Филип Холден - Квинтэссенция, или менеджмент для менеджеров

• Название: Квинтэссенция, или менеджмент для менеджеров
• Автор: Филип Холден
• Издательство: Hippo
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2003
• ISBN: ISBN 5-98293-003-2

В книге раскрываются секреты достижения корпоративного успеха, даются определения терминов, используемых в менеджменте, в краткой форме излагается содержание лучших книг по деловым взаимоотношениям. Для менеджеров, стремящихся к совершенству и эффективности.

---

Примечательные факты

• Крайность в увлечении потребностями клиентов. Из объявления в прачечной самообслуживания: «Оставьте свою одежду у нас и идите развлекаться».

• В 1976 году в графстве Стаффордшир, Англия, рейсовые автобусы часто не останавливались на некоторых остановках, чтобы забрать пассажиров, из-за опасения нарушить график движения.

• Эндрю Ллойд Вебер проверяет свои мюзиклы в узком кругу, на специально приглашенных 160 гостях. Первая версия спектакля «Проявления любви» была по существу переписана после того, как на спектакль обрушился шквал критики гостей — первых зрителей.

• Результаты Института исследовательских программ технической помощи в Америке свидетельствуют: каждый недовольный клиент поведает о своем недовольстве в среднем девяти людям. Но зато клиенты, приходящие к вам повторно, тратят на покупку в среднем в пять раз больше средств, чем клиенты, приходящие впервые.

• В одном из наиболее эффективно работающих предприятий розничной торговли — молочном магазине Stew Leonard в штате Коннектикут на двух каменных досках выбито буквально следующее: «Правило 1. Покупатель всегда прав. Правило 2. Если покупатель ошибается, перечитайте правило 1».

Важные книги и статьи

Theodore Levitt, The Marketing Imagination (Free Press, 1983)

Это классическое произведение в области маркетинга, в котором подчеркивается важность создания своей клиентуры и удовлетворения ее запросов. Эффективная стратегия компании всегда сориентирована на клиента. Огромную роль в бизнесе играют дифференциация, воображение и творческий подход, а также создание привлекательного имиджа продукта и долгосрочные контакты с клиентами.

Theodore Levitt, Marketing Myopia (Harvard Business Review, 1960)

Статья ясно показывает опасности, которые таит в себе слишком узкое определение поля действия вашего бизнеса. Узость понимания своего бизнеса ограничивает возможности роста компании и искажает представление о реальных и потенциальных конкурентах. Левитт, например, предлагает, чтобы нефтяные компании понимали, что они ведут дела в сфере энергетики, а не в нефтяной промышленности. Он утверждает: цель маркетинга — поиск методов, направленных на удовлетворение запросов клиентов, а не простое ведение торговли.

Tom Peters and Nancy Austin, Passion for Excellence (Collins, 1985)

Наряду с работой «В поисках совершенства» (In Search of Excellence) эта книга была одной из первых работ Питерса, в которой он развивает идею Левитта о приоритете клиента. Питерс и Остин признают, что приоритет клиента «чертовски очевиден», но во многих организациях этого нельзя добиться из-за плохого руководства, отсутствия постоянных инноваций и неспособности компании максимально использовать потенциал своих работников. Они рекомендуют стиль такого руководства, которое корректируется постоянными контактами с клиентами.

Hames Heskett, Thomas Jones, Gary Loveman and Leonard Schlesinger, Putting the Service-Profit Chain to Work (Harvard Business Review, 1994)

Цепочка «услуга — прибыль» показывает, что лояльность клиента (и, соответвенно, прибыльность бизнеса) — это результат удовлетворенности, лояльности и эффективности труда работников компании.

Gary Hamel and С. К. Prahalad, Competing for the Future (Harvard Business School Press, 1994)

Организациям следует постоянно задаваться вопросом: как, работая на будущее, можно постоянно приводить своих клиентов в состояние восхищения? Чтобы удовлетворить невысказанные открыто и ясно сформулированные потребности клиентов, необходим дар предвидения. Если организация сможет изменить правила игры в своей отрасли, то она сможет изменить и образ мышления своих клиентов.

Garth Hallberg, All Consumers Are Not Created Equal (Wiley, 1995)

Создание торговых марок имеет громадное значение. Но марку нужно подкреплять рекламой, стимулированием продаж и сбытом без посредников.

Важно осознавать, что прибыль от торговых марок создают лишь 10 % от всего числа клиентов. Прощай, массовый сбыт!

