Марк Мэтис - Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити

• Название: Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити
• Автор: Марк Мэтис
• Издательство: Издательско-торговый дом ГРАНД (Фаир пресс)
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2005
• ISBN: 5-8183-0860-Х

Эта книга рассказывает о принципах функционирования масс-медиа, о законах, которые управляют работой журналистов и в крупнейших компаниях, и в провинциальных газетах. Двенадцать простых правил взаимодействия со СМИ помогут вам привлечь к себе внимание средств массовой информации, представить себя в лучшем свете и свести к минимуму ущерб от возможных нападок. А если вам известны правила игры, вы сможете добиться огромной известности, и конкуренты вам не страшны.

---

Классическая травля, которую устраивают журналисты, развивается по определенным законам. Как и любой голливудский фильм, она состоит из трех актов. В первом акте герой или организация делают что-то плохое. Во втором акте они пытаются скрыть преступление и отрицают свою вину, для чего старательно избегают репортеров. Кульминация истории приходится на третий акт, когда репортер и оператор бросаются в бой с камерой наперевес. В результате выходит в свет сенсационный репортаж, его заголовок написан огромными красными буквами; «Виновен». И знаете, что я скажу? Правильно, репортер! Так его! Повесить! Зарвавшийся обманщик и негодяй заслужил подобное отношение.

Здесь работает вторая часть журналистского девиза — «атаковать благополучных». Всем нравится, когда журналисты унижают сильных мира сего, нарушавших права слабых и считавших, что им закон не писан. Когда федеральные судьи отправляются на увеселительное мероприятие, за которое платят лоббисты, пусть репортеры нацеливают на них свои камеры. Ура журналисту, сующему микрофон в лицо коррумпированному аналитику с Уолл-стрит. Аплодисменты репортеру, нашедшему насильника, убийцу или грабителя. Вешай подлецов!

Эта категория травли не имеет с вами ничего общего. Так наказывают тех, кто дразнит гончих псов СМИ. Именно это случилось с миллиардером Марком Ричем, который сбежал из страны, чтобы не платить десятки миллионов долларов налогов. Брайан Росс из АВС выследил его в Швейцарских Альпах и расспросил обо всех провинностях. Камера фиксировала, как Рич нетерпеливо ожидает своей очереди у горнолыжного подъемника. Корреспонденту еще удалось снять, как Рич разъезжает на лимузине. Каждый кадр кричит: «Виновен!» Ричу удалось покинуть страну благодаря Биллу Клинтону, но СМИ навеки заклеймили его как изгнанного негодяя.

В привычном смысле этого слова СМИ не могут атаковать президента, однако, как только репортеры чуют коррупцию, они начинают жесткую кампанию. Президент Никсон стал самой знаменитой «жертвой» атаки. Уотергейтский скандал был звездным часом для журналистов. Он также ознаменовал новый этап в развитии журналистских атак, которые по сути своей — положительное явление. Через двадцать лет после поражения Никсона президент Клинтон ткнул пальцем в камеры и солгал: «Я не вступал в сексуальную связь с этой женщиной, с мисс Левински. Я никогда никому не лгал. Ни разу в жизни. Все эти домыслы лживы, и мне нужно вернуться на работу ради американского народа». Президент стремительно вышел из зала под бурные аплодисменты. Нападки начались позже.

У всех перечисленных случаев есть общий знаменатель, включающий бесчестность, высокомерие и, по мнению большинства, глупость. Однако важнее всего элемент обмана. Ничто не вызывает у Зверя такую жажду крови, как обман и возможность выследить того, кто скрылся с места преступления. Ничто не доставляет Зверю большего удовольствия, чем разгадка тщательно хранимой тайны.

СКАНДАЛЫ

СМИ атакуют людей за преступления и за умышленный обман, но таких случаев меньшинство среди общего числа нападок. Гораздо чаще Зверь преследует людей, которые натворили что-нибудь и запаниковали. Они позволили страху победить здравый смысл и теперь плывут по течению. Они приверженцы философии: «Если я не буду обращать внимания на проблему, может быть, она сама рассосется». Такое мировоззрение губит карьеры, корпорации и доверие к общественным институтам.

Около века назад Джон Рокфеллер-старший убедился, что нельзя игнорировать репортера, вцепившегося в замечательно скандальную историю. Возмездие настигло его в лице Иды Тарбелл, сотрудницы журнала McClure’s. Она не сомневалась, что миллионер строил свою империю не только честными и этичными способами. Тарбелл решила использовать историю Standard Oil для репортажа о беззаконии в бизнесе и политике. Она пристально следила за Рокфеллером и его компанией в течение пяти лет. В результате был сделан 19-серийный фильм «История Standard Oil». Он потряс компанию и здорово повредил ее репутации. До самой смерти Рокфеллер игнорировал Тарбелл, и это обошлось ему дороже, чем могло бы стоить чистосердечное признание. Федеральные власти разбили компанию на несколько частей.

