Патрик Вигери - Рост бизнеса под увеличительным стеклом

• Название: Рост бизнеса под увеличительным стеклом
• Автор: Патрик Вигери
• Издательство: Манн, Иванов и Фербер
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-91657-018-2

Перед компаниями, особенно крупными, всегда остро стоит задача обеспечения постоянного роста. Сложности здесь две: во-первых, чем крупнее компания, тем труднее ей достичь следующей планки роста, а во-вторых, с течением времени бизнес становится менее динамичным и менее восприимчивым к инновациям.

Авторы проанализировали обширный фактический материал и предложили системный подход к управлению ростом крупной компании, основанный на высоком уровне детализации, а также инструменты, позволяющие его реализовать: разделение источников роста на составляющие, применение карты роста и, наконец, разработка кластерной модели роста, которая позволяет уделять внимание деталям, пользуясь при этом преимуществами масштаба.

Для инвесторов, консультантов, руководителей компаний, топ-менеджеров, студентов MBA и магистратуры.

---

Книга состоит из трех частей, каждая из которых посвящена крупному шагу на пути роста: сначала определение источников, затем выбор направления и, наконец, разработка архитектуры роста. Эти части описывают путь, который предстоит совершить, чтобы определить стратегию роста вашей компании и построить организационную структуру для следования выбранной стратегии. Давайте бросим беглый взгляд на темы, обсуждаемые в каждой части.

Часть I: Источники роста.

Наше исследование позволило сделать потрясающее открытие: около 80 % различий в темпах роста крупных компаний объясняются выбором области конкуренции, то есть в каких сегментах рынка компании работают и насколько активно ведут слияния и поглощения. Структура рынков, как и зон потенциального роста, весьма детализирована; это означает, что и выбирать рыночные сегменты для ведения бизнеса вы должны на уровне глубокой детализации.

Чтобы упростить выбор, вы можете сравнить показатели вашего роста с сопоставимыми компаниями при помощи методики, столь же точной, как те, что применяются для анализа расходов и операционной деятельности. Эта методика включает разделение источников роста выручки на три составляющие: потенциал собственных активов, слияния и поглощения и увеличение доли рынка.

Часть II: Направление роста.

Направление роста крупной компании должно определяться в долгосрочной перспективе. Речь не о том, чтобы изо всех сил раздвигать границы ради достижения следующего уровня эффективности, но о том, чтобы дать вашим подразделениям ресурсы, необходимые для роста — или поискать другие источники роста. Вместо того чтобы наказывать людей за то, что они не попадают в цель или недостаточно усердно работают, лучше нарастите масштаб, обеспечив своим подразделениям приток способных кадров, денежных средств и ресурсов, или, наоборот, выведите их из битвы, в которой они никогда не смогут победить.

Компании, стремящиеся нарастить масштаб, должны осознавать, что у них есть значительные возможности роста за счет приобретений. Одно из неожиданных открытий нашего исследования — это то, насколько велика доля слияний и поглощений в общем росте выручки. В среднем для крупных компаний она составила 30 %.

Чтобы помочь вам перейти от детализированного анализа к разработке общего направления роста, мы предлагаем новый инструмент — карту роста. Она обеспечивает надежную базу для принятия решений, нацеленных на рост компании в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе.

Часть III: Архитектура роста.

Большинство организаций скорее всего полагают, что нацелены на повышение своей текущей эффективности; гораздо меньше готовы утверждать, что они ориентированы еще и на рост. Чтобы успешно расти, необходимо не только четкое направление роста, но и структура, позволяющая принимать детализированные решения при крупном масштабе деятельности. На самом нижнем уровне организации ваша компания должна понимать структуру рынка и набор соответствующих рыночных возможностей. На самом верхнем уровне необходимо задействовать преимущества масштаба, причем так, чтобы усилить и стратегии конкретных бизнес-подразделений, и развитие портфеля компании в целом.

Мы полагаем, что руководителям крупных организаций следует избегать усредненного взгляда на все направления бизнеса их компаний. Напротив, им следует уделять больше внимания деталям, продолжая при этом пользоваться преимуществами масштаба. Описанный нами подход позволит вам сделать это, не утонув в море отчетности и не запутавшись в мелочах.

* * *

Мы надеемся, что эта книга сумеет показать вам, почему рост так важен, как успешные компании совмещают масштабный и детализированный подход к рынку, почему они стремятся задействовать несколько источников роста и как выбирают рынки, на которых следует работать.

В этой книге речь идет преимущественно о корпоративной стратегии и росте в крупных компаниях и гораздо меньше — о выработке стратегии на уровне подразделений[5]. Мы намерены помочь вам сформировать собственную позицию по трем упомянутым вопросам: определение целей роста, подходящих для вашей компании, выбор направления роста и создание архитектуры, помогающей эффективно управлять ростом.

