Марк Мэтис - Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити

• Название: Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити
• Автор: Марк Мэтис
• Издательство: Издательско-торговый дом ГРАНД (Фаир пресс)
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2005
• ISBN: 5-8183-0860-Х

Эта книга рассказывает о принципах функционирования масс-медиа, о законах, которые управляют работой журналистов и в крупнейших компаниях, и в провинциальных газетах. Двенадцать простых правил взаимодействия со СМИ помогут вам привлечь к себе внимание средств массовой информации, представить себя в лучшем свете и свести к минимуму ущерб от возможных нападок. А если вам известны правила игры, вы сможете добиться огромной известности, и конкуренты вам не страшны.

---

Все крупные компании были предвзяты. Media Research Center проанализировал все сюжеты о снижении налогов, вышедшие в вечерних новостях АВС, NВС и СВS с 20 января по 31 марта 2001 года. Исследователи заключили, что мнение либералов (снижение налогов «колоссальное» или «огромное») цитировалось в 5 раз чаще, чем мнение консерваторов (снижение незаметно для бюджета страны). Анализ показал, что ведущие новостей 30 раз выразили личное отношение к проекту, назвав снижение «серьезным» или «очень серьезным». Лидировал Дэн Разер. По сообщению агентства, ни один ведущий не назвал снижение умеренным или незначительным. Не был упомянут и тот факт, что 5 % американцев выплачивают в казну больше 50 % всей суммы налоговых поступлений.

Как я уже говорил, не все СМИ проявляют либеральные склонности. Большинство ток-шоу на радио ведут консерваторы. Среди них королем является Раш Лимбо. Его программы ежедневно занимают три часа эфирного времени 600 радиостанций во всех штатах и на Гуаме. Летом 2001 года Лимбо внезапно потерял слух, и скоро он вынужден будет оставить работу, но его место займут другие. Убежденный консерватор д-р Лаура Шлезингер уже пользуется авторитетом. Однако ее попытка покорить телевидение провалилась, и ниже я расскажу вам почему.

Многие радиостанции транслируют ток-шоу Лимбо и Шлезингер, занимая остаток времени выступлениями местных консерваторов и журналистов, разделяющих правые взгляды. Однако радио не закрыто для либералов. У них есть своя станция, известная как NPR.

Все знают о предвзятости масс-медиа и их любви к либералам, но СМИ делают вид, что ничего такого не существует. Вы тоже можете не считаться с их предпочтениями. В конце концов, бог с ней, с элитой, вы же работаете на местном уровне. У местных информационных агентств нет либеральных симпатий. Или есть?

НЕОСОЗНАННЫЙ ЛИБЕРАЛИЗМ

Я с уверенностью заявляю, что немногие из сотрудников местных СМИ стремятся навязать обществу либеральные взгляды. Тем, кто взял на себя эту миссию, не часто выпадает случай поднять свое знамя. Американские репортеры региональных масс-медиа большую часть времени посвящают локальным событиям, у которых нет идеологической нагрузки. Кроме того, журналисты скромных СМИ недолюбливают лидирующие агентства. Они следят за репортажами медиагигантов и осуждающе качают головами.

Особенно резко настроены издатели газет. Их чувства выплеснулись в марте 2001 года, когда практически весь номер журнала Columbia Journalism Review был посвящен тому, каким образом Манхэттен диктует свою позицию всем информационным бюро США. Через десятки статей красной нитью проходила мысль о том, что СМИ со штаб-квартирой в Нью-Йорке видят и рисуют искаженную картину мира.

Сандра Миме Роу из Орегона писала: «Многое из того, что мы читаем, чему доверяем и на что полагаемся, исходит от Нью-йоркских медиа-правителей. Однако в культурном плане они порой так далеки от американского народа, что для нас стало чем-то вроде спорта находить у них ошибки и смеяться над ними».

Фил Бронштейн, издатель из Сан-Франциско, заявил в интервью: «Честно говоря, то, что Time и Newsweek называют модными тенденциями, уже месяц или год не интересует американцев».

Джим Сквайре, бывший редактор Chicago Tribune, отметил: «К тому времени как новости попадают к гигантам СМИ, они успевают отзвучать в других местах».

Журналисты, работающие за пределами Нью-Йорка, считают, что их взгляд на мир совпадает со взглядами аудитории, однако исследования доказывают обратное. Я рассказывал вам (см. «Природа Зверя») об опросе, проведенном Питером Брауном. Издатель из Орландо нанял социологическую компанию, чтобы выявить культурные различия между репортерами и людьми, ради которых они работают и о которых рассказывают. Опрос проводился в средних по размеру городах и одном мегаполисе. В результате были обнаружены существенные различия между репортерами и остальным обществом. Выяснилось, что журналисты селятся в самых престижных районах, обитатели которых торгуют акциями и не занимаются благотворительной работой. Они не заводят близких знакомств и не ходят в церковь. Словом, местные журналисты скорее разделяют взгляды медиаэлиты, чем соседей по дому.

