Николай Мрочковский - Удвоение продаж в оптовом бизнесе

• Название: Удвоение продаж в оптовом бизнесе
• Автор: Николай Мрочковский
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-459-01593-5

Книга содержит практические методы и модели построения эффективной системы продаж в оптовом бизнесе. В издании даны конкретные примеры и шаблоны эффективных действий из области В2В продаж: увеличение прибыли за счет повышения маржи; увеличение суммы среднего чека; увеличение конверсии (из потенциальных клиентов в реальные); эффективная работа с клиентами; увеличение входящего потока клиентов; мотивация продающего персонала; обучение сотрудников; работа с дебиторской задолженностью.

Рекомендуется коммерческим и региональным директорам, руководителям и специалистам служб сбыта, а также предпринимателям.

---

Увеличение суммы среднего чека

Короля делает свита, или Почему к основному товару стоит добавлять услуги и дополнительные продукты

Как мы уже говорили, продать товар клиенту, который уже что-то купил, гораздо проще, чем новому, потому что нового клиента вначале нужно привлечь, а это требует определенных вложений в рекламу и продвижение. А клиент, который совершил покупку минуту назад, обладает тремя важными качествами:

♦ наличием денежных средств;

♦ мотивацией к приобретению определенного товара;

♦ доверием к продавцу.

Поэтому клиенту, который совершил покупку, нужно обязательно продавать что-то еще. Для этого существует несколько видов товаров. Рассмотрим их все.

1. Товары-локомотивы.

Вы можете предлагать товары, которые понадобятся клиенту при выполнении каких-либо работ. Например, если клиент закупает у вас оборудование для обустройства складского помещения, наверняка ему для этого понадобятся не только какие-то станки, а еще много всего прочего, что он может приобрести либо у вас, либо у ваших конкурентов, – например, различные комплектующие материалы.

2. Товары для допродажи.

Это товар, каким-то образом дополняющий основной. Например, если вы занимаетесь оптовыми поставками цветов, таким товаром могут стать материалы для оформления букетов.

3. Товары-заменители.

Для многих клиентов очень важно, чтобы у них был выбор. Кому-то нужно качественней, но дороже, кто-то хочет подешевле, кто-то готов платить за бренд и т. д.

Чтобы клиент не уходил от вас с пустыми руками, вам необходимо предлагать ему товары, исходя из его пожеланий. Например, если вы занимаетесь продажей строительных смесей, то вам следует иметь в своем ассортименте несколько видов одного и того же наименования, но разных производителей.

4. Статусные и редкие товары.

Это те продукты, которые покупают редко, и их наличие будет выгодно отличать вас от конкурентов.

Например, когда я (Сергей) занимался продажей цемента, наша компания принимала участие в тендере. Он был объявлен в связи со строительством в Подмосковье большого завода регионального значения, и участвовать в нем могли только те кандидаты, которые могли поставить цемент определенной марки (далеко не все занимаются продажей именно такого цемента).

Тендер мы тогда, к сожалению, не выиграли, но были в числе немногих компаний, которые отвечали его требованиям.

Система допродаж

Давайте немного отвлечемся от оптового бизнеса и приведем пример из повседневной жизни. Представьте, что вы пришли в кафе. Вы садитесь за стол, открываете меню, выбираете кофе и зовете официанта. Подходит милая девушка и с улыбкой говорит: «Слушаю вас». Вы делаете заказ, закрываете меню и... вот тут случается самое интересное.

Приняв заказ, официантка произносит следующую фразу: «У нас сейчас проходит акция. Вы можете заказать очень вкусное кремовое пирожное всего за... рублей. Уверяю вас, оно очень хорошо подойдет к этому кофе». Возможно, на мгновение вы задумаетесь, но в 30 % случаев вы скажете: «Да, я с удовольствием попробую».

Сработала так называемая техника «Cross Sell», а по-нашему – «перекрестные продажи». Суть этой техники такова: вы предлагаете сопутствующий товар, который добавит определенной полезности основному.

Как эту технику можно применить в оптовом бизнесе?

♦ Продавая керамическую плитку, предложите клиенту различные сухие строительные смеси.

♦ Продавая кондитерские изделия, вы можете вместе с партией конфет предлагать партию печенья.

♦ Вместе с цветами вы можете предлагать материалы для упаковки букетов.

♦ Вместе с партией сигарет вы можете предлагать партию зажигалок.

♦ И многое-многое другое.

Самое главное здесь следующее: добавьте в процесс до-продажи эмоции, специальную скидку и призыв к действию. Выглядеть это должно примерно так: «Вместе с нашей краской предлагаем приобрести комплект кисточек, это позволит вам в дальнейшем сократить время на покупку дополнительных материалов. К тому же до завтра у нас действует специальная скидка на этот комплект – 15 %. Покупая прямо сейчас, вы экономите ... рублей».

