Марк Мэтис - Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити

• Название: Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити
• Автор: Марк Мэтис
• Издательство: Издательско-торговый дом ГРАНД (Фаир пресс)
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2005
• ISBN: 5-8183-0860-Х

Эта книга рассказывает о принципах функционирования масс-медиа, о законах, которые управляют работой журналистов и в крупнейших компаниях, и в провинциальных газетах. Двенадцать простых правил взаимодействия со СМИ помогут вам привлечь к себе внимание средств массовой информации, представить себя в лучшем свете и свести к минимуму ущерб от возможных нападок. А если вам известны правила игры, вы сможете добиться огромной известности, и конкуренты вам не страшны.

---

Подвести итог этой главе помогут два успешных голливудских блокбастера: «Челюсти» и «Десятка». Не теряйте времени на никчемные страхи, вас не проглотит кровожадный Зверь. Зловещий гул, который вы слышите, — это голоса фантазеров и паникеров. Не позволяйте иррациональному ужасу мешать вам в достижении цели. Паблисити — мощнейший инструмент маркетинга, и пользоваться им можно совершенно бесплатно. Включайтесь в игру и собирайте призы! Не будьте легкомысленны, как герой «Десятки». Бедняга не подозревал, что весь обгорел и сидит на пляже красный как рак. Регулярно применяйте принципы СМИ, как вы применяете солнцезащитный лосьон. Жертвократы всегда ищут, кого бы еще предать огню. Никто не защищен от их нападок, и менее всего централизованные организации. Заблаговременно составьте план действий на случай, если СМИ объявят на вас охоту.

Три последние главы, посвященные принципам справедливости, эго и атаки, учат нас, что Зверь не так опасен, как кажется. Безусловно, СМИ любят защищать униженных и оскорбленных. Они обязаны следить, чтобы сильные не обижали слабых. Угроза, исходящая от жертвократов, реальна, и никуда от этого не деться. Приходится считаться с журналистским эго, что поделать. Для искушенного охотника за известностью это не трагедия, а нормальные условия работы. Настоящая угроза таится в нежелании обуздать собственное эго.

БЕЗ СТРАХА И УПРЕКА

Ральф Уолдо Эмерсон говорил: «Страх всегда рождается из незнания». Люди боятся медиазверя, потому что не понимают его. Вы теперь принадлежите к посвященным. Вам известны принципы, по которым протекает хаотичная на первый взгляд жизнь СМИ.

Зверя делают опасным четыре его неразрешимые проблемы: он ущербен, голоден, тороплив и человекоподобен. Вы знаете, что отсюда, как из рога изобилия, появляются возможности для пиара. Без понимания двенадцати простых закономерностей невозможно быстро, легко и уверенно завоевать внимание СМИ. Я поделился с вами очевидными истинами, которые вы знали еще до того, как прочли эту книгу.

Почему репортеров привлекает или не привлекает сюжет? Смотрите на приманки. В любой ситуации надо отыскать неординарность, эмоциональность и простоту. В зависимости от обстоятельств, их стоит усилить или представить в новом свете. Хотите, чтобы приманки приносили успех? Расставьте капканы — воспользуйтесь принципами подготовки, доступности и повторения. Не забывайте о приправах к сообщению — агрессорах, включающих принципы ресурсов, изобретательности и своевременности. Когда возникают проблемы, вы знаете, кого звать на помощь. Укротители — это принципы эго, справедливости и атаки. Они минимизируют ущерб и даже помогут избегнуть нападок.

Вот и все. Добиться паблисити не сложнее, чем разобраться в этой книге, Специалист, не согласный с моим системным подходом, не достоин доверия. Полагайтесь на себя и принципы СМИ.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Я начал эту книгу с описания бифштекса под соусом «ТВ», гарнира «Срочно в номер» и пудинга «Новость», Я говорил, что Зверь любит мясо и жареную картошку, но ненавидит майонез и шпинат. Как вы теперь понимаете, кормить гурмана Зверя не так уж легко, иначе мою книгу никто не стал бы читать. Надеюсь, вы простите меня за невинный обман. Я применил принципы неординарности, эмоциональности и простоты, чтобы увлечь вас сюжетом.

На самом деле Зверь ест только солянку. Именно так — сборную солянку из всех принципов СМИ. Вы не увидите в печати или эфире сюжета, отвечающего лишь одному из требований. Как правило, смешано не меньше полудюжины принципов. Большинство людей видят в этом безумный коктейль и не понимают, из чего он приготовлен. Однако им тоже хочется использовать огромную силу СМИ, и они надевают фартук и берут в руки шейкер. Не имея элементарных навыков, они готовят для Зверя какую-то пакость и подают ему без льда и трубочки. Они изумляются, что Зверь воротит нос или впадает в ярость.

