Марк Мэтис - Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити

• Название: Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити
• Автор: Марк Мэтис
• Издательство: Издательско-торговый дом ГРАНД (Фаир пресс)
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2005
• ISBN: 5-8183-0860-Х

Эта книга рассказывает о принципах функционирования масс-медиа, о законах, которые управляют работой журналистов и в крупнейших компаниях, и в провинциальных газетах. Двенадцать простых правил взаимодействия со СМИ помогут вам привлечь к себе внимание средств массовой информации, представить себя в лучшем свете и свести к минимуму ущерб от возможных нападок. А если вам известны правила игры, вы сможете добиться огромной известности, и конкуренты вам не страшны.

---

Можно понять человека, который испугался ярости Зверя. Многие предпочитают переждать в сторонке, пока страсти утихнут. Это бесперспективно. Отказывать репортеру, когда он вежливо просит у вас пять минут времени, — грубая ошибка, порожденная надменностью и высокомерием. К несчастью, она очень распространена.

В тот самый момент, как вы сочтете себя слишком занятым, чтобы говорить с репортером, ударьте себя по голове телефоном или что там отнимает у вас время. Может быть, это приведет вас в чувство. Лучше вы расцарапаете себе лоб, чем Зверь растерзает вас в клочья.

Жаль, что СМИ ежедневно губят столько репутаций — исключительно потому, что очень важные персоны (принцип эго) не уделили несколько минут репортеру. Эти товарищи лишили себя возможности познакомить корреспондентов со своей точкой зрения. Они пошли на абсолютно ненужный риск: отказ мог разозлить репортера. Занятые люди просто вынуждают СМИ их преследовать, когда те и не собирались. Чаще всего журналистами пренебрегают официальные лица, бюджетники и особенно полицейские.

Свежим калифорнийским утром мне поручили встретиться с начальником полиции небольшого города. Мой репортаж был абсолютно безвредным для шефа и его службы. Я был в хороших отношениях с этим человеком и поэтому не ожидал, что он откажется от интервью. Однако в тот день он был, видимо, занят. Я прождал несколько часов, шеф не появился, и я сам отправился к нему.

Я объяснил секретарю полицейского, что у меня работа горит и, если шеф со мной не встретится, я буду вынужден сообщить зрителям, что начальник полиции отказался от интервью. Я должен был заполнить две минуты эфира вне зависимости от того, отснята у меня беседа или нет. К моему изумлению, шеф не смог оторваться от важных дел даже на две минуты. Мне это не понравилось. Ровно в 18.00 я встал у департамента полиции и произнес в камеру: «Мы целый день добивались встречи с главой полиции, но он отказался комментировать этот вопрос».

Шефу, как я понимаю, потом крупно досталось. Из нескольких источников я слышал, что он меня «ненавидит». Жаль, я питал к нему симпатию и не желал ему зла. Однако он не оставил мне выбора.

Много лет спустя я работал в другом штате и столкнулся с аналогичной ситуацией. На этот раз речь шла о «гриппе в погонах», Большое число стражей порядка собирались сказаться больными, протестуя против условий контракта. Главы полиции эта история не касалась, но в ней участвовали его люди. Я целый день пытался получить интервью и даже предупредил пресс-секретаря о том, что скажу в прямом эфире, если шеф откажется от разговора. Я дал ему номер телефона, установленного в машине съемочной группы, на случай, если он передумает в последний момент. Он не передумал, и я сообщил 100 000 телезрителей, что у главы правоохранительных органов «нет времени на журналистов».

Для этого босса последствия были еще серьезнее. На следующий день к нему приехал другой репортер с нашего телеканала, чтобы продолжить сюжет, и глава полиции разразился длинной оскорбительной тирадой в наш адрес и даже намекнул, что я ему за все заплачу. Просматривая пленку в студии, мы покатывались со смеху.

«БЕЙТЕ МЕНЯ!»

 Вы такое видели как минимум в десятке фильмов. Двое крепких ребят стоят друг напротив друга, один выпячивает челюсть и говорит: «Давай, стреляй!» Если вы когда-нибудь окажетесь в подобной ситуации и вашим противником будут СМИ, попросите их выстрелить. Только не надо строить из себя мачо, будьте смиренны.

Плохие новости: при общении со СМИ лучше не уворачиваться, а держать удар. Не дрожите, не уклоняйтесь, ничего не предпринимайте, просто получите наказание. Не исключено, что вам сильно достанется, но потом вас простят. Иначе к вашим грехам будут возвращаться снова и снова.

Стратегия заключается в том, чтобы у вашей истории не отрастали новые щупальца. Это обратная сторона принципа повторения. Если вы медлите и не признаете вину, Зверь атакует вас снова и снова. С каждым репортажем ваше имя и репутация фирмы страдают все больше. Пока вы лжете или скрываете важную информацию, скандал разрастается, и он обязательно выберется на свет. Зверя обуревает жажда крови, а у вас возникают серьезные неприятности. Сюжет подхватывают очередные СМИ, репортажи мелькают все чаще и чаще, и вы превращаетесь в боксерскую грушу для каждого, кто не ленив. Я вам не завидую.

