Патрик Вигери - Рост бизнеса под увеличительным стеклом

• Название: Рост бизнеса под увеличительным стеклом
• Автор: Патрик Вигери
• Издательство: Манн, Иванов и Фербер
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-91657-018-2

Перед компаниями, особенно крупными, всегда остро стоит задача обеспечения постоянного роста. Сложности здесь две: во-первых, чем крупнее компания, тем труднее ей достичь следующей планки роста, а во-вторых, с течением времени бизнес становится менее динамичным и менее восприимчивым к инновациям.

Авторы проанализировали обширный фактический материал и предложили системный подход к управлению ростом крупной компании, основанный на высоком уровне детализации, а также инструменты, позволяющие его реализовать: разделение источников роста на составляющие, применение карты роста и, наконец, разработка кластерной модели роста, которая позволяет уделять внимание деталям, пользуясь при этом преимуществами масштаба.

Для инвесторов, консультантов, руководителей компаний, топ-менеджеров, студентов MBA и магистратуры.

---

Решение о продаже бизнеса может оказаться как правильным, так и ошибочным, однако стоит помнить о такой возможности хотя бы в отношении части активов. После детального изучения взаимосвязи между ростом и созданием акционерной стоимости мы пришли к заключению, что у компаний есть лишь два варианта: расти или покидать рынок.

— Проведенный нами анализ источников совокупного дохода акционеров показывает, что ключевые факторы создания акционерной стоимости в долгосрочном плане — это увеличение выручки и операционной прибыли, выплата дивидендов акционерам и изменение ожиданий относительно будущих доходов.

— Есть два пути роста: быстрый рост при стабильной или увеличивающейся операционной прибыли либо умеренный рост при увеличивающейся операционной прибыли.

— В отсутствие роста у компании также есть два пути создания акционерной стоимости: она либо возвращает акционерам значительную часть инвестированного капитала, либо уходит с рынка, став объектом поглощения.

— В долгосрочной перспективе любая другая стратегия скорее всего приведет к падению доходности ниже среднерыночного уровня.

Для читателей, желающих глубже изучить вопросы роста, мы приводим материалы с детальным описанием проведенного анализа в Приложениях А и Б.

Наконец, нужно отметить, что рост не обязательно сопровождается повышением уровня риска. У быстрорастущих компаний бета-коэффициент или волатильность цены акций не превышают значений, характерных для компаний с низкими темпами роста[9]. Можно утверждать, что на динамичном мировом рынке остановка в развитии — это более рискованная стратегия с точки зрения долгосрочных результатов.

Часть 1 Источники роста

Необходимость выбирать между ростом и уходом с рынка ставит крупные компании в жесткие условия. Вероятность того, что им удастся в течение длительного времени сохранять и высокие темпы роста, и высокую доходность, довольно мала.

В первой части книги мы рассмотрим главные вопросы, с которыми сталкивается руководитель, выстраивая планы долгосрочного роста компании. Нужно ли сосредоточить усилия на дальнейшем развитии имеющихся направлений бизнеса? Следует ли выстраивать институциональную структуру, способную через много лет по-прежнему обеспечивать рост? Возможно, стоит объединиться с другими компаниями отрасли? Целесообразно ли диверсифицировать бизнес? Имеет ли смысл продать компанию в ближайшие годы?

От ответа на эти вопросы во многом зависят важнейшие аспекты развития компании — инвестиционные приоритеты и уровень расходов, целевые рынки, диверсификация портфеля или развитие имеющихся активов, наем персонала, организационная структура, эффективное использование времени, участие в сделках слияния и поглощения.

Рост — очень непростая тема, поэтому важно, чтобы у вас сложился правильный подход к проблеме. Интуитивно мы все понимаем, что рост — это хорошо. Рост повышает устойчивость компаний, открывает новые возможности, стимулирует развитие кадров и приносит доход акционерам. Но знаем ли мы, как обеспечить этот рост?

Предыдущие попытки изучения того, как достичь стабильного роста компании, во многом базировались на несистематических умозаключениях и отдельных примерах. Панкадж Гемават (Pankaj Ghemawat), преподаватель стратегии в IESE и Гарвардской школе бизнеса, отмечал: «Достаточно сложно оценить практическую ценность книг, посвященных росту, так как ни одна из них не использует конкретные данные»[10]. Мы сделали все, что в наших силах, чтобы переломить эту тенденцию. Вам даже может показаться, что в книге слишком много данных, подтверждающих нашу точку зрения. Но мы попытались выстроить ее так, чтобы ею было удобно пользоваться и тем читателям, кого интересуют детали нашего анализа, и тем, кого интересуют главным образом выводы.