Дополнительное обслуживание

Чаще всего в оптовом бизнесе ваши товары мало чем отличаются от товаров конкурентов. Но вы можете предлагать множество дополнительных услуг, программ, условий, увеличивающих ценность ваших продуктов.

Почему-то у большинства компаний принято действовать в двух направлениях. Первое – это объединять основной товар и дополнительные услуги, то есть в предложениях указывается: покупая наш товар, вы получаете круглосуточную линию поддержки, гарантию, бесплатную доставку и т. д.

В результате, покупая товар, клиент получает все эти дополнительные возможности бесплатно и без каких-либо ограничений на использование.

Проблема в том, что очень часто многим клиентам эти опции могут быть не нужны, и непонятно, зачем они должны их оплачивать. В то время как другие клиенты видят, что не получают необходимые специализированные услуги, за которые они готовы заплатить больше.

Дополнительные услуги стоит рассмотреть с нескольких сторон.

1. В чем состоит их ценность для клиентов?

2. Как сделать так, чтобы они стали источником дополнительного дохода для клиентов?

3. Почему они оказываются ценными для одних клиентов, но не являются таковыми для других?

Запомните: даже если большинство требований и пожеланий ваших клиентов совпадают, всегда есть те, которые не вписываются в общую картину. И зачастую их просто игнорируют. А зря – удовлетворяя их, вы можете выделиться на фоне конкурентов и заслужить лояльность своих клиентов.

Допустим, в строительном бизнесе дополнительно можно оказывать следующие услуги: срочная поставка, установка, обучение, техническое обслуживание, утилизация, гарантийный ремонт, испытания и анализ, поиск и устранение неполадок, калибровка, увеличение производительности и многое другое.

Пример из моего (Сергея) личного опыта.

В одной из компаний, занимающейся продажей строительных материалов, мы внедрили следующую модель дополнительных опций. При заказе продукции клиент мог за отдельную плату приобрести услугу «Послепродажное обслуживание», которая была трех видов:

1. VIP

♦ комплексная проверка раз в три месяца;

♦ замена сломанных материалов неограниченное количество раз в течение года;

♦ постоянная телефонная поддержка;

♦ партнерское вознаграждение за приведенного клиента (15 %).

2. GOLD

♦ комплексная проверка два раза в год;

♦ замена сломанных материалов не более трех раз в год;

♦ партнерское вознаграждение за приведенного клиента (10 %).

3. STANDART

♦ комплексная проверка раз в год;

♦ замена сломанных материалов не более раза в год;

♦ партнерское вознаграждение за приведенного клиента (10 %).

Теперь давайте разберем каждый пункт более подробно.

Комплексная проверка

На объект, где был установлен материал, выезжает специалист и проверяет его работоспособность и целостность. Затем делается заключение, и при необходимости сломанные или бракованные составляющие меняются.

Замена сломанных материалов

Очень часто бывают ситуации, когда что-то ломается по вине покупателя. Например, вы положили тротуарную плитку на даче у клиента, а он случайно уронил на одну из плиток молоток – и она сломалась. Вот на этот случай можно предлагать данную опцию.

Партнерское вознаграждение

Этот пункт специально для тех, кто хочет подзаработать.

Если ваш клиент рассказывает своему соседу или партнеру по бизнесу о вашей компании и тот тоже решает у вас что-то приобрести, то вы благодарите своего клиента процентом от суммы сделки.

Можно предлагать забрать сумму вознаграждения не деньгами, а материалами. И вам хорошо, и клиенты довольны!

Небольшие подарки для клиентов

Добавление различных бонусов к текущим продуктам позволяет существенно увеличить их ценность в глазах клиента, при этом бонусы могут не иметь никакого отношения к самому продукту.

Вспомните, когда вы получали последний раз подарки при покупке какого-либо товара? Какие ощущения вы испытывали? Очень часто, получив даже незначительную «побрякушку», клиенты остаются довольными. Это происходит потому, что вы превзошли их ожидания.

Что касается оптовых поставок строительных материалов, то, к сожалению, в большинстве случаев менеджер, отвечающий по телефону, даже не знаком с самыми простыми правилами телефонного этикета (об этом мы поговорим более подробно чуть позже).

А теперь представьте, что испытает клиент, которого вежливо обслужат и которому подарок вручат? Мы думаем, он расскажет о вас не одному партнеру по бизнесу или (если ваши клиенты – частные лица) соседу по даче. Как гласит известная поговорка, довольный клиент расскажет о вас трем друзьям, а недовольный – десяти.