Вы не будете поступать, как эти бедняги. Вы опытный шеф-повар, и приготовить вкусную солянку для вас пара пустяков. Неординарность заменит мясо. Эмоциональность послужит приправой. Простота станет бульоном. Пора класть овощи: горошек-подготовку, морковку-доступность, картошку-повторение и прочее. Принципы работы со СМИ — это рецепт успеха. Система четко объясняет, как — и почему именно так — поступит Зверь в конкретной ситуации. Давайте попробуем несколько блюд и подумаем, почему они понравились или не понравились Зверю.

Я рассказал вам о фотографе Стивене Гроссе (см. «Принцип неординарности»). Как вы помните, он занял свою нишу, снимая свадьбы на черно-белую пленку. Его работы выгодно отличаются от постановочных, привычных, банальных снимков других мастеров. Это принцип неординарности. Кроме того, здесь работают эмоциональность и простота. Черно-белый снимок, сделанный в непринужденной обстановке, смотрится особенно художественно. Но как можно лишить цвета такое яркое событие, как свадьба? Г росс шокировал публику, придумав простую концепцию: нет цвета — нет застывших поз. Такую наживку журналисты проглотили мгновенно.

Здесь используются и другие принципы СМИ. Приманки обыграны так хорошо, что Гросс регулярно появляется в программе «С добрым утром, Америка» и в популярных изданиях. Он задействовал принцип повторения. Сюжет доступен и интересен. Идея необычна, ее автор изобретателен. Как вы можете догадаться, Гросс часто мелькает в СМИ весной и летом, когда свадеб особенно много. Это принцип своевременности.

Я рассказывал вам о докладе, подготовленном Комиссией по госбезопасности США в XXI веке (см. «Принцип эмоциональности»). Документ, способный предотвратить теракт 11 сентября, не привлек достаточного внимания. Почему? Он не удовлетворял принципу эмоциональности. Сухое официальное заключение не вызвало интереса редакторов и продюсеров. Его авторы нарушили все возможные предписания. Журналисты утверждали, что доклад ничем не отличался от других справок, представленных за последние 20 лет. Будь он неординарным, он убедил бы читателей, что угроза теракта реальна. Национальная безопасность, разумеется, слишком сложная тема, она отпугнет даже самых сознательных репортеров. Доклад нарушал принципы простоты и доступности.

Если бы члены комиссии знали принципы работы со СМИ, они бы не упустили возможность паблисити. Они бы уделили больше внимания приманкам и обсудили проблемы терроризма в резких, пугающих терминах. Они пожертвовали бы лишними деталями и создали четкое сообщение, подчеркнув одну-две главные мысли. Они могли бы провести оригинальное мероприятие и использовать схемы и фотоархивы (снимки взорванного американского корабля или ВТО после теракта 1993 года). Событие должно быть зрелищным, чтобы не нарушать принципы подготовки, изобретательности и доступности. Скажем, мероприятие можно было назначить на 7 декабря 2000 года, в годовщину бомбежки Перл-Харбора. Связь между атакой японских войск и возможным терактом задействовала бы принцип своевременности. Думаете, это преувеличение? Вспомните, что комиссия предупреждала о возможности массовой гибели американцев на родной земле.

Что вы теперь думаете о скандале с Гэри Кондитом (см. «Принцип атаки»)? Конгрессмена подвело неуемное эго. Самоуверенный политик решил, что может держать СМИ под контролем и скрывать свою связь с молодой стажеркой. Если бы Кондит обуздал тщеславие и признал важность эмоций, то говорил бы с репортерами начистоту и спас свою карьеру. Политик применил принцип повторения не так, как следовало. Несколько месяцев он отрицал связь со стажеркой. Давая интервью, он отделывался банальными фразами (а как же принцип подготовки?) и казался невозмутимым. Открыто нарушая принцип эмоциональности, он не демонстрировал ни мук совести, ни огорчения по поводу происшедшей трагедии. Кондит слушался юристов и плохих пиарщиков, и СМИ долго раздували скандал вокруг его имени (о юристах я предостерегал вас в «Принципе атаки»). Надо ли говорить, что история с Кондитом была неординарна, проста и доступна для освещения?

Принципы СМИ бесполезны, если вы не применяете их в пиар-кампании. Делайте это заблаговременно, не дожидаясь атаки Зверя. Вы знаете, как нужно действовать: прямолинейно, практично и четко. Система работает в любых обстоятельствах: красивых историях и скандалах, враждебных и доброжелательных интервью, запланированном и неожиданном появлении в СМИ. Принципы работы со Зверем помогут вам максимально использовать любую возможность.

Известность зависит от трех приманок. Отыщите их и разыграйте козыри. Капканы помогут вам подготовить материал так, чтобы Зверь непременно попался. Это касается не только вашего интервью, но и самого сюжета. Работайте с агрессорами, чтобы создать паблисити из воздуха или обнаружить скрытые возможности для пиара. Помните об опасностях, с которыми помогут справиться укротители.