В этой книге мы покажем, что позиции компании определяются множеством составляющих, включая как темпы роста в подсегментах и группах отраслей, где действует компания, так и выручку, получаемую в результате слияний и поглощений. Мы постараемся объяснить, что темпы роста компании гораздо больше зависят от указанных факторов, чем от увеличения доли рынка.

Это открытие, на первый взгляд противоречащее здравому смыслу, имеет важные следствия. Менеджерам необходимо пересмотреть свой подход к использованию ресурсов компании, и не в последнюю очередь к распределению собственного рабочего времени. Им необходимо уделять больше внимания существующим направлениям бизнеса, в частности, тем подсегментам, в которых работает компания.

Первая часть книги состоит из четырех глав, которые помогут проанализировать возможности роста вашей компании.

— В главе 1, «Мир крупным планом», мы покажем, что анализ в масштабах целой отрасли или мегатренда часто носит настолько общий характер, что он бесполезен для оценки возможностей роста. Чтобы выявить потенциал роста, необходимо с уровня отрасли перейти на уровень большей детализации. Мы выделяем пять уровней детализации и указываем на наиболее важные результаты анализа.

— В главе 2, «Источники роста компании», мы покажем, что разница в темпах роста выручки компаний почти на 80 % зависит от того, какое поле для конкуренции они выбирают. Мы предложим вам методологию, позволяющую выявить три основных фактора роста выручки: потенциал собственных активов, увеличение доли рынка, слияния и поглощения. В дальнейшем мы будем называть эти факторы «двигателями роста». Далее мы рассмотрим, как компании реализуют потенциал этих двигателей.

— В главе 3, «Использование двигателей роста», мы покажем, что для достижения высоких результатов большинству компаний приходится использовать не менее двух двигателей роста. Мы рассмотрим взаимосвязи между двигателями роста, выручкой и доходами акционеров, а также сравним эффективность стратегий, основанных на использовании различных двигателей роста, на примере нескольких компаний. Результаты этого анализа помогут нам сформулировать правила определения выдающихся, высоких, хороших и низких темпов роста.

— В главе 4, «Компания в деталях», мы объединим концепцию использования нескольких двигателей роста с идеей разных уровней детализации. Это даст мощный инструмент анализа показателей роста с различной степенью детализации — «томографию роста».

Глава 1 Мир крупным планом

В конце концов, это маленький-маленький мир…

Из песни о Диснейленде

♦ Стратегии роста компаний должны основываться на изучении рынка «под увеличительным стеклом»

♦ «Растущих отраслей» не существует. В большинстве так называемых растущих отраслей есть уже зрелые сегменты, а в зрелых отраслях — свои зоны роста

♦ Использование «крупного плана» позволяет нам заметить, что «мегатренды» (например, старение населения) проявляются совсем по-разному на разных рынках.

Людям свойственно говорить о «росте вообще». Такие термины, как «растущая» или «зрелая» отрасль, удобны и легко запоминаются, однако они тенденциозны, неточны, а зачастую просто ошибочны. Один из важнейших практических выводов нашего исследования — такого явления, как растущая отрасль, не существует. Правильное определение растущего рынка не следует искать на уровне отрасли в целом: в большинстве так называемых растущих отраслей имеются подотрасли, где роста нет, а на многих зрелых рынках можно обнаружить хотя бы несколько быстрорастущих сегментов.

Этот вывод иллюстрирует рис. 1.1. В Европе телекоммуникации традиционно считаются зрелой отраслью. Однако темпы роста активов у компаний отрасли очень сильно различаются, что объясняется неравномерностью темпов роста отдельных рынков.

К примеру, беспроводная связь растет быстрее проводной, однако внутри каждого из этих сегментов наблюдается довольно пестрая картина. В Западной Европе беспроводная связь растет медленнее, чем в Восточной, а внутри сегмента проводной связи очень быстро развивается направление широкополосного доступа в Интернет, в то время как сегмент голосовой связи сокращается. Между компаниями есть также серьезный разрыв по их удельному весу на быстрорастущих рынках за пределами Европы. Таким образом, европейские телекоммуникационные компании очень сильно различаются по охвату растущих сегментов и региональных рынков — это следствие принятых ранее решений по формированию портфеля активов.

Такой же разброс наблюдается и в быстрорастущих секторах. Если, например, взять репрезентативную выборку крупных компаний сектора высоких технологий и рассчитать средневзвешенные темпы роста соответствующих рыночных сегментов, то мы получим результаты в диапазоне от -6% до +34 %. Очевидно, что одну и ту же отрасль одни участники рынка считают растущей, а другие — зрелой.