Патрик Вигери - Рост бизнеса под увеличительным стеклом

• Название: Рост бизнеса под увеличительным стеклом
• Автор: Патрик Вигери
• Издательство: Манн, Иванов и Фербер
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-91657-018-2

Перед компаниями, особенно крупными, всегда остро стоит задача обеспечения постоянного роста. Сложности здесь две: во-первых, чем крупнее компания, тем труднее ей достичь следующей планки роста, а во-вторых, с течением времени бизнес становится менее динамичным и менее восприимчивым к инновациям.

Авторы проанализировали обширный фактический материал и предложили системный подход к управлению ростом крупной компании, основанный на высоком уровне детализации, а также инструменты, позволяющие его реализовать: разделение источников роста на составляющие, применение карты роста и, наконец, разработка кластерной модели роста, которая позволяет уделять внимание деталям, пользуясь при этом преимуществами масштаба.

Для инвесторов, консультантов, руководителей компаний, топ-менеджеров, студентов MBA и магистратуры.

---

Анализ лидеров роста показывает, что по темпам роста они опережают своих конкурентов, даже если работают в тех отраслях или на рынках, которые, по общепринятой точке зрения, не относятся к быстрорастущим. На рисунке 1.2 видны впечатляющие показатели лидеров роста в отраслях, по которым у нас имеются самые крупные выборки, — в секторе высоких технологий, в розничной и оптовой торговле, здравоохранении, медиабизнесе и индустрии развлечений, производстве и реализации потребительских товаров, финансовых услугах, а также в электроэнергетической и газовой отрасли. Лидеры всегда опережают конкурентов по темпам роста: например, в электроэнергетической и газовой отрасли их показатели выше отраслевых на 2,2 процентных пункта.

О чем это говорит? Прежде всего о том, что компании могут продолжать расти даже в тех отраслях, которые считаются зрелыми. Не нужно отказываться от имеющегося бизнеса и устремляться в другие отрасли с более высокими темпами роста, даже если такая возможность существует. Вместо этого стоит глубже изучить свою отрасль и определить зоны потенциального роста, а затем сосредоточить свои ресурсы на развитии этих быстрорастущих и более прибыльных сегментов.

Для этого нам и понадобится принцип «увеличительного стекла».

Масштаб имеет значение?

Термин «масштаб» традиционно используется в технических науках, чтобы обозначить размеры отдельных элементов крупной системы. Мелкий масштаб дает представление о системе в целом и, возможно, ее крупных подсистемах. Крупный масштаб позволяет рассмотреть небольшие компоненты, из которых состоит система.

Это легко понять, представив себе карту Google Earth, с помощью которой мы смотрим спутниковые фотографии, постепенно увеличивая масштаб изображения. Первая картинка — это планета целиком. По мере увеличения масштаба и сужения обзора мы начинаем различать континенты, при дальнейшем приближении — страны, затем города и, наконец, улицы и отдельные здания. У нас на глазах изображение Земли становится все более и более детализированным.

Почему же мы заговорили об «увеличительном стекле» и уровнях детализации применительно к бизнесу и, в частности, к росту?

Как указывалось во Введении, нам хотелось бы уйти от расплывчатых терминов, которыми часто пользуются, описывая возможности развития бизнеса. Идея масштабирования позволяет нам избежать обобщений, относящихся к целой отрасли («фармацевтика — быстрорастущая отрасль») или рынку («вся деловая активность сейчас сосредоточена в Китае»), и дает более детальное представление о мире.

Если структура рынков действительно неоднородна, то и компании должны строить свою деятельность в соответствии с этой особенностью. Это ставит серьезные задачи перед крупными компаниями, поскольку для них характерна консолидация организационной структуры и деятельности. Мы не против масштабных задач, но они не должны препятствовать четкому видению деталей.

Таким образом, принцип «увеличительного стекла» основан на двух важных взаимосвязанных идеях: во-первых, это использование «крупного плана» применительно к рынкам и возможностям развития; во-вторых, применение адресного, четкого и детального подхода к управлению отдельными программами и направлениями деятельности в рамках всей компании. Мы убеждены, что внедрение этих двух идей значительно повышает шансы компании на выявление и успешное развитие своего потенциала роста. Наша задача — убедить читателей отбросить «усредненный» взгляд на рынки и собственную компанию, а вместе с ним и «усредненный» способ принятия решений и распределения ресурсов — иначе говоря, научить видеть и лес, и деревья.

В этой главе мы поговорим об анализе рынков «под увеличительным стеклом», а в третьей части книги рассмотрим возможные выводы, касающиеся организационной структуры вашей компании.