К сожалению, теперь таких репортеров, как Ида Тарбелл, стало меньше. Современные журналисты не так въедливы, а медиа пресыщены, но это с лихвой компенсируется их количеством и упрямством. Если что-то начинает попахивать жареным, корреспонденты долго этого не замечают, зато потом — держись, злодей! До лета 2000 года химический термин «отслоение» был известен лишь профессионалам. После того как USA Today опубликовала статью о смертельно опасном процессе, происходящем в шинах Bridgestone/Firestone ATX, термин оказался на слуху. Выяснилось, что на больших скоростях шины АТХ теряют протекторы, а водитель, соответственно контроль над машиной. Типичным следствием этого была авария, которая произошла с «Ford SUV». Автомобиль перевернулся. Количество погибших в подобных катастрофах превысило 100 человек.

Благодаря USA Today августа 2000 года дефект шин стал достоянием гласности и о нем узнала вся Америка. Руководство Firestone бомбардировали вопросами и объявлениями. От журналистов было некуда деться. Через восемь дней компания была вынуждена отозвать более 6 млн шин. Влияние СМИ сказывалось еще долго, в частности покинул свой пост исполнительный директор компании РогЛ Джек Нэссар.

Самый интересный — и чудовищный — аспект этой истории заключается в том, что Firestone с 1996 года знала о дефекте своих шин. Уже тогда она была ответчиком в суде по нескольким делам об отслоении протекторов. Один из исков подала Джен Говейн, вдова репортера из Хьюстона. Стивен Говейн погиб за рулем «Ford Explorer», когда отслоился протектор шины на левом заднем колесе. Через четыре месяца после аварии еще один телеканал Хьюстона сделал репортаж о ненадежности шин, а в течение последующих лет он попал на три других канала.

Трудно сказать, чем думали руководители Firestone. Неужели они надеялись, что проблема решится сама собой? Неужели не заметили, что их большой секрет погубил журналиста?! Неужели не понимали, что рано или поздно сюжет попадет в крупнейшие СМИ? Ставки были высоки, но компания предпочитала судиться по единичным случаям, лишь бы не отзывать шины, тем самым портя себе репутацию. Сегодня скандалы попадают в СМИ не сразу, но скрывать их — плохая идея.

Не только большие шишки теряют рассудок от страха. Маленькие люди тоже не могут усвоить, что лучше сразу выдавать нелестную информацию, чем получать наказание за ее утайку. Если вы допустили ошибку или поступили неблагородно, признайте это. Добровольное признание выглядит красивее, чем признание, выбитое из вас репортером вечерних новостей или утренней газеты. Не пытайтесь ничего скрыть, покайтесь во всем.

Помню, когда я был репортером, руководство школьной системы США наобещало слишком много и слишком много потратило. Из-за неудовлетворительной работы бухгалтеров и неумеренного желания понравиться избирателям чиновники потратили на бумагу на несколько миллионов долларов больше, чем имели. Когда пришло время готовить бюджет, выяснилось, что школы вынуждены на неопределенный срок отказаться от новых спортплощадок, зданий и кровли. Директора и родители серьезно расстроились, и руководство поспешно собрало пресс-конференцию. Управляющий говорил много, но не сказал ничего. Вместо этого он замучил журналистов профессиональным жаргоном и своей абракадаброй. Я предпринял две попытки получить внятный ответ, но управляющий твердо решил отсидеться в засаде и разозлить Зверя. Так что я остался в претензии.

Я сообщил своей невольной жертве, что мне хотелось бы знать, кто виноват в происшедшем. Если управляющий снова станет петь бюрократические песни, я его перебью. Он что-то залепетал, и я выполнил свое обещание, засвистев и заулюлюкав. Тут с места встал специалист по пиару и закричал, чтобы я дал управляющему договорить. Мало того, что он не объяснил подопечному, как надо себя вести, так он еще подлил масла в огонь. Я объяснил запаниковавшему совету, что задаю простой вопрос и жду простого ответа. «Кто виноват в растрате?» — повторил я. Наконец поднялся председатель совета и взял всю вину на себя. Большей путаницы трудно было придумать. Мой босс был на седьмом небе. Председатель совета решил не вы-двигаться на второй срок, а контракт управляющего не был продлен.

Когда возникают неприятности и СМИ хотят о них знать, отбросьте страх и признайтесь во всем. Если вы не проглотите пилюлю, то обречете себя на ненужные страдания.

САМОСТРЕЛ

Можно понять человека, который испугался ярости Зверя. Многие предпочитают переждать в сторонке, пока страсти утихнут. Это бесперспективно. Отказывать репортеру, когда он вежливо просит у вас пять минут времени, — грубая ошибка, порожденная надменностью и высокомерием. К несчастью, она очень распространена.