Как я уже говорил, большинство журналистов не осознают своих либеральных наклонностей. Корреспонденты, продюсеры и издатели не стремятся поддержать либералов. Они просто отбирают сюжеты для репортажей, исходя из собственного видения мира. У них и в мыслях нет присоединяться к той или иной партии. Журналисты так спешат выполнить работу, что не задумываются над тем, как на ней скажутся их личные взгляды.

Я еще не нарисовал вам всей картины. Вы видели лишь маленький фрагмент. Основная причина левизны СМИ кроется в журналистском кредо: защищать слабых и атаковать благополучных.

ЗАШИТА СЛАБЫХ

Основная миссия СМИ — защищать слабых. Не нужно проводить исследований, чтобы в этом убедиться. Журналисты всегда встают на сторону жертв нашей цивилизации. И это хорошо, потому что СМИ не дают сильным мира сего растоптать слабых. В обществе, где нет свободной прессы, властям предержащим гораздо легче притеснять слабых. Спросите любого, кто живет на Кубе, в Китае или Ираке.

Кому из нас не хочется защитить жертву несправедливости? Люди, приспособленные к жизни в обществе, помогают тем, кто попал в беду. Слава богу, в большинстве из нас сильно желание быть добрыми самаритянами. Чувство ответственности перед слабыми — самый благородный из мотивов, побуждающих заняться журналистикой. В моей карьере репортера не было момента важнее, чем когда я получил награду от ассоциации помощи пострадавшим. Она значит для меня гораздо больше, чем все дипломы за блестящие репортажи. Думаю, мои коллеги так же трепетно относятся к своей миссии защитников слабых.

Кто бы ни придумал журналистское кредо про защиту слабых, он вполне мог бы остановиться на этой фразе. При большом желании он мог бы продолжить: «защищать слабых и сдерживать сильных». Но лозунг получился бы не слишком эффектным. Зверь любит красивые фразы. Параллелизма ради журналистов призвали «защищать слабых и атаковать благополучных».

К сожалению, эта формулировка вызывает массу вопросов. Кого считать благополучным? Если организация стала благополучной, обязательно ли портить ей жизнь? Кого считать жертвой? Каких именно жертв защищать?

Эти сомнения иллюстрирует случай с Джессом Деркхайзингом и Мэтью Шепардом. СМИ кричали об убийстве Шепарда, потому что он принадлежал к категории жертв цивилизации — к гомосексуалистам. Убийство Деркхайзинга СМИ проигнорировали, так как мальчик был нормальной ориентации. Кроме того, «голубой» журналист Эндрю Салливан отметил, что репортажи об убийстве Деркхайзинга могли спровоцировать всплеск ненависти к сексуальным меньшинствам.

Стремление защитить слабых проявляется также в репортажах о межрасовых отношениях. Джесс Джексон лидер по количеству репортажей, посвященных черным американцам, поэтому коллеги-журналисты к нему снисходительны. Когда Джексон признал себя отцом внебрачного ребенка, СМИ не сделали из этого скандала. Когда выяснилось, что Джексон платил своей любовнице 120 000 долларов в год из не облагаемых налогом средств образовательного фонда, СМИ промолчали. Медиаэлита посмотрела сквозь пальцы на то, что «зарплата» любовницы не появилась в налоговой декларации за 1998 год. Когда скандал таки всплыл, адвокаты Джексона объяснили отсутствие этой статьи в декларации Джексона его «забывчивостью». По версии СМИ, Джексон «упустил ее из вида».

Когда белый полицейский убил молодого афро-американца, в Цинциннати начались беспорядки среди чернокожих. СМИ встали на защиту пострадавших от полицейского произвола. У тех, кто читал газеты и смотрел телевизор, сложилось впечатление, что местная полиция дошла до полного беспредела. Журналисты напирали на тот факт, что за шесть лет полицейские убили 15 человек, причем все жертвы — афро-американцы. Ужас, не правда ли? А теперь взгляните на это шире.

В 1999 году газета Цинциннати подготовила серию репортажей о работе полиции. Выяснилось, что за последние пять лет в Цинциннати было значительно меньше перестрелок с участием полицейских, чем в близлежащих районах. В эти годы полицейские Колумбуса, Кливленда и Индианаполиса стреляли по гражданским вдвое чаще, чем их коллеги из Цинциннати. Больше того, чернокожие полицейские из Цинциннати застрелили столько же подозреваемых, что и белые стражи порядка.

СМИ же создавали впечатление, что бунты черных были единственным способом заявить о проблемах расизма Los Angeles Timesписала: «Мы не одобряем беспорядки, но в пятницу стало ясно, что люди почувствовали облегчение. Погромы привлекли внимание к беспределу, творящемуся в Цинциннати. Появилась надежда на улучшение ситуации». Я рекомендовал бы репортерам обратить внимание на полицейские отделы Детройта и Вашингтона, где работают в основном чернокожие. Там каждый год убивают 10 гражданских, а это в четыре раза больше, чем статистика по Цинциннати.