспокойтесь. Постарайтесь разместить ее в максимальном количестве СМИ.

К ЛУЧШЕМУ ИЛИ К ХУДШЕМУ

Принцип повторения — отличный поставщик информации. Но в нем таится опасность. Повторяя новости, журналисты не задумываются, точны ли источники. В сообщениях столько лишней и случайной дезинформации, что факты и домыслы спутываются в один клубок.

Необходимость поставлять новости в кратчайшие сроки приводит к тому, что журналисты не имеют времени для перепроверки работы коллег. «Факты», изложенные одним репортером, принимаются за истину. Соответственно, другие журналисты смело используют их в своих репортажах. Если же факты повторились многократно, они фиксируются в массовом сознании как общеизвестная истина, даже если неверны.

В сумасшедшие часы после трагедии в школе «Коламбин» к месту происшествия стекались журналисты со всей страны. Число жертв росло, и в репортажах стали мелькать сообщения, что стрелявшие целились в товарищей по школе, принадлежавших к национальным меньшинствам или занимавшихся спортом. Этот «факт» обнародовали, когда выяснилось, что в числе 12 убитых учеников был чернокожий спортсмен Исайя Шуэлс. Информация оказалась шокирующей, и, разумеется, ее повторили бесчисленное множество раз. В течение нескольких недель после побоища выходили репортажи об убийстве учеников из нацменьшинств и спортсменов. Это была дезинформация. Шуэлс единственный из погибших принадлежал к нацменьшинствам и занимался спортом. Впоследствии выяснилось, что стрелявшие действительно выбирали жертв — христиан из секты «Рожденные заново». Пробегая по школе, убийцы спрашивали встречных, верят ли они в Бога. Тех, кто говорил «да», убивали. Истина получила гораздо меньшее освещение, чем версия с национализмом и спортом.