Вы же видели, что случилось с Биллом Клинтоном. Когда разразился скандал с Левински, президент решил все отрицать. Он твердо заявлял о своей невиновности, но его попытка помериться силами со Зверем лишь подогрела азарт репортеров. Постоянно выяснялись новые детали, и этого хватило, чтобы шум не утихал несколько месяцев. Президента обвиняли все газеты и журналы, телеканалы и интернет-сайты. С каждым репортажем образ президента становился все сомнительнее. Вашингтон не видел истории с таким количеством щупалец с тех пор, как Никсон занялся звукозаписью. Исход поединка президента со СМИ так же предсказуем, как исход боя между Майклом Джексоном и Майком Тайсоном. Рискнувший выйти один на один против СМИ будет выглядеть как Джексон после первого раунда.

Я убежден, что, если бы Клинтон признался в своем грехе и искренне извинился перед американским народом, история с Левински закончилась бы с несравнимо меньшими потерями для него. Не было бы никакого импичмента. Если бы в СМИ не создалось такого накала страстей, Конгресс не имел бы желания карать президента. Люди обладают удивительной способностью прощать тех, кто искренне раскаялся. Если же правду скрывают, зрители с радостью будут смотреть, как Зверь терзает несчастных.

ДЕЛО ЮРИСТОВ — РАБОТА С ЗАКОНОМ

Я думаю, Билл Клинтон посоветовался с юристом. Я не удивлюсь, если ему дали плохой совет. Попав в беду, люди отодвигают свой собственный здравый смысл на второй план и обращаются к лучшим юристам, каких могут себе позволить. К сожалению, благонамеренные адвокаты губят больше имиджей, чем спасают. Причина проста. Юристы на все смотрят с точки зрения закона. Это то, что нужно, когда речь идет об обвинении в убийстве, но гибельно для имиджа.

Гэри Кондит провел 22 августа 2001 года на тайных совещаниях с адвокатами. Он разрабатывал стратегию для завтрашнего интервью на ЛВС. Получилась одна из худших бесед в истории телевидения. Ведущий засыпал Кон-дита вопросами о его отношениях с пропавшей стажеркой Чандрой Леви. Конгрессмен изворачивался. Выкручивался. Увиливал. Он все отрицал, имел непроницаемый вид и. не думал извиняться за неприличное поведение. Зря он положился на советы юристов и людей, считающих себя медиаконсультантами. Они рекомендовали Кондиту лгать об отношениях с Леви, возражать СМИ и играть в кошки-мышки с полицией. Все это время конгрессмена нещадно травили масс-медиа, и даже его притворная улыбка не помогала. Неужели он забыл, чем закончилась история Клинтона? Если бы Кондит немедленно признался, извинился и продемонстрировал раскаяние, СМИ и нация были бы к нему великодушны.

Однажды я консультировал знаменитого спортсмена, арестованного за вождение в нетрезвом виде. К несчастью, у него тоже был адвокат. Юрист не сомневался, что может снять обвинение, так как при аресте полиция нарушила официальные процедуры. Ради бога, но он не понимал, что игра на формальностях — крайняя мера. Народу осточертело, что привилегированные товарищи уходят от наказания, так как располагают средствами манипуляции системой. Хитрый уход от наказания запятнал бы спортсмена в глазах его болельщиков.

Я не смог убедить юриста, что в глазах фанатов уход от наказания — такое же преступление, как и нетрезвое вождение. Спортсмен объявил себя невиновным. Дело переходило из одного суда в другой, и имя звезды все чаще появлялось рядом с буквами ДТП. Слава богу, разум наконец победил. Спортсмен признался в своем проступке и провел несколько дней за решеткой.

Пришло время извиниться перед американским народом. Благонамеренный адвокат написал заумный текст, чтобы наш клиент его озвучил. Это было абсолютно не похоже на чистосердечное раскаяние. К моему большому облегчению, мне удалось убедить молодую звезду, его родителей и тренеров, что текст очень плох. Мы потратили полчаса на то, чтобы составить и отрепетировать искреннее извинение, а потом спортсмен произнес его в зале, заполненном журналистами и операторами. Его помучили и забыли о происшествии. Нападки сменились прощением и поддержкой. Жаль, что юрист сделал клиента объектом нападок, вместо того чтобы сразу позвать медиа-консультанта.

ЧЕСТНОСТЬ — ЛУЧШАЯ СТРАТЕГИЯ

Я показал вам, чего не надо делать. Теперь давайте рассмотрим два случая, которые служат образцом для подражания. Герои этих сюжетов признали свою вину незамедлительно. Нота Бигей, восходящая звезда Профессиональной ассоциации гольфистов, зимой 2000 года допустил серьезную ошибку. Он сел за руль после выпивки и был задержан. Представ перед судом, Бигей сделал нечто крайне редкое в современной культуре и неслыханное среди профессиональных спортсменов — он признался в нарушении и добровольно сообщил судье, что пять лет назад уже был осужден за ДТП в Фениксе, штат Аризона. Признавая, что это второе нарушение закона, Бигей застегивал на себе наручники. Его ждали неделя тюрьмы, штраф, обществен-ные работы и, может быть, испытательный срок. Однако признание было лучшим выходом в подобной ситуации. Если бы Бигей попробовал избежать наказания, сыграв на юридических тонкостях или «забыв» упомянуть о первом нарушении, его карьера могла бы погибнуть. Рано или поздно тайное стало бы явным. Репортер подошел бы к нему на поле для гольфа, парковке или в другом неожиданном месте и потребовал бы объяснений. Бигей проиграл бы дважды и стал в глазах публики неудачником. Но он быстро и добровольно признался в своих проступках, поэтому репортеры восхитились им и назвали его примером для подражания.