Степень детализации

При разработке стратегии роста необходимо глубокое понимание тенденций, будущих темпов роста и структуры рынка — гораздо более детальное, чем на уровне отрасли в целом. Чтобы правильно сформировать портфель активов, нужно тщательно изучить подотрасли, сегменты, категории и микрорынки. Анализ этих уровней развития незаменим при принятии решений о том, на каких рынках работать.

В связи с этим возникает практический вопрос: насколько детальным должен быть анализ для успешного принятия решений? Как далеко нам придется углубиться? Приведенная ниже схема поможет ответить на эти вопросы.

Чтобы понять, каким должен быть уровень детализации при принятии стратегических решений на конкретном рынке, мы проанализировали, как выбор рынка влияет на рост компании. Вопрос о взаимосвязи между выбором отрасли и прибыльностью достаточно подробно рассматривался во многих научных работах[11]. Мы изучили, насколько выбор отрасли влияет на рост выручки, при помощи аналогичной методики, но внесли в процедуру анализа несколько существенных изменений.

Мы решили выяснить, какова корреляция между темпами роста отраслей и темпами органического роста[12] конкретных компаний. Мы взяли описанную во Введении выборку компаний и «очистили» их выручку от денежных потоков, связанных со слияниями и поглощениями. Дело в том, что компании одной и той же отрасли по-разному используют инструмент слияний и поглощений, и темпы роста выручки оказываются у них различными. Так как продавцы и покупатели обычно работают в одной и той же отрасли, решение купить (или продать) бизнес определяется специфическими для данной компании мотивами и не связано с темпами роста отрасли.

«Очистив» формулу от влияния неорганического роста[13], мы сделали первый шаг к решению нашего уравнения. Далее нужно было решить еще более важную задачу — обеспечить правильный уровень детализации при анализе. Единственный способ оценить эффект принимаемых решений в отношении рынка и портфеля проектов — проанализировать уровни, на которых эти решения фактически принимаются, уровни более глубокой степени детализации, чем отрасль в целом.

Рассмотрим пять выявленных уровней детализации (см. рис. 1.3).

Уровень 0.

Уровень наименьшей детализации — это Земля, или, конкретнее, мировой рынок. На этом уровне всего один сегмент. Мировая экономика растет в среднем на 6,2 % в год в номинальном выражении. В 2005 г. объем мирового рынка составлял 81,5 трлн долл.

Уровень 1.

Чтобы выяснить, почему одни компании растут быстрее чем на 6 % в год, а другие медленнее, необходимо прежде всего сделать разбивку по отраслевым группам. По классификации отраслей экономики GICS (Global Industry Classification Standard) насчитывается 24 отраслевые группы. Средний размер рынка отраслевой группы — 3,5 трлн долл. Если представить данные о темпах роста сектора и отдельных компаний в виде графика (рис. 1.4), то нет никакой зависимости между этими показателями.

Каждая точка графика обозначает компанию, а каждый вертикальный ряд точек — отраслевую группу. Разброс точек по вертикали, таким образом, показывает, насколько различаются в данной отраслевой группе темпы роста отдельных компаний.

На этом уровне обобщения видно, что всего около 14 % совокупного органического роста компаний обеспечивается за счет роста соответствующих отраслевых групп. Темпы роста отраслевых групп составляют 2-16 %, в то время как темпы роста отдельных компаний колеблются в гораздо более широком диапазоне от -13 % до 48 %. Эти результаты подтверждают нашу точку зрения, что все разговоры о существовании растущих отраслей лишены оснований.

Уровень 2.

Поскольку решения на уровне отраслевой группы (то есть в какой отрасли работать — биотехнологиях, энергетике или в телекоммуникациях) редко рассматриваются в большинстве компаний, мы не станем их анализировать. Чтобы перейти на следующий уровень детализации, воспользуемся имеющимися статистическими данными GICS и от 24 отраслевых групп перейдем к 151 отрасли. К примеру, группа отраслей «пищевая промышленность, производство напитков и табачных изделий» разбивается на три отрасли. Размеры полученных таким образом сегментов второго уровня составляют в среднем 500 млрд долл. — пока еще достаточно много, но здесь мы получаем уже гораздо большую детализацию по сравнению с предыдущим сегментом.

Мы установили, что типичная крупная компания из нашей базы данных имеет в своем портфеле значимые активы как минимум в двух отраслях, то есть на активы в этих отраслях приходится не менее 10 %, или более 1 млрд долл. ее выручки.

И все же этого уровня детализации недостаточно для принятия решений по портфелю активов. На втором уровне, так же как и на первом, различия в составе портфеля не объясняют разницу в темпах органического роста выручки.