Jan Carlzon, The Moments of Truth (Ballinger, 1987)

Бывший президент компании SAS рассказывает, как он помог значительно повысить эффективность работы компании в начале 80-х годов. Вот что он советует:

• Найдите правильный подход: убедитесь, что вы продаете то, что клиент хочет купить.

• Найдите свой подход эффективно и творчески информировать клиентов.

• Станьте личным защитником идеи заботы о клиентах.

• Проанализируйте моменты истины — контакты с клиентами.

• Используйте правильный подход во всех сферах бизнеса.

• Перестройте и отрегулируйте структуру управления, чтобы она мгновенно реагировала на запросы клиентов.

Philip Kotler, Marketing Management (Prentice-Hall, 1996)

В ставшем классическом учебнике Котлера решительно поддерживается идея ориентации на клиентов. Клиенты должны воспринимать ценность товара как вывод из достоинств, которые клиенты воспринимают как собственную выгоду. Такой эффект часто не достигается — из-за сопротивления компании работников идее приоритетности клиентов, из-за медленного понимания и быстрого забвения первоочередной важности клиентов.

Пример преуспевающей компании: Coca-Cola

Кока-Кола — это нечто большее продукта, вкуса и бутылки. Это «состояние ума», по выражению бывшего президента компании Роберто Гойсуэта. Coca-Cola — это компания, разумно использующая все богатство накопленного опыта. Она не просто продавец качественного продукта, но и уникальная ассоциация со своим стилем жизни, который создается и укрепляется за счет огромных средств на рекламу. Вкус не единственный фактор успеха. Это ясно показал провал Coca-Cola — заменителя исходного напитка. Компания Coca-Cola мужественно пережила этот удар и извлекла уроки из своей крупной ошибки. Она вновь применила старую формулу и запустила в производство Coke Classic. Эта ассоциация даже кризис превратила в трамплин для броска к нынешнему феноменальному успеху. В 1997 году на основании опроса, проведенного журналом Fortune, Coca-Cola была признана самой любимой компанией Америки. Эта компания научилась быть терпимой к ошибкам и видеть в ошибках катализатор, ускоряющий положительные изменения. «В момент, когда преодоление краха становится стимулом к действию, — заявил Гойсуэта, — вы порываете с бездействием».

«Почему „Пепси“ должна больше походить на „Кока-Колу“?» — так называлась статья в мартовском 1997 года номере журнала Fortune. Это уже свидетельство преимущества компании Coca-Cola над крупнейшим конкурентом. Разрыв в отношении долей рынка между Coca-Cola и Pepsi в 1997 году в США достиг большего значения за 20 с лишним лет. В настоящее время четыре верхние строчки в перечне торговых марок безалкогольных напитков по порядку занимают: Coke Classic, Pepsi, Diet Coke и Sprite компании Coca-Cola. Важную роль в этих изменениях, безусловно, сыграл маркетинг. Продажей Coca-Cola занимается в 10 раз больше людей, чем продажей Pepsi.

Огромную роль в успехе сыграла и преданность делу служащих компании. «Работа в компании Coca-Cola — это религия, — заявил однажды Гойсуэта. — И верующих достаточно, чтобы гарантировать успех компании и в следующем столетии». Компания Coca-Cola — это бизнес, которому не нужен большой капитал, это бизнес, который дает прекрасный доход при минимальных реинвестициях, это бизнес, который дает горы наличных средств. Вот почему Coca-Cola так любил Гойсуэта!

Глоссарий

Верность торговой марке — предпочтение, отдаваемое конкретной торговой марке потребителем.

Внесение изменений с учетом запросов потребителя — изготовление изделия на заказ или изменение конструкции в соответствии с пожеланиями отдельных потребителей.

Вторичные данные — опубликованные источники информации для маркетинговых исследований.

Гарантийное обслуживание — обязательство (часто не ограниченное никакими условиями) возврата денег компанией-продавцом, если потребители не получат полного удовлетворения от покупки товара.

Дифференциация продукта — изменение материальных и нематериальных характеристик продукта или услуги для того, чтобы сделать его уникальния в восприятии потребителей.

Жизненный цикл изделия — продолжительность жизни товара от его внедрения до окончательного упадка.

Исследование рынка — сбор информации и анализ изменений размеров рынка и его различных сегментов, на которых работает компания.

Каналы дистрибуции — движение товаров или услуг к конечному потребителю — непосредственно или через посредников.

Концепция продукта — набор материальных и нематериальных факторов (т. е. имидж), которые характеризуют продукт.