К концу книги вы откроете для себя ряд секретов роста и узнаете, за счет чего некоторые компании растут так успешно. Мы надеемся, что это поможет вам сделать собственный выбор: стоит ли вступать на дорогу роста, и если да, то как по ней идти.

Введение Расти или не расти

Мне уйти или остаться?

Из песни группы Clash

♦ В долгосрочной перспективе именно рост определяет экономические показатели, да и саму жизнеспособность компании. Если на протяжении одного экономического цикла выручка компании растет медленнее, чем ВВП, вероятность ее ухода с рынка до начала следующего экономического цикла возрастает в пять раз

♦ Большие компании действительно могут поддерживать темпы роста выше среднего и обеспечивать увеличение акционерной стоимости на протяжении двух экономических циклов и более

♦ Многим компаниям, испытывавшим трудности в течение одного экономического цикла, удавалось исправить ситуацию в следующем

♦ Самое сложное — это поддерживать доходность в отсутствие роста.

Начнем с простого вопроса. Могут ли крупнейшие по объему выручки компании рассчитывать на устойчивый рост в течение длительного времени?

Обратимся к истории и выделим американские компании, которые в 1984 г. входили в сотню крупнейших[6]. Мы выбрали США, так как в этой стране есть самая полная статистика по крупнейшим мировым компаниям. Восьмидесятые же годы интересны тем, что, с одной стороны, не так уж много лет прошло с тех пор и мы можем адекватно оценить данные об эффективности за эти годы, но с другой стороны — это достаточно большой промежуток времени, вместивший два четко выраженных экономических цикла: 1984–1994 гг. и 1994–2004 гг. Экономические циклы рассматривать удобнее, чем десятилетия или иные временные отрезки. Хотя различные отрасли развиваются в различных условиях, мы можем быть уверены в том, что общий экономический контекст для них одинаков, если проследим их показатели за два экономических цикла. Мы рассмотрим два показателя за этот период: рост выручки и создание акционерной стоимости, определяемой как совокупный доход акционеров (СДА).

Начнем с анализа результатов деятельности компаний в течение первого экономического цикла. На рис. 0.1 мы сгруппировали компании по совокупному доходу акционеров и по темпам роста выручки, используя в качестве пороговых значений биржевой индекс S&P 500 и ВВП США.

Используя биржевой индекс для разбивки компаний по СДА, мы получаем ответ на практический вопрос: «Стоило ли акционеру вкладывать деньги в эту компанию или лучше было бы инвестировать в индексный фонд?»

Группировка компаний по темпам роста выручки относительно ВВП позволяет определить их место в широком макроэкономическом контексте. Благодаря этому становится яснее суть стоящих перед компанией проблем: к примеру, если выручка растет медленнее, чем ВВП, компания может столкнуться с проблемой роста издержек при снижении цен.

Положение компании в матрице определяется ее показателями в течение первого цикла 1984–1994 гг. В правом верхнем квадранте представлены компании с высокими темпами роста выручки и высоким СДА — «лидеры роста». В правом нижнем квадранте находятся компании, которые отстают по темпам роста выручки, но опережают остальных по созданию акционерной стоимости, — «кормильцы». В левом нижнем квадранте расположены компании, отстающие по обоим показателям, — «неудачники». Наконец, в левый верхний квадрант попали компании с относительно более высокими темпами роста выручки при довольно низких показателях СДА — «акселераты».

Рассмотрим каждый из квадрантов матрицы.

Устойчивость лидеров роста

В конце первого экономического цикла, в 1994 г., 29 % компаний из нашей выборки были лидерами роста: они опережали фондовый рынок и экономику в целом по темпам роста выручки и акционерной стоимости. У типичного лидера среднегодовые темпы роста (CAGR[7]) совокупного дохода акционеров составляли 18 %, а выручки — 9 %. Любой инвестор будет в восторге от таких результатов.

Еще более впечатляют данные на конец второго экономического цикла — 2004 г.: две из пяти компаний-лидеров (41 %) сохранили ведущие позиции (рис. 0.2). Таким образом, и в следующем цикле они опередили фондовый рынок и экономику в целом по темпам роста выручки и по доходности для акционеров.

Упадок кормильцев

В первом экономическом цикле компании-кормильцы обеспечили своим акционерам такой же уровень доходов, как лидеры роста, хотя по темпам роста выручки они отставали от экономики в целом. Однако во втором цикле удача отвернулась от них (см. рис. 0.3). Лишь 9 % компаний из 33 — Southern Company Consolidated Edison и ITT — смогли сохранить вплоть до 2004 г. высокие доходы для акционеров при низких темпах роста выручки.