Патрик Вигери - Рост бизнеса под увеличительным стеклом

• Название: Рост бизнеса под увеличительным стеклом
• Автор: Патрик Вигери
• Издательство: Манн, Иванов и Фербер
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-91657-018-2

Перед компаниями, особенно крупными, всегда остро стоит задача обеспечения постоянного роста. Сложности здесь две: во-первых, чем крупнее компания, тем труднее ей достичь следующей планки роста, а во-вторых, с течением времени бизнес становится менее динамичным и менее восприимчивым к инновациям.

Авторы проанализировали обширный фактический материал и предложили системный подход к управлению ростом крупной компании, основанный на высоком уровне детализации, а также инструменты, позволяющие его реализовать: разделение источников роста на составляющие, применение карты роста и, наконец, разработка кластерной модели роста, которая позволяет уделять внимание деталям, пользуясь при этом преимуществами масштаба.

Для инвесторов, консультантов, руководителей компаний, топ-менеджеров, студентов MBA и магистратуры.

---

Мы установили, что типичная крупная компания из нашей базы данных имеет в своем портфеле значимые активы как минимум в двух отраслях, то есть на активы в этих отраслях приходится не менее 10 %, или более 1 млрд долл. ее выручки.

И все же этого уровня детализации недостаточно для принятия решений по портфелю активов. На втором уровне, так же как и на первом, различия в составе портфеля не объясняют разницу в темпах органического роста выручки.

Уровень 3.

Каждую отрасль затем можно разделить на подотрасли или отдельные рынки (национальные или региональные). К примеру, в пищевой промышленности мы можем выделить подотрасли, производящие замороженные продукты, приправы, растительные масла и соусы.

Мы пришли к выводу, что необходимые для этого уровня детализации данные можно получить из публикуемых отчетов компаний. При достаточном объеме информации мы сможем «укрупнить масштаб» и выделить подотрасли на конкретных рынках — например, замороженные продукты на рынке Китая.

На этом уровне детализации мировой рынок состоит из тысяч сегментов размером от 1 млрд до 20 млрд долл. Наш анализ позволяет сделать вывод, что темпы роста отдельных сегментов обеспечивают до 60 % органического роста выручки типичной компании. Иными словами, на третьем уровне выбор рынка имеет более важное значение, чем способность компании переиграть конкурентов, а состав портфеля — ключевой фактор, определяющий, будет компания расти или нет.

Уровень 4.

Если публикуемые компаниями отчеты недостаточно подробны, можно использовать базы данных по рынкам и внутреннюю информацию компаний. Размеры сегментов на этом уровне могут несколько отличаться от отрасли к отрасли, но по сути это уровень категории продуктов внутри подотрасли (например, категория «мороженое» в подотрасли «замороженные продукты») или сегмента потребителей определенных продуктов, входящих в широкую категорию (например, потребители снеков, следящие за своим весом). Четвертый уровень очень важен, так как именно он обеспечивает минимально приемлемую степень детализации для определения приоритетов роста и принятия решений о распределении ресурсов.

На четвертом уровне мировая экономика представлена миллионами зон роста, величина которых от 50 до 200 млн долл. Наш анализ показал, что на четвертом уровне органический рост компании еще больше зависит от выбора сегментов, чем на третьем. Информация, необходимая для принятия решений на этом уровне, выходит далеко за рамки данных, доступных обычным участникам фондового рынка. Но именно на этом уровне и должны приниматься решения о распределении ресурсов.

Уровень 5.

На этом уровне детализации мы видим отдельных потребителей и совершаемые ими сделки — это миллиарды сегментов, каждый из которых есть одно конечное звено. Хотя некоторым организациям удалось создать системы, позволяющие выстраивать индивидуализированные взаимоотношения с потребителями, немногие компании способны распределять ресурсы на этом уровне. Для большинства и в большинстве случаев это чересчур глубокая детализация.

Теперь попробуем использовать наш метод «увеличительного стекла» для решения конкретной задачи: оценки старения населения. И начнем с предупреждения.

Осторожнее с мегатрендами

Термин «мегатренд» часто применяется для описания факторов, оказывающих значительное воздействие в международном масштабе. Во время написания этой книги мегатренды были предметом бурного обсуждения, и многие утверждали, что для компаний жизненно важно их учитывать. Однако в основном о мегатрендах рассуждают очень поверхностно. Это уместно в телевизионном обзоре или же непринужденной беседе на званом обеде, но совершенно неприемлемо для руководителя крупной компании, принимающего решения, на какие рынки стоит выходить или как правильно распределить ресурсы.

Правильное использование понятия «мегатренд» предполагает детальное понимание сути происходящего. Возьмем, к примеру, старение населения, которое часто называют мегатрендом, влияющим на структуру спроса. Считается, что эта тенденция лежит в основе роста отрасли здравоохранения. Многие полагают, что в ближайшие 10–20 лет этот тренд также приведет к трансформации секторов финансовых услуг и розничной торговли.

Давайте проанализируем этот мегатренд, увеличивая степень детализации. Это поможет ответить на следующий вопрос: стали бы мы опираться на информацию о старении населения при ведении бизнеса, и если да, то где и как?

Уровни детализации 0 и 1. На мировом уровне влияние старения населения не имеет существенного значения, в отличие, например, от роста ВВП на душу населения или численности населения (см. рис. 1.5).

Принято считать, что старение будет приводить к уменьшению производимого во всем мире ВВП примерно на 0,1 % в год. Если же мы возьмем данные по отдельной стране, например Италии, то обнаружим, что в ней старение значит меньше, чем в среднем по миру: за счет этого фактора ВВП Италии уменьшается всего на 0,03 % в год.

Уровень 2. Влияние старения отличается от отрасли к отрасли, и анализ итальянских рынков дал довольно интересные результаты. Старение населения положительно влияет на такие отрасли, как здравоохранение, строительство жилья и энергетика, — там спрос будет расти в среднем на 0,2–0,3 % в год вплоть до 2020 г. (рис. 1.6)[14]. Напротив, спрос на одежду, мебель и автомобили будет снижаться примерно на 0,1 % в год, а самый тяжелый удар испытает производство игрушек и спортивных товаров (спрос будет ежегодно сокращаться на 0,4 %).

Уровень 3. На уровне подотраслей мы вновь обнаруживаем, что фактор старения может оказывать различное влияние. Возьмем, к примеру, здравоохранение, которое, как предполагается, будет расти под воздействием этого фактора. Рост затронет все подотрасли, но влияние тренда не везде одинаково. Так, предполагается, что производство лекарств будет расти существенно быстрее, на 7 % в год, в то время как рост спроса на товары и услуги, связанные со здравоохранением, составит всего 3 %.

Уровень 4. Чтобы увидеть заметные различия в воздействии старения на отдельные сегменты, придется спуститься на четвертый уровень. В фармацевтической отрасли старение населения скорее всего окажет положительное влияние на производство некоторых категорий лекарств (например, средств для понижения кровяного давления или антагонистов кальция) и отрицательное — на другие категории (например, бета-блокираторы).

Идея вполне ясна: при определении стратегии роста необходимо свободно перемещаться между различными уровнями детализации, не забывая при этом о главной цели. Компании обычно разрабатывают общие стратегии роста на втором и третьем уровнях детализации, а воплощать их в жизнь приходится на четвертом и пятом уровнях.

В этой главе мы показали, что для компаний, нацеленных на рост, исследование отраслей или мегатрендов вряд ли полезно — это чересчур высокий уровень обобщения, недостаточный для досконального понимания реальной ситуации. Чтобы выявить возможности роста, нужно рассматривать рынок на более глубоком уровне детализации, чем отрасль. Использование предложенного нами принципа «увеличительного стекла» при оценке потенциала компании и различных рынков поможет вам определить ту степень детализации, на которой вы найдете наиболее ценные и подходящие возможности.

Метод детализации придает новый смысл дискуссии о диверсификации бизнеса. Поскольку самые важные для компании изменения происходят на четвертом уровне, ясно, что задачу диверсификации невозможно решить только усилиями инвесторов. Они обычно принимают решения о диверсификации на втором, иногда — на третьем уровне, но не на четвертом — он входит в сферу ответственности менеджеров компании.

Как же должны действовать менеджеры, чтобы выполнить стоящие перед ними задачи? Возможно ли в крупной компании принимать решения на столь глубоком уровне детализации, избежав чрезмерного усложнения процесса, наносящего вред делу? Эти вопросы будут подробно рассмотрены в следующих главах.

Глава 2 Источники роста компании

Не все, что считается, считается, и не все считается, что считается.

Альберт Эйнштейн

♦ Чтобы понять природу роста, необходимо разложить его на составляющие — источники или «двигатели». Их три: потенциал собственных активов компании, слияния и поглощения и, наконец, увеличение рыночной доли

♦ Первые два из этих факторов определяют почти 80 % различий в темпах роста крупных компаний, а увеличение доли рынка — чуть больше 20%

♦ В крупной компании потенциал собственных активов обеспечивает рост в среднем на 6,6 %, слияния и поглощения — на 3,1 %, увеличение доли рынка